基于共享零售的农产品营销策略分析

(重庆工商大学派斯学院，重庆 401520)

随着科技的发展、互联网与人工智能的普及，企业的发展迎来了新的挑战，一种新的零售模式——共享零售应运而生。它与传统营销模式相比有更多的优势，如高效性、跨地域性、经济性、整合性、交互性和多媒体等特性，更能体现客户的“中心”地位，增加消费者购买商品的主动性。

1 理论概述

1.1 共享零售

共享零售是2017年由国美公司提出的新的零售模式，其核心是“社交+商务+分享”[1]。目前，学术界对于共享零售的定义研究不多。通过对共享零售现有文献的查阅，笔者认为，共享零售是以互联网、大数据、人工智能为技术驱动力，通过去中心化的思维开放包括供应链、物流、服务、大数据、支付、消费金融在内的优势资源，依托完备的零售基础设施建设与深度运营能力，使任何一个环节都与用户产生关联，同时以用户需求为核心，用链接、赋能的方式满足需求并创造需求，所打造的系统共享、利益共享、人货场共享的新型零售商业模式。

1.2 营销组合策略

1953年，Neil Borden第一次提出了市场营销组合这一术语，其意思主要是指市场需求会受到营销要素的影响，企业对这些要素合理地进行组合，从而达到满足需求的目的。随后，McCarthy在 1960年提出了著名的4P组合。McCarthy认为，企业从事市场营销活动，一方面要考虑企业的各种外部环境，另一方面要制订市场营销组合策略，通过策略的实施，适应环境，满足目标市场的需要，实现企业的目标。麦卡锡绘制了一幅市场营销组合模式图，图的中心是某个消费群，即目标市场；中间一圈是4个可控要素：产品(product)、渠道(place)、价格(price)、促销(promotion)，即4P组合。市场营销组合策略的基本思想：从制订产品策略入手，同时制订价格、促销及分销渠道策略，组合成总体策略，以便达到以合适的商品、合适的价格、合适的促销方式，把产品送到合适地点的目的。企业经营的成败，在很大程度上取决于这些组合策略的选择和它们的综合运用效果[2]。

2 山西小米营销现状

2.1 山西小米介绍

某企业(以下称“山西小米”)经营范围主要是山西小米系列产品的销售，辅之以品牌及平台运营。本文研究重点主要集中于其山西小米系列产品的销售。

至今为止，山西小米在全国有北京、太原、上海、黑龙江、重庆5大销售团队，共计20人，其中营销专业4人，约占销售团队的20%。而整体销售方案主要是由重庆销售团队做出。

从销售业绩方面来看，山西小米在2018年7月到2019年3月正式销售期间，虽整体呈上升趋势，但波动较大。其中在2018年9～10月业绩有下滑表现，但是11～12月业绩急剧增长，而在2019年1月份急剧下跌。结合图1可以看出，在2018年12月，其销售业绩达到最大，为30.5万元；2018年7月销售业绩最低，仅为5万元。这从侧面说明了用户对山西小米的需求不稳定。同时，2018年7月至2019年3月，山西小米每月的平均销售业绩为12.2万元，最低均在5万元以上。从侧面反映出山西小米虽已经有了一定的市场基础，但是其市场尚未完全成熟。

图1 山西小米销售额

2.2 山西小米营销现状

2.2.1 山西小米营销理念

山西小米无论是在价格的制订上，还是在顾客的管理上，都是从企业自身的角度出发，其营销方向为从企业到市场，非常注重产品的推销，不关心市场的需求，因此其营销理念为典型的以企业为中心的推销理念。

2.2.2 山西小米市场占有率

由于山西小米销售未满1年，因此本文市场占有率均按照季度交易额计算。山西小米品牌小米平均每季度交易额约36.6万元，同期季度小米市场总交易为522.85万元。基于此数据计算，山西小米的市场占有率约为7%。

