基于文本挖掘的喀纳斯景区旅游认知、情感、整体形象研究

关靖云

摘要：以新疆喀纳斯景区为例，基于旅游社交平台网络点评数据，利用ROST CM6软件提取喀纳斯景区旅游形象的高频特征词，采用内容分析法分析喀纳斯景区旅游认知形象和情感形象，获得了游客对喀纳斯景区旅游形象的感知。结果表明：游客对旅游景观认知词条比较单一，对喀纳斯景区的认知主要体现在以自然风光为核心的旅游吸引物上，景区内的人文景观关注度低。喀纳斯景区情感形象积极感知的主要方面集中在游客对旅游吸引物的积极感知;游客对服务管理类的消极感知构成了喀纳斯景区情感形象消极感知的主要方面。游客时喀纳斯景区整体旅游形象感知持积极态度，持消极态度的游客占比较低。

关键词：感知形象;内容分析法;ROST喀纳斯景区

中图分类号：F592.7 文献标识码：A 文章编号：1674-9944（2019）15-0257-04

1引言

旅游形象感知是旅游者对旅游目的地的综合评价与表达，旅游形象的研究对目的地的发展有着重要意义。自1971年Hunt首次提出旅游形象的概念以来，旅游目的地形象的研究受到国内外学者的广泛关注。随着互联网的快速发展，促使其成为各地旅游业宣传的重要手段。互联网宣传一方面，有效解决了传统旅游方式受时空距离等因素的影响，使旅游者能够及时准确地获取所需信息;另一方面，为旅游者行为、旅游目的地形象研究提供了海量数据资料。近年来，通过分析搜集的网络文本得到游客感知目的地的形象属性与特征已成为国内外学者旅游形象研究的重要途径。

基于互联网数据资料，国外学者对旅游目的地形象感知作了大量研究，结果表明：网络信息对旅游形象和出游决策产生重要影响;不同的网络媒体对同一旅游地形象的传达存在差异的主要原因在于网站传播目的和目标市场的不同。旅游信息质量的内容和非内容线索在社交媒体中形成用户旅游目的地形象的作用，作为非内容提示的若干内容线索和网页设计与认知形象和情感形象具有正相关关系;国内学者，如李翠林、陈冰洁、刘梦圆等，则针对不同旅游目的地，采用文本挖掘分析法分析研究了游目的地形象及其感知评价，并在此基础上提出了提升旅游目的地的旅游形象的相关建议。

综上所述，尽管目前学者利用网络文本分析旅游形象的研究成果已经非常普遍，但对旅游目的地的研究大多数以积极感知为主，并且对新疆旅游目的地旅游形象感知这类研究较少，尤其是对新疆典型景区旅游形象感知的研究上。在已有的研究背景下，本文以新疆喀纳斯景区为例，基于旅游社交平台点评数据，对新疆喀纳斯景区旅游认知、情感整体形象作了研究，针对喀纳斯景区旅游形象的积极感知与消极感知的分析，以期旅游目的地的开发提供科学参考。

2材料与研究方法

2.1研究区概况

喀纳斯景区位于新疆阿勒泰地区布尔津县西北部（86°54～87°54E，48°35～49°11N），景区面积10030kmz喀纳斯景区内共有大小景点55处，分属33种基本类型，主要包括哈纳斯国家级自然保护区、喀纳斯国家地质公园、白哈巴国家森林公园、贾登峪国家森林公园、喀纳斯河谷、禾木河谷、那仁草原、禾木草原及禾木村、白哈巴村、喀纳斯村等国内外享有盛名的八大自然景观区和三大人文景观区。

2.2数据来源

网络点评真实有效地反映了旅游者对旅游目的地的看法，为分析新疆喀纳斯景区旅游形象提供了一个新的视角。本研究以喀纳斯景区为例，选择蚂蜂窝旅游网、携程旅行网，利用“火车采集器”搜集筛选网络点评数据。从中得到了2014年5月1日至2019年5月1日喀纳斯景区网络点评数据2850条，通过剔除图片、删除重复评论，最终保留2582条评论数据，字数达到146455字。为保证高频词的提取，对于相似的评论进行处理，如：将“乌市”转换为“乌鲁木齐”，将“大巴”、“摆渡车”、“旅游车”等转换为“区间车”等。经过处理后，全部存入txt文档中，以便下一步分析。

2.3研究方法

内容分析法早先主要是一种基于各类文献研究的量化分析方法。它可以对文献内容进行客观、系统和定量的描述，具有客观、方便、经济、客观性、定量性、系统性等特点，可以便捷地把媒体上的文字、有价值的非量化的信息转化为可量化的数据，并建立有意义的类目分解交流信息。利用ROST CM6软件，提取网络文本上出现的高频词汇，对出现的高频词汇按照旅游形象进行分类、排序。但由于软件自带的词汇分词表有限，很多词组被分开，导致分析结果不合理，所以本文增加了自定义词组，提取高频特征词。然后参考Beerli &Martin提出的自然与人文资源、气氛、旅游基础设施、社会与环境旅游形象感知的4个层面，建立分析类目。通过情感分析工具，掌握游客对喀纳斯景区的情感态度，从认知与情感两方面探讨游客对喀纳斯景区的整体旅游形象的感知。

3结果与分析

3.1认知形象分析

通过ROST CM6软件提取了排名前60的高频词汇（表1），对高频特征词的词性进行分析，主要以名词、形容词、动词为主，名词主要是旅游地、人物、景点、服务设施、交通等事物，数量最多;形容词主要反映喀纳斯景区的整体旅游形象，如人间仙境、神秘等特征;动词反映了游客在旅游地的旅游体验，如感觉、拍照乘车等。

