从消费心理学角度探析最具竞争力的互联网汽车企业营销策略

郭然

摘  要：本文拟在互联网+时代，以消费心理学理论为基础，着眼于互联网汽车行业，探析将消费心理学的主要研究成果，运用于互联网汽车企业的市场营销模式中。通过研究消费者购买互联网汽车这一消费行为的心理特征，为互联网汽车企业进入、占领与开拓市场提供有效的营销策略参考。

关键词：消费心理学;互联网汽车;市场竞争力;企业营销策略

一、消费心理学相关概念探析

消费心理学是心理学这门学科的重要分支也是消费经济学的重要组成部分，它主要研究的是消费者在整个消费活动中内在的心理现象与外在的行为规律。消费心理学作为一门新兴的科学，它所包含的内容主要包括以下几个方面：消费者的心理活动过程、消费者的个性心理特征、影响消费者购买行为的心理因素，消费者购买过程的整个心理活动，外在社会环境对消费者心理的影响，整个消费者群体的内在消费心理与外在消费行为，消费态势与消费心理，商品因素与消费心理，营销沟通与消费心理等。总而言之，消费心理学是企业制定营销策略的重要堡垒，其不仅可以提高消费者的消费效益，也可以提高企业经营者的经济效益。

二、从消费心理学角度探析最具竞争力的互联网汽车企业营销策略的意义和优势

在互联网技术的带动下，现代化的汽车功能越来越强大、越来越智能化，这就使得互联网汽车企业表现出非常具有优势的市场竞争力。从互联网汽车现有的发展趋势来看，在未来一段时间内，互联网汽车很可能会取代过去的汽车类型，占据更大的汽车市场。互联网汽车，是互联网+时代的一种全新的汽车品类，如同手机进入智能手机时代，传统汽车行业也连上互联网，把汽车开上网路。互联網成为汽车的基础设施，整车有一套完整的智能操作系统，车上数据可随时在云端进行交互。互联网汽车主要分为智能汽车、电动汽车和无人驾驶汽车。互联网汽车作为创新型产品，企业有效地掌握消费者对这一类产品的消费心理，实施有效的营销策略对互联网汽车企业的发展至关重要。

国家对互联网汽车行业的大力支持也为提高互联网汽车的市场影响力、扩大其发展空间奠定了基础。在互联网+时代背景下，汽车这个传统产业与互联网携手已经成为不可阻挡的趋势，加之从中央到地方各级政府多项新能源推广政策出台，越来越多的企业投身于这一产业中。国务院多次下发文件，用政策的力量推动各个行业的“互联网+”行动。《中国制造2025》计划，提出了汽车产业低碳化、信息化、智能化，加速产业升级的目标。中央和地方政府出台多项政策对新能源车进行财政补贴，新能源汽车不限行、不限购、免高速费，免费牌照等政策，表明了互联汽车行业政策环境良好，直接导致了互联网汽车企业数量的激增。因此，越来越多的企业急需了解消费者对于这类产品的消费心理，制定有效的市场营销策略，以更好地进入、占领和开拓市场。

据麦肯锡全球研究院公布的数据可以看出，中国已经成为全球最大的汽车消费市场，不仅目前有非常直观的消费水平，在未来一段时间内也将占据着非常大的消费市场。根据有关研究结果表明，有将近80%的消费者有车载互联功能的需求。《光明日报》2018年1-11月的数据显示，虽然从整体上来看，中国汽车产销量不断地下滑，但以纯电动汽车为代表的新能源汽车的产销成为行业的一大亮点。2018年纯电动汽车产销分别完成80.66万辆和79.09万辆，比上年同期分别增长50.30%和55.66%。互联网汽车消费市场巨大，势必会有更多的企业把目光瞄准互联网汽车市场。“新兵”企业想要有效进入、占领以及开拓市场，需要抓住消费者需求变化，深入探究消费者购买互联网汽车产品的心理特征，才能有效的提升其产品的竞争力。满足消费者心理需求的营销策略是该类型企业提升竞争力的关键。

