桃李面包商业模式价值成长案例研究

马炎 顾微微

摘  要：随着行业同质化日趋严重，竞争日益激烈，通过研究基于价值链的商业模式创新，引导企业通过商业模式创新在行业中脱颖而出，实现企业价值的持续增长，具有十分重要的意义。本案例对桃李面包进行了深度剖析，基于商业模式的角度，分析了企业的收入来源、成本结构以及盈利的方式，研究了企业与顾客之间、渠道之间、企业之间存在的关系，通过商业模式画布阐述了桃李面包商业模式实现创造价值、传递价值、获取价值的途径，揭示了桃李面包的商业模式影响企业价值成长的内在机理。

关键词：桃李面包;商业模式;价值成长

现代管理学支付彼得.德鲁克说过“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。”科学技术的进步使得产品逐渐标准化，差异不明显，想要依靠产品的独特性来获取高额利润越难，因此，通过商业模式在竞争激烈的市场中争取市场份额，获取高额回报，取得成功成为企业的必然选择。桃李面包作为东北的“土”味企业，历经20余年的发展，从一个边陲小城的面包工厂发展成为国内烘焙行业的上市企业，其商业模式是企业实现价值成长的重要原因。桃李面包以“让更多的人爱上面包”的使命，精准定位了其目标客户的需求，并以此为核心，创建了“中央工厂+批发”的经销模式，围绕成本领先战略创造的商业模式是实现企业价值成长的强大驱动力。

一、文献回顾

（一）商业模式的概念与构成要素

商业模式于20世纪50年代首次作为专业术语出现，其应用广泛，但至今沒有明确的定义。翁君奕（2004）提出了以客户界面、伙伴界面、和内部构造中要素形态的有意义组合作为商业模式的定义，构建了有助于企业商业模式创新定位的价值分析体系。原磊（2007）基于联系界面、构成单元、组成要素三方面提出了“3-4-8”构成体系，从“远-中-近”三个层次全面研究了商业模式。成文、王迎军等人（2014）认为对企业管理结构的描述与探索为公司价值创造拓展了技术路线。

（二）商业模式有影响企业价值创造的内在机理

Linder（2001）认为商业模式作为一种企业的组织管理系统，其本质目的是创造价值。钟耕深&孙晓静（2006）认为商业模式是企业价值创造和获取的核心逻辑结构，其认为企业价值创造和获取是企业定位、产品行为、客户定位和市场进入等企业经营活动的最终目的。王泓（2013）认为商业画布是一种共同语言，以此描述商业模式可以对商业模式进行分析。

二、 研究设计

（一）研究方法

本文采用单案例研究的方法，同时结合以价值链为核心的商业模式结构模型。基于单案例的研究结合基于价值链的商业模式结构模型进行分析，可以提供更加偏于定性的结论，这有助于从商业模式的角度对企业价值提升进行深入的探求，并更利于提炼出解释现象的理论或规律。

（二）案例选择

本文选择桃李面包股份有限公司为案例研究的样本企业，其原因是：由于烘焙行业竞争门槛低、产品缺乏科技含量，整个行业面临经营模式、店面形象、产品表现等诸多同质化问题。作为一个只生产面包的企业，通过商业模式的创新在一个极度分散、同质化严重的食品子行业中，市场占有率达到12.3%，年营业收入突破40亿元，实现企业的价值提升，就商业模式对企业价值成长分析极具代表性以及研究意义。

三、财务状况

2016-2018年桃李面包实现营业收入33.05亿元、40.80亿元和48.33亿元，同期净利润为4.36亿元、5.13亿元和6.42亿元。可以看出桃李面包的销售收入及净利润均呈逐年递增的趋势。

2016-2018年的营业收入增长率分别为28.95%、23.42%和18.47%，净利润增长率分别为25.53%、17.85%和25.11%，一直保持相对稳定增长趋势，表明企业市场前景较好，获利能力十足。