从使用频率最高的15个特征词来看，“门票”是游客提及最多的特征词，多属于负面评价，反映出游客对于喀纳斯景区门票价格的关注程度较高。由于景区内的旅游景点较多，景区门票价格游客普遍反映偏高。此外，“排队”出现频次也较高，反映出景区内游客较多，尤其是旅游旺季，排隊是喀纳斯景区内的常态，因而排队成为旅游者对喀纳斯景区的负面感知。“风景”、“美景”、“草原”等反映旅游吸引物的特征词，一方面反映出游客对喀纳斯景区自然风光的积极认知，这也与喀纳斯景区“东方瑞士”、“人间仙境、神的花园”等定位相符I另一方面反映出游客对旅游景观认知词条比较单一，景区内的人文景观提及较少，图瓦人民俗文化缺少深度挖掘。“区间车”、“住宿”、“栈道”等高频特征词，反映出旅游者越来越注重于旅游体验与旅游基础设施服务。“方便”、“仙境”、“漂亮”、“神秘”等高频特征词则反映出游客对喀纳斯景区的整体形象具有极高的正面感知。

3.2情感形象分析

相比于游客对喀纳斯景区的认知感知，游客对喀纳斯景区的情感感知同样值得深思。文章通过提取反映喀纳斯景区旅游形象的高频情感特征词，分析喀纳斯景区的情感形象感知，发现其中的消极感知因素，进而优化喀纳斯景区的旅游形象。从表2中可知，游客关于喀纳斯景区的情感特征词频次最高的30个词条中，带有积极态度的词条占全部词条的53.33%，负面态度的词条占总词条的16.67%，中性评价占总词条的30%。从游客的高频情感特征词中可以看出，游客对于喀纳斯景区的情感持比较满意的态度。

游客对旅游吸引物的积极感知构成了喀纳斯景区情感形象积极感知的主要方面。美不胜收的湖光山色、四季各异的绚丽色彩、如诗如画的世外仙境使得游客给与了“漂亮”、“优美”、“清澈”、“干净”、“秀美”、“迷人”、“惬意”等积极评价;喀纳斯湖“水怪”的传说，为其蒙上了一层“神秘”的面纱;景区内部交通、网上订票、无需取票，持身份证直接进入景区等“方便”游客的服務，获得了游客的高度赞赏。

相比于积极感知，游客对喀纳斯景区清感形象的消极感知更需要关注，对于优化喀纳斯景区形象具有重要意义。游客对服务管理类的消极感知构成了喀纳斯景区情感形象消极感知的主要方面。“景点乱收费”、“门票价格高”、“管理混乱”等管理问题明显;游客对旅游服务的感知度较低，这主要与景区内“公厕、垃圾箱数量不足”、“饭菜难吃”、“食宿不便宜”游客在景iX"被骂”、“到处排队”、“服务态度差”等现象有关。此外，由于目的地与客源地“空间距离较远”、“游览时间不足”、“错过最佳游览季节”、“天公不作美”等主客观因素，使得许多游客留有“遗憾”。

3.3整体形象分析

通过游客在旅游社交平台的点评文本中传递的正面、中性、负面情绪，判别网络文本的情感倾向性。利用ROST CM6软件情感倾向分析工具对旅游者点评喀纳斯景区的网络文本进行分析。结果表明：积极情绪占79.51%，中性情绪占9.48%，消极情绪占11.01%。再根据情绪的强弱程度，分别对积极情绪和消极情绪进行分段统计，将情绪态度词化分为一般、中度、高度三个程度。其中积极情绪中一般、中度、高度分别占比29.24%、35.38%、35.38%;消极情绪中一般、中度、高度分别占比77.77%、22.23%、O%。由此可知，游客对喀纳斯景区整体旅游形象评价较高，持消极态度的游客占比较低。

4结论及建议

4.1结论

本文基于网络点评数据，利用内容分析法充分挖掘喀纳斯景区旅游认知、情感以及整体形象，得到以下结论。

（1）游客对旅游景观认知词条比较单一，对喀纳斯景区的认知主要体现在以自然风光为核心的旅游吸引物上，景区内的人文景观提及较少。同时旅游者对于旅游体验与旅游基础设施服务的重视程度越来越高。

（2）喀纳斯景区情感形象积极感知的主要方面集中在游客对旅游吸引物的积极感知;游客对服务管理类的消极感知构成了喀纳斯景区情感形象消极感知的主要方面。

（3）游客对喀纳斯景区整体旅游形象感知持积极态度，持消极态度的游客占比较低。

4.2旅游形象提升建议

（1）深入挖掘地方特色文化，促进文旅融合。结合景区的发展情况，在现代文化发展的基础上，充分挖掘喀纳斯景区历史文化与民族特色文化，积极开发文创项目，不断创新文化与景点之间的融合形式，逐步提升旅游产品的文化内涵。

（2）完善景区服务设施，提升景区管理水平。完善景区内基础设施，增强景区从业人员的服务意识，提升服务质量，满足游客需求。提升旅游管理服务水平，积极推进“智慧旅游”建设，增强旅游舒适感和满意度。

（3）改变营销策略，摆脱“门票经济”。借鉴先进营销策略，改变营销方式，吸引游客进入景区自主性消费，提高景区的综合竞争力。深人挖掘景区冬季潜在旅游资源，减少季节性对景区旅游的影响，满足游客的多样性需求。