2.2.3 山西小米线上平台

自2018年开始以来，山西小米线上平台建设，依托京东、淘宝等成熟电商平台建立了自己的线上旗舰店，同时还开设了微博与微信的公众号进行线上宣传。

2.2.4 山西小米营销组合状况

山西小米主要有3种基础规格：400 g单品、2.5 kg单品，以及2 kg礼盒。山西小米试用体验装400 g单价为25元，家庭装2.5 kg为108元，2 kg礼盒装为298元。山西小米线上与线下渠道同步开设。促销主要采用的是人员促销与销售促进的方式。

3 山西小米营销策略中存在的问题及成因分析

笔者通过深度访谈和随机抽样对110个样本进行了分析和调查，时间为2019年2月～3月，历时约1个月。调查发现了山西小米营销策略中存在的问题，并分析了原因。深度访谈的样本构成：山西小米2位高层领导、4位营销团队负责人，以及上游4家生产商。随机抽样调查的样本构成：山西小米下游以商超为主的100家营销负责人。

3.1 专业营销人才缺乏导致公司营销理念落后

营销理念是企业营销活动的指导思想，是有效实现市场营销功能的基本条件。营销理念贯穿于营销活动的全过程，并制约着企业的营销目标和原则。市场营销理念正确与否，直接关系到企业营销活动的质量及其成效[3]。根据上文现状描述可知，山西小米公司采用的营销理念是典型的推销理念。

此推销理念(以企业为中心的营销理念中的一种)较为落后，无法适应当今市场。市场调查显示，63%的中间商认为山西小米价格过高无法满足市场需求。19%的中间商认为山西小米价格可以被市场接受但是市场竞争力不高。18%的中间商认为山西小米价格非常符合现在的市场趋势，前景良好(见图2)。这个现象的核心是在推销理念的指导下，山西小米只是一味地关注销售产品，不知道其目标顾客群是谁，更不知道该通过何种渠道和媒介去满足目标顾客群的需求。大部分中间商认为，山西小米品牌与别的品牌小米相比价格过高，无法满足市场需求，而实际上山西小米与其他品牌小米相比，利润微薄，价格已无法再低，同时其小米品质胜于其他品牌。失误之处在于受到推销理念的影响，山西小米一味进商超销售小米，不关注目标顾客群体，更不关注其需求。

图2 山西小米中间商认可度

笔者将从以下3个方面对山西小米营销理念落后的问题进行详细分析。

第一，在推销理念的指导下，山西小米不重视市场调研，只是将推销作为打开市场的主要手段。市场调查和市场预测等科学的预测统计方法未得到充分的应用和应有的重视，山西小米不仅没有成立专门的市场调研机构，甚至没有进行调研工作的分工。其对市场信息的获取主要来源于用户反馈、销售的报表与商业期刊。相比之下，“人民”牌小米不仅成立了专业的市场调研小组，而且对市场进行了深入的调查，市场调研小组定期走访市场，了解自身产品的销售情况并收集市场信息，及时反馈给营销部使其能在第一时间更新营销方案取得市场占有的先机。

第二，在推销理念的指导下，山西小米非常重视广告推销，山西小米不断增加广告宣传费用，但是由于根本不清楚自身的目标消费群体是谁，更别谈在广告的制作与投放方式上可以有效地满足其所谓的目标消费群体的需求。2018年山西小米广告投入主要采用央视广告、高铁广告、新媒体广告等，这一投放计划并未根据市场需求和自身情况来进行安排，而是凭重庆销售团队的经验来完成的。反观山西小米的竞争对手之一——“金龙鱼”，其针对中老年消费者，主要采用社区广告宣传栏、街道宣传广播车进行广告投放。而针对青年消费者，主要选择新媒体来进行广告的投放，目标消费群体清晰，投放方式精准有效。