四、案例分析

商业模式是用以描述企业如何创造价值、传递价值和获取价值过程的方式方法。桃李面包的商业模式创新主要有几点：一是客户定位准确，就是为最广大的消费者提供实用的产品和服务，高质量的消费体验。二是产品定位准确，深刻理解面包是用来“吃的”这一消费理念，不追求产品的多样性，为客户提供高性价比的卫生、简单的即食烘焙食品。三是独特的消费渠道，采用直销与经销相结合的方式，覆盖全面，大到大型连锁超市，小至县乡商店都可以看到桃李面包的身影。四是生产方式，采用“以销定产”的生产模式，可以根据市场需求灵活制定生产计划，从而减少企业的库存压力。

（一）商业模式运用商业画布描述

桃李面包的商业模式如表1所示。

（二）桃李面包商业模式的价值创造

对桃李面包的商业模式进行分析，可以总结出影响企业价值成长的四大驱动因素：定位、扩张、规模、合作。

1.定位

桃李面包的目标客户是那些追求高性价比的大众消费者，它精准锁定了客户的需求，通过提供持续创新且丰富的产品以满足消费者不断变化的需求，为企业实现价值创造确定了方向。

2.扩张

扩张是指公司采用的“中央工厂+批发”模式，易于复制，提高了扩张能力。采用这种经销模式来开拓新市场快速且有效，销售终端逐年增加，从而带动了营业收入的逐年增长，2013年其销售终端的数量为5万个，至2017年增加至19万个。

3.规模

规模是指公司生产量达到一定规模，实现规模经济效益。桃李面包采用“中央工厂+批发”模式进行生产和销售，依靠各自城市大规模中央工厂集约生产以及最广泛的商超、KA、便利店、小卖部进行深度分销来售卖给终端客户。其最大的优势就是显著的规模经济优势，标准化的生产可有效保证产品品质，降低生产成本。

4.合作

合作是指公司与供应商、经销商等建立长期稳定的合作关系，从采购和销售方面降低成本。公司统一与供应商谈判确定采购价格，子公司负责具体采购，这样的采购方式可以确保公司较低的采购成本。公司与大型连锁商超（KA客户）以及经销商合作，直接将产品销售给商超等终端，不需要建立地面连锁店，免去支高昂的租金以及人员管理费用，大大节约了销售费用。

定位、扩张、规模、合作相互促进，为桃李带来了收入的增加和成本的降低，使其从区域走向全国，通过符合自身发展的商业模式，在现有竞争激烈的烘焙市场中脱颖而出，从而使桃李面包的企业价值得以提升与实现。

五、结论：

桃李面包的目标客户是那些追求高性价比的大众消费者，桃李制定了以为社会提供高性价比的产品，“让更多的人爱上面包”为主的价值主张，通过产出优质低价的短保面包，为顾客提供高性价比的产品，并持续创新以满足消费者不断变化的需求来实现价值的创造，再通过对面包及糕点的研发生产和销售、品牌和价值链管理、供应商、经销商、合作伙伴等资源进行整合，完成价值获取，最后通过其强大的销售渠道实现价值。

本文通过选取桃李面包作为案例，从九个方面对桃李面包的商业模式进行分析，并从中总结出影响其价值成长的四大驱动因素。同时从价值链的角度揭示出商业模式是怎样影响企业价值成长的。得出以下研究結论：（一）企业通过商业模式影响企业价值的内在机理就是企业价值创造、价值传递、价值获取的过程。（二）合理的商业模式有助于企业提升利润、降低成本，实现企业的价值成长。

参考文献

[1]翁君奕.介观商务模式：管理领域的"纳米"研究[J].中国经济问题，2004，⑴：34-36.

[2]原磊.商业模式体系重构[J].中国工业经济，2007（6）：70-79.

[3]成文，王迎军，高嘉勇和张敬伟.商业模式理论演化述评[J].管理学报，2014（3）：462-468

[4]Linder，J.Cantrell，S.Changing business models：Surveying the landscape[R]. Acenture Institute for Strategic Change，2001

[5]钟耕深，孙晓静.商业模式研究的六种视角及整合[J].东岳论从，2006（02）：120-124

[6]王泓.以商业模式画布为工具的商业模式设计[J].中外企业家，2013（7S）

作者简介：

马炎（1995-），女，汉族，黑龙江省富锦市，哈尔滨商业大学。

顾微微（1995-），女，汉族，河南省范县，哈尔滨商业大学。