三、提高互联网汽车市场竞争力需要解决的问题

从目前的情况来看，互联网汽车表现出非常明显的竞争优势，不仅受到政策的优待，同时还更符合广大消费者的实际需要。但是由于互联网汽车行业发展规模初具成效，很多技术还并不是很成熟，所以仍然有很大的提升空间，要想提高其市场竞争力我们还需要做出很多的努力。

（一）尚未量产，还需市场考验

在“互联网+”时代背景下，无论是哪个行业，其与互联网行业联系的越紧密，其科技化水平、人性化水平就越高，也更容易受到人们的青睐。随着人们生活水平的不断提高，私家车已经成为一种常态，甚至很多家庭不止有一辆私家车，所以从这里可以看出，汽车行业在中国具有很大的发展市场。正是看到了汽车行业巨大的发展前景。越来越多的互联网企业根据自己的条件和优势，纷纷加入到了汽车大军中，酝生出乐视、蔚来、小鹏、智车优行、威马、车和家、游侠等多家互联网汽车品牌。比如， 作为互联网汽车的领军者，蔚来汽车推出新能源SUV蔚来ES8，已收到1.7万份订单，市场反应热烈。然而，从汽车制造的角度出发，手工打造小批量产品其实并不难，难的是大批量生产质量稳定以及消费者愿意买单的产品。蔚来ES8累计交付1602辆，只完成了总订单的10%。其他众多互联网汽车企业均未实现量产。因此，互联网汽车产品呼声虽高，却未得到市场的验证;量产后消费者的购买意愿也还有待检验。探索互联网造车企业营销模式，特别是从消费者心理学角度去研究和制定市场营销策略，为互联网车企后续发展提供相应的思路是非常重要的。

（二）需要探寻解除竞争威胁，扩大汽车市场的方法

无论对于哪个行业而言，竞争与合作都是永恒的主题，而互联网汽车行业最为新一代的产品，同样面临着竞争威胁。在这个过程中，互联网汽车企业所面临的竞争威胁主要体现在以下五个方面：供应商议价能力，购买者议价能力，新进入者威胁，替代品的威胁，同业竞争者的竞争程度。比如，供应商议价能力方面。由于互联网车企缺少汽车硬件生产经验，缺少生产资质，所以大多数互联网汽车企业均采用传统车企的代工模式。这就使得传统汽车企业作为供应方，必然会对互联网车企的盈利能力与产品竞争力会造成较大的影响。同业竞争者的竞争程度：在国内，很多互联网企业都看到了互联网汽车市场这块“大蛋糕”，但是其市场容纳能力却十分有限，因此同行之间的潜在竞争力非常之大。国外，具有强大品牌效应的特斯拉进入中国，谷歌汽车技术创新领跑新能源汽车产业。因此，互联网汽车企业面对各类的竞争威胁，需分析消费者购买行为，准确把握消费者的消费心理，制定有效的市场营销策略，才能在竞争中抢占一席之地。