第三，在推销理论的指导下，山西小米过于重视推销团队的建设，而对于改善用户消费体验不够重视。根据公司预算数据分析可知，山西小米改进服务的费用仅为山西小米推销团队建设预算费用的五分之一。而“人民”牌小米非常重视用户体验改进，其将提高服务水平改善消费者体验与推销放在同等重要地位。同时山西小米在现有营销理念指导下不重视售后服务，其售后服务仍然停留在最初级阶段，主要提供临期产品与破损产品退换服务。对比其他品牌如“人民”“金龙鱼”与“北大荒”都已经建立了客户维护与产品服务为一体的售后体系。

究其原因，山西小米专业营销人才缺乏，导致企业营销理念落后。山西小米3位高层领导中没有市场营销专业的成员，而大多数领导市场经济意识较差，不具备科学性、前瞻性的营销理念。同时，上文提到其整个销售团队仅有20%的市场营销专业人才，且其余一线销售人员也没有高端粮油的销售经验，均为其他行业转型而来。

3.2 缺乏流量导致市场占有率低

市场占有率是指一个公司的产品销售量占该类产品整个市场销售总量的比例。市场占有率越高，表示公司的经营能力和竞争力越强。

如图3所示，2018年山西小米的市场占有率为7%，相较于“人民”牌小米市场占有率的10%、“北大荒”牌小米市场占有率的15%、“金龙鱼”牌小米市场占有率的14%，其市场占有率较低。

图3 山西小米2018市场占有率图

究其原因，在于商品缺少流量，山西小米线上旗舰店建立1年以来总关注度105人，相较于“金龙鱼”牌小米旗舰店4 026人的关注人数，关注度低。山西小米线上旗舰店开设以来年销售额不足2万，相较于“金龙鱼”牌小米线上旗舰店37万的销售额，山西小米线上平台销售额较低。山西小米旗舰店客户评价数仅为164条，品牌认知度较低，而“金龙鱼”牌线上旗舰店累计评价数超过19万条，同时山西小米的微信微博宣传平台总浏览量不足100万，粉丝量总数不足万人。

3.3 上下游各环节未打通导致数据无法共享

山西小米及其上下游数据无法共享主要表现在：没有一个大数据平台可以高效、快速地搜集、整理、分析、存储、分享各类数据。

从上游来看，以禾卓伟业、石鼓为主，以沁州黄、东方亮为辅的共计九个生产厂商会产生大量数据，例如生产量、产品设计、产品质量数据。这些数据可以帮助山西小米进行选品、定价、销售，但是没有一个平台可以将这些关键数据进行简化和共享。如2018年10月份，禾卓伟业及石鼓生产商未及时与山西小米共享生产量数据，因此山西小米销售部依旧按照9月份的生产量进行销售计划的制订与实施，签订了14.8万的订单，而实际情况是，由于10月国庆节放假，工厂只生产了10万的订单量产品，因此造成签订的大量订单没有按时供货履约，不管是在经济上还是企业信誉上，都造成了不可挽回的巨大损失。此外，2018年12月份产生了32万元订单，禾卓伟业由于加速生产导致产品合格率下降，但是禾卓伟业未将当月质量合格率通报山西小米。山西小米依旧按照往期的合格率进行经销商宣讲，然而供货后未达到质量要求，造成了大量投诉。

从山西小米自身来看，其库存、物流数据的共享也是很有必要的，然而这些数据也无法高效共享。例如，2019年1月由于库存数据没有及时共享，山西小米给重庆中石化供货时，直到交易当天，才发现库存出现了400 g单品短缺的问题，只能与客户协商将400 g更换为2.5 kg。虽然保留了订单，但是在成本支出上有所增加，并且订单利润降低(原单10万元，以400 g商品供货可以获利3.4万元，以2.5 kg商品供货仅获利1.6万元)。

