公益广告之管见

李又茗

摘要：公益广告是一个城市、地区，甚至国家民众文化道德水准和社会风气的重要标志。公益广告的主要作用就是传播社会文明，弘扬正确的价值观和道德观。有时公益广告还可以和企业宣传良好地结合起来，企业通过公益宣传可以树立自身的社会形象和品牌形象。本文结合作者的工作经验，从立意到制作，乃至取得的社会效益等方面阐述了公益广告的创作理念。

关键词：公益广告;创作理念;社会文明

从某种意义上说，公益广告是为了营造一种气氛和声势，即某种社会氛围。公益广告是一个城市、地区，甚至国家民众文化道德水准和社会风气的重要标志，它有别于各种以创造经济效益为目的的商业宣传，是无偿的、义务的推行某种意识和主张，向公众输送某种文明道德观念，以提高他们的文明程度，获取良好的社会效益。公益广告的主要作用就是传播社会文明，弘扬正确的价值观和道德观。有时公益广告还可以和企业宣传良好地结合起来，企业通过公益宣传可以树立自身的社会形象和品牌形象。

一、创意是公益广告的灵魂

如果用人来比喻一条公益广告，那么，创意就像公益广告的大脑，是一种整体内涵的表达或流露，包括主题、播出时间的选择等。一条没有创意的公益广告如同一个浅薄无趣的人，经不起时间的检验。

2010年，搜狐网在九月初推出了一部几分钟的公益宣传片“初秋之悲”，这一年的八月份是我国的多事之秋，先后经历了四川乐山及陕西安康特大洪水、甘肃舟曲特大泥石流等重大灾难。九月初的时候，人们还未从沉痛的悲哀中走出来，搜狐网适时地推出这部公益短片，每了场灾难，概括起来是一个冰冷的数字，但具体到每个人、每个家庭却是不能承受之重。搜狐网这部公益短片把商品冰冷的数字和灾难中的个人结合起来，充分表达出对个体生命的尊重。同时，也让人们的悲伤情绪找到一个释放的出口。

二、后期制作是公益广告的外衣华裳

俗话说，“人靠衣装马靠鞍”，由此可见，外在包装的重要性。一条好的公益广告仅有好的创意远远不够，更要有出色的后期制作。就如同一个人，头脑再出色，如果穿着一身破衣烂衫，就会让受众在接触的一刹那产生排斥心理。在这个越来越视觉化的社会，电视作为一种画面语言，最先打动观众的就是电视画面的艺术性，尤其是公益广告，短短几十秒，甚至十几秒的时间里，要把一个主题阐述完整、清楚，还要让画面优美、好看，这就需要有高质量的拍摄水平和娴熟的制作技巧。

（一）摄像在公益广告中的重要作用

广告中的摄像和新闻摄像有很大的不同。新闻摄像很多时候是对突发事件中镜头的捕捉能力，但广告摄像更看重的是摄像者的想像力、对细节的刻画能力和拍摄镜头的稳定性。摄像者要充分了解所需拍摄的公益广告内涵，有时候拍摄时逆光或顺光，还有色温的轻微差异都会使镜头所传达出的信息有所差别;广告摄像中还应注意画面的干净、整齐，因为它不像新闻和专题画面有很大的随机性，完全可以根据需要把镜头中杂乱无用的东西清理出去，保持画面的洁净度;公益广告拍摄时为了表达主题的需要，有时需要时进行导演。重阳节是敬老的节日，我曾围绕这一主题，制作了一条“敬老公益广告”，在拍摄路人偶遇助老的镜头时，反復拍摄了许多遍，设计了可能出现的几种情况，这组镜头下，演员无论是手上的细节动作，还是脸上的细微表情，都表现得特别到位，因拍摄前和摄像做过充分沟通，他在拍摄时也充分捕捉到了这几处细节，成片后，这种几处细节格外具有打动人心的作用。此片在单位广告评比中获得第一名。

另外，在公益广告的拍摄更考验摄像的基本功，镜头的平稳也是一种情绪的表达，与主题无关的不稳定性，给人以随意杂乱之感，会损害原本信息的表达。

公益广告虽然只在短短几十秒，甚至十几秒，但它的拍摄过程不亚于一部短纪录片，是很考验摄像功底的。

（二）制作技术在广告中的应用

广告制作技术在实际应用中，有静态图像处理和动态画面制作两种。Photoshop是静态图像处理最强大的武器，这是广告设计者最基本的应用软件。充分挖掘Photoshop的功能，会使创意的思维更上一层楼，否则，思想就会被禁锢在一个自己能运用的、却很狭隘的圈子里。动态画面的制作功能越来越强大，我使用的Flash软件，在表达一些相对抽象的公益主题时，具有更大优势。

我在制作“诗画梁邹”公益广告时，充分利用了刚挖掘出的Photoshop新功能，在广告制作过程中，加入抽象的文化元素，更好阐述主题的同时，让受众在不经意观看时，感觉耳目一新，一下被清新、干净、文艺十足的画面抓住，激起受众仔细欣赏的兴趣。

三、音乐在公益广告中的作用

在公益广告中，音乐是用来辅助画面和解说词的，从而营造出相应的情感气氛，加强受众对广告信息的记忆。契合主题的音乐会对公益广告起到提升作用，有画龙点睛之效。比如刚刚制作播出的两则公益广告：“敬老孝亲”的公益广告，画面传达的信息是温馨、宁静、和谐的，音乐当以柔美的情感类音乐更好，更有利于烘托出敬老孝亲的温暖和谐气氛;刚刚过去的中秋节，我台播出的“团圆邹平”公益广告，不仅是细腻的情感类表达，还具有弘扬社会主旋律的宏大主题，配上一段昂扬向上又不乏温情的音乐，增强了创意和制作传达的理念，对广告的格局和视野也起到了升华作用。

四、公益广告中地方特色的重要性

优秀的作品是值得借鉴和学习的，但这种学习和借鉴应尽量结合当地实际和地方特色，严重脱离当地实际的公益广告，在受众中很难产生情感共鸣和得到认可。我创意并制作的公益广告“希望在明天”，能得到受众认可的条件之一，就是因具有突出的地域特色。这则广告是借鉴自网上偶然看到的一张图片，一群儿童正在踏足球，图片传达出的少年活力瞬间激发我的创造力：通过少年儿童的运动激情，传达出中国少年的活力和对未来的憧憬，于是一则主题为“希望在明天，未来我开创”的公益宣传片诞生了。这则公益宣传片结合了当地的儿童滑旱冰热潮，并突出本地地标性广场——黄山广场，既有浓郁的地域特色，又通过以小见大，折射出少年儿童对明天和未来的希望与决心。大主题下的地方背景，让这条公益广告融入邹平特色的同时，又大气、有力。

公益广告创意制作是一项综合素质要求很高的工作，公益广告创意人员同样要关注时政，关心民生，对当地社会发展的方方面面做到心中有数，只有不断学习，开拓思路，才会制作出从创意到技巧完美统一的优秀作品，才会让受众抱着欣赏的态度得到教化，对社会的道德建设和经济发展起到重要作用。