（三）大部分消费者对互联网汽车仍然持观望的态度

从目前的情况来看，虽然互联网汽车是未来汽车领域发展的一种趋势，但仍然有很大一部分的消费者对互联网汽车呈观望的态度，互联网汽车企业还有很长的路要走。“互联网+”背景下的汽车企业属于新兴产业，而科学技术的发展虽然使传统汽车领域面临新的发展机遇，但同样也对其提出了更高的要求。传统汽车企业有着很长的发展历史，无论是在声誉上还是经济实力上，人们都更倾向于传统汽车企业，对于互联网汽车的信赖度普遍较低。除此以外，对于消费者而言，他们在选择汽车时首先想到的就是其安全性能。不可否认，互联网汽车功能更齐全、更人性化、智能化、现代化，但同样也伴生着更多的不可控性，如果互联网汽车安全性能得不到保证，或者不能满足人们的要求，那么其就不可能被消费者所认可。也就是说消费者对汽车有非常高的安全保障要求，对于互联网汽车的接受程度还需等待时间的考验。技术决定生产力，就以新能源汽车为例。虽然国家为推广新能源汽车出台了非常多的优惠政策，但由于其电动车续航里程短，充电设施不足，带充电设施的停车位不足等短板，让很多消费者望而却步，这就使得新能源汽车面临一个比较尴尬的局面。由于互联网汽车属于科技与现代化的综合产物，所以在成本造价方面费用不菲，这就使得这些汽车的销售价格也居高不下。以蔚来ES8为例，首发创造版车型售价高达54.8万元，让绝大多数消费者望而却步。消费者对于互联网汽车的消费心理尚处在观望阶段。因此，探究消费者对这一新兴产品的消费心理，从而制定出满足消费心理的营销策略，才能够更好地帮助互联网汽车企业有效的获取消费市场。

四、应用消费心理学提高互联网汽车企业竞争力的营销策略

事实上，决定某个产品市场占比大小的因素不仅包括这些产品本身存在的实际价值，更重要的是要做好市场营销工作，让消费者在同等条件下，甚至是处于微劣势的情况下选择本公司的产品，而不是同行竞争者的产品。心理学考察的内容更多、更全面，同时也更符合现代化市场营销的特点，能够更好地维持“供”与“需”的动态平衡关系。“打铁还需自身硬”，作为汽车行业的领军者，互联网汽车企业必须要加大在互联网汽车综合性能研究工作中的投资力度，既要保证功能的强大，同时还要保证其使用安全性能，在广大的消费者群体中赢得口碑。消费心理学的目的就是通过研究消费者的心理来激发他们购买的热情，使营销手段更有效。

营销工作的有效性之间决定了互联网汽车未来发展的空间大小，而传统的营销手段明显不符合现代消费者的心理需求，所以必须要在营销工作中融入新的思想、新的理论。在这个过程中，企业营销人员可以从计划行为理论、消费需求、消费行为、消费心理（感性消费心理、绿色消费心理、消费结构高级化心理、情怀心理、消费流行和消费从众等）等方面入手，深入研究消费者购买互联网+新能源汽车的购买动机。因为只有明确消费者的购买动机，才能根据不同消费者的心理需求找到相应的营销手段，而不是采用大众化的营销思想来吸引消费者的关注。除此以外，营销人员还应该从商品因素和消费心理之间的关系入手，研究企业如何进行产品设计、产品营销、产品价格等方面的定位。只有从对消费者的购买决策和购买行为角度为立足点，知道企业如何抓住消费心理，并且设计有效的营销沟通方式，在对一线营销人员进行培训的基础上，为优化营销结构奠定基础，我们才能在现有的基础上为提高互联网汽车市场竞争力奠定基础。

五、结束语：

一言以蔽之，在互联网+时代背景下，汽车这个传统产业与互联网携手已经成为不可阻挡的趋势，现代化的汽车在互联网技术的带动下，功能越来越强大、越来越智能化，这就使得互联网汽车企业表现出非常具有优势的市场竞争力。从消费心理学角度探析最具竞争力的互联网汽车企业营销策略，有利于更好地剖析消费者购买互联网汽车产品的心理特征，从而制定满足消费者心理需求的营销策略，进而才能有效的提升其产品的竞争力。由此可知，《从消费心理学角度探析最具竞争力的互联网汽车企业营销策略》具有重要的研究意义。

参考文献：

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[3]雷霖.互联网企业进军新能源汽车制造的思考——以乐视网为例[J].电子制作，2014（24）：103.

作者简介：

郭  然（1991.4-），女，汉族，湖北襄阳市人，研究生，助教;研究方向：市场营销、国际商务。