从下游来看，包括商超、直营门店在内的销售终端也会产生大量数据，例如，单品销售数据、客户反馈数据、市场竞品数据等大量关键数据，这些数据可以帮助山西小米制订销售方案，为上游生产企业进行产品调整做参考。然而山西小米没有这样一个平台进行数据的收集、统计、分析，以至于这些关键数据无法共享造成了生产商与山西小米大量决策偏离市场导向。例如，2019年2月销售终端数据表明400 g单品需求正在缩减，2.5 kg单品需求有所上升，销售终端没有将此重要数据共享给山西小米，因此山西小米3月销售方案中依旧是以400 g为主，造成了2.5 kg多次断货。又例如，山西小米作为零售企业掌握着大量的客户反馈信息，而这些信息是生产企业最需要的，2018年11月到2019年3月大量客户反馈400 g小米的包装存在问题，山西小米并没有将此信息及时、详细地反馈到生产厂商，以至于其包装问题从反馈到解决周期长达半年，同时重新设计后的包装仍然不能使消费者满意。

由于山西小米及其上下游没有一个可以承载数据的平台和合理的算法，可以使得上游的生产量、产品设计、产品质量等数据，山西小米的库存、物流等数据，下游的销售、客户反馈、竞争等数据在生产商、山西小米、商超及直营店中自由流通。打破各环节数据流通壁垒，迫在眉睫。

4 基于共享零售对山西小米的营销策略建议

4.1 引进专业营销人才植入共享零售理念

根据公司情况合理制订专业营销人才引进计划。结合山西小米各个营销岗位需求层次，全面引进专业营销人才，其中懂得数据管理与应用的营销人才应放在首位，其次是具备广告知识与客户关系管理知识的营销人才。在此基础上改组山西小米的营销团队，使山西小米营销团队中营销专业人才比重增加，以期更新市场营销理念，为山西小米全面植入共享零售理念做铺垫。

建议山西小米植入以顾客为中心的共享零售营销理念——改善消费者消费体验，提高消费者满意度。在充分利用现有科技与资源的前提下打造一个具有收集并承载上下游数据、对海量数据进行分析并对分析结果进行共享的综合服务平台。该理念的核心宗旨是用户体验，表现方式是山西小米及其上下游数据共享，承载载体是共享零售平台，实现基础是大数据和人工智能(见图4)。

图4 享零售理念图

利用平台的数据运算处理功能对山西小米各项数据进行分析处理，并且数据与结果实时共享给山西小米营销决策部门(如山西小米重庆运营中心)，山西小米在此基础上能够实现科学高效精准的营销决策。例如，平台可根据上下游数据的运算处理直接提出营销方案建议，重庆营销中心评估方案的可行性后直接共享给上下游环节，三环节协调运行在第一时间做出最优的市场反应。此外，广告方面也可以实现具体到某一用户群体的精准投放。最终平台可直接根据消费者的个人数据(性别、年龄、消费偏好、购买能力等)提出有针对性的具体到用户的定制化营销方案，以此来提高消费者体验。

4.2 社交引流提高市场占有率

根据前文现状、问题及原因的描述，山西小米市场占有率低的原因在于商品流量低。在此基础上通过共享零售平台对山西小米线上旗舰店、微信公众号和微博进行社交引流来提高市场占有率(见图5)，具体实施方案如下。

图5 社交引流图

第一，通过共享零售平台的大数据分析和处理功能，把握消费者画像，精准识别目标顾客群体，预测消费者购买趋势。对有小米购买意向的人推送山西小米线上旗舰店、微信公众号与微博链接。

第二，通过社交媒介融入利益分享机制。例如，分享链接购买返利，通过利用社交用户的利己心里，使其为山西小米进行社交引流。山西小米可以开展引流促销活动，活动期间进行扫码关注有奖与团长佣金制相结合。团长发布链接通过团长的链接进行购买，不仅顾客可打折团长也可获得对应比例佣金，并且不设立团长门槛使全民可参与。

第三，山西小米可以雇佣与联合网络红人、微博大V进行线上社交宣传，如网红直播介绍山西小米做法与口感，大V进行推文推荐等，可快速提高山西小米的品牌认知度，同时通过分享链接为山西小米线上旗舰店进行引流。

