漫威影业旗下《复仇者联盟》系列电影的营销策略研究

董天恒　吴建晓

摘  要：《复仇者联盟》系列被称为当代动漫巨作，尤其受年轻人欢迎。本文通过问卷调查研究我国观众对《复仇者联盟》系列电影的看法，通过SWOT营销战略分析其营销策略，找出营销中存在的缺陷，提出优化建议，并探索对我国动漫行业营销的启示。

关键词：《复仇者联盟》系列;动漫;漫威;营销

2012年5月4日《复仇者联盟》席卷全球，以15亿美元票房的胜利让漫威影业被我国观众知晓。2019年4月24日《复联4》的上映更是让漫威影业赚得盆满钵满。它的成功我们不能否认内容本身的原因，但通过调查研究，其在营销中策略使用的也有过人之处。

一、漫威影业发展及《复仇者联盟》系列电影概述

漫威公司成立于1939年，是美国两大漫画巨头之一，其成立初期名为“时代漫画”后改为“漫威”。随着电影行业的迅速发展，漫画行业受到冲击，20世纪90年代，漫威公司业绩下滑严重，不得以将部分超级英雄版权卖给大电影公司。电影公司从中牟取暴利，但漫威回报甚少，无法支撑公司继续发展。

之后漫威开始学着发展自己的影视公司，并在迪士尼的领导下快速崛起，《钢铁侠》、《X战警》等作品让漫威公司进一步发展。从2008年开始，漫威开始萌生了制作“复仇者联盟”的念头，把《美国队长》、《雷神》、《神奇四侠》、《X战警》等多部漫画中的英雄综合在一起，称之为“复仇者联盟”，今年上映的《复联4》以42.38亿的票房登顶全球史票房第一，获得巨大成功。笔者将在以下部分分析漫威获得成功的营销策略方面的原因。

二、《复仇者联盟》电影营销策略调查及分析

（一）《复仇者联盟》电影营销策略调查

为调查《复联》系列电影在我国的销售情况，本研究通過发放调查问卷了解我国观众对《复联》系列电影的观看情况，结果如下。

1.观众基本信息

本问卷有效填写人数为227人，其中男女比例基本持平，18-25岁之间观众占多数，为60.35%。其中学生占比33.92%，公司职员占比41.85%，自由职业者占比16.3%。这说明被吸引的观众集中在80后和90后，性别对其影响较小。

2.观众观看情况

超过90%的观众表示自己很喜欢《复联》系列电影，并且经常通过电影院、手机、电脑等方式观看电影;他们在观看之前会通过宣传海报、手机广告、微信公众号等方式掌握影片上映的时间、简介等信息。调查发现多数观众只看过2-3部，且大多数不会二刷、多刷。

3.观众对《复仇者联盟》系列的评价

调查发现有62.9%的观众表示对《复联》系列里面有其自身系列电影的英雄印象深刻;在对《复联》每一部的评价中发现，观众喜爱程度较平衡;最受观众喜爱的前五个英雄分别是：钢铁侠、美国队长、雷神、绿巨人、黑寡妇，这些人物都有属于自己的专场电影。

4.《复仇者联盟》系列衍生产品

《复联》系列电影在上映的过程中也同时推出周边产品，在其衍生品购买调查中发现，仅有21.72%的观众曾购买过，主要是服装、手办、图书、海报。

三、《复仇者联盟》系列电影的SWOT营销战略分析

漫威公司自转型以来，在电影行业占领重要市场，从《蜘蛛侠》、《钢铁侠》再到现在大卖的《复联》系列都说明了漫威的实力。《复联》系列是漫威公司在2008年推出的英雄人物的联合系列，它把漫威公司以往产品中受欢迎的人物进行融合。同类产品中可以和《复联》竞争的有华纳兄弟电影公司的《哈利.波特》、DC娱乐公司和华纳兄弟影片联合出品的《正义联盟》。

（一）《复仇者联盟》系列电影的竞争优势（S）

《复联》系列把漫威公司以往产品中的英雄人物进行融合，形成一个新系列产品。与同类产品相比具有以下优势：第一，忠诚观众很多。《复联》开始于2008年，经过十年发展已经积累相当一部分忠诚观众，再加上《蜘蛛侠》、《钢铁侠》、《X战警》等影片的铺垫，使其在同类产品中拥有不可比拟的优势。第二，精良的运作团队。《复联》系列被国内观众称为美国大片之一，该电影的特效、剧本等方面得到观众赞叹。这种优势使其在电影行业迅速发展，吸收大量资金。第三，周边产品丰富。漫威动漫和21世纪初期的《奥特曼》系列有相似之处，公司在影片大受欢迎之时迅速开发周边产品。手办、海报、相关游戏、玩具、服装饰品等，这些产品也能带来一笔可观收入。

（二）《复仇者联盟》系列电影的竞争劣势（W）

尽管《复联》系列是目前大卖的电影系列，但是和《哈利.波特》、《柯南》等相比还有一定劣势。这些《哈利.波特》、《柯南》系列早在20年前已经大卖，积累了不少70、80后观看者，同时在90、00后中也很受欢迎;而《复联》系列作为2008年之后开发的产品，主要客户集中在18到25岁之间，受众范围相对较窄。

而且，这些年我国电影行业发展迅速，人们爱国意识高涨，不少人更喜欢观看国产电影。四月份播出的《白蛇》，最近刚上映的《哪吒》等都是证明。目前《哪吒》在我国电影票房已超过《复联4》，年后播出的《姜子牙》将会和《哪吒》形成我国动漫电影的新系列。

总体来说《复联》系列的竞争劣势有两个：第一，观众基础深厚的《哈利.波特》、《柯南》等系列;第二，我国正在崛起的动漫行业。

（三）《复仇者联盟》系列电影面临的潜在机会（O）

漫威公司由漫画公司转变而来，公司技术团队画工了得，再加上高超的特效、精细的加工和迪士尼的支持，让漫威动漫有更多发展机会。发展前景乐观，表现在以下方面：第一，周边产品丰富。漫威公司在开发每个系列都会同时开发周边产品，如：手办、玩具、服装等。从漫威公司在我国的发展来看，手办是盈利重要部分。

（四）《复仇者联盟》系列电影的外部威胁（T）

《复联》电影以大阵营赢得观众喜欢，《复联3》和《复联4》位居票房前几，这对于漫威而言确实是极大鼓舞。但是也存在多种问题。