4.3 引入大数据打通供应链使各环节数据共享

企业数据共享已经成为各大零售企业进行营销的趋势之一，可帮助企业有效地进行资源部署，使公司的运营更加合理高效，从而降低成本。笔者将基于共享零售平台打通山西小米和上下游的数据边界，使各环节数据共享(见图6)，具体建议如下。

图5 平台运行图

通过山西小米共享平台中的大数据通道，进行各环节数据共享，山西小米共享零售平台在进行数据共享时，对各环节共享的数据进行整理分析，并提出系统建议。这些数据与建议通过服务器的分类处理后共享给其他对应环节，其他环节可根据此数据与系统建议进行资源调拨与提前部署任务，这样可以提升各环节协调程度并降低成本。

从上游来看，生产厂商与山西小米销售部直接通过山西小米共享零售平台共享生产数据与销售数据，在此基础上山西小米可以实现在销售部获得订单的时候就及时开展生产，并且运输部提前做好物流规划。山西小米销售部也可以根据生产部数据与物流部数据进行营销策划。同时生产部根据销售部数据，调整单品产量，实现最优产出与需求比，由此实现山西小米的零库存化管理营销模式，大大降低山西小米上游成本，促使山西小米降低整体价格，提高山西小米的市场竞争力。

再从下游来看，将商超、直营门店的终端数据与山西小米及上游生产厂商进行共享。例如单品销售数据与客户反馈数据(消费者评价)等数据，生产商可以基于此数据及平台建议对商品进行改良，以此来提高山西小米市场竞争力，并且改善消费者的消费体验，从而提高消费者满意度。

5 总结

共享零售的概念目前已经在国内逐步兴起并且迅速发展，国美零售已经用自己的行动成功证实了共享零售模式的可行性。山西小米作为一家国资控股的粮食品牌运营与零售的公司，拥有着普通企业可比拟的资源优势，以及强大的资金优势，在行业内拥有强大的市场潜力。但是随着越来越多的企业往新零售方向发展，如何站稳脚跟并在众多品牌中脱颖而出，抢占市场与品牌打造，对于山西小米至关重要。

目前的零售行业，包括粮食零售行业都是优胜劣汰，只有不断地学习成长，不断地反思总结才能在行业内占有一席之地。就中国整个零售行业而言，山西小米虽然有着一定的竞争力，但是行业在不断发展，只有保证自己一直走在行业的前沿才能保证自己永远不会被淘汰。笔者与山西小米领导都已经从共享零售的角度开始关注山西小米如何具体运用共享零售并且有了初步的设想。山西小米打造共享零售平台主要涉及以下几个方面。

1)营销科学化、系统化。山西小米将完全采用以实时数据为基础制订的营销方案，并且营销对象将更加具有针对性、持续性与前瞻性。由于计算机所具备的大数据运算能力与人工智能的学习能力，将从共享零售平台的角度彻底摆脱个人与团队的营销思路局限性。

2)供应链管理摆脱人为因素影响。当山西小米的供应链完全由山西小米共享零售平台接管后，山西小米上游、中游、下游的数据将实现全部实时共享、实时监管。风险提示与解决方案同步的先进供应链管理，在运行效率上直接拉大行业差距。

3)完全结合市场，使山西小米达到直接对接市场的效果(市场信息互动零距离)。山西小米共享零售平台不仅是一个管理平台，更会成为一个生产方与消费者体验交互的平台，消费者的消费体验将直接通过共享零售平台反馈给生产厂家，甚至是具体商品的设计人员。这将在源头上保障山西小米拥有其他任何企业不具备的产品市场竞争力。

纵观现代市场，不论任何生产商或是服务商，其生存与发展都是无法脱离消费者的选择，不论是苹果公司的创造需求还是华为的发现需求，其根本还是要消费者选择其满意的消费体验。因此可预见，共享零售模式作为一个以消费者为中心的新型零售模式，必将成为未来零售模式的发展方向。