社交与商业，谁模糊了边界

陈茜

互联网技术拓展了人类社交本能下的更多无限可能。在中国，从QQ发展到现在，社交产品所承载的用户数量在增长，内容也在不断丰富，而一些非社交产品，也会在产品设计上找寻角度，切入社交，希冀能通过社交的天然黏性和连接属性，绑定用户，同时，衍生出各类增值服务。甚至，一些社交产品也碰触禁区的路上冒险。社交无处不在，社交和商业的结合也越来越紧密。

当我们在反思，社交疲劳是否会带来社交产品的衰退，社交背后的商业价值是否存在边界时，我们更期待，不断迭代的技术和互联网人的深度洞察，会创造下一个“完美产品”。

北京大学新闻与传播学院研究员王洪喆在接受《商学院》记者采访时指出，要想探究今天的商业活动为什么非常依赖于社交，需要回答互联网时代人们的社交行为发生了哪些变化。是现代人更喜欢社交了，还是社交方式的变化足以让商业介入？关于互联网作为新媒介带来的社交场景变革，以及社交与商业的融合和博弈，还远未停止。

社交允许商业介入

王洪喆指出，今天人们的社交活动频次与20世纪大众媒体兴起的时代相比，确实变多了。但是，与20世纪之前没有广播、电视的时代相比，并不一定。在工业化时代以前，人们除了劳作时间外，大部分时间都在与人沟通。这个历史不是线性发展的，并非像预设的那样社交需求变多了。

从商业角度看，营销希望占据人的注意力时间越长越好，由于消费媒介时间和社交时间的分离，商业无法占据人们的社交时间，只能占据媒介时间。

今天商业越来越倚重于社交，一个重要原因就是商业可以进入社交了。人们的社交时间和媒介消费时间越来越重合，比如聊天时也可以刷朋友圈，刷朋友圈时也可以被“种草”。

可以说，互联网技术的发展带来了社交场景的变革，而大众媒介的营销效率和广告收益逐渐处于劣势。

不过，随着互联网带来沟通便利，24小时的在线生活也让社交成为某种束缚和压力。这是因人而异的个性问题，还是历史趋势使然？

王洪喆认为，历史地来看，人的行为活动被“监管”越来越多，越来越可计算。今天的“监管”时长，超越之前任何一个时代。任何时间都可能成为你的社交时间和劳动时间。但是在工业社会，人们可能只有上班时间是被“监管”。也正得益于这种“监管”，对于广告主来说，能够更精确地了解自己的广告都到达了哪些人，广告投放效率提高。

一体两面，这种“监管”也让人被动承受更多商业营销行为。

对商业和流量价值的追问

社交自带的商业价值是否被过度压榨？平台方该如何在用户体验和商业渗透中平衡？

王洪喆认为，在竞争激烈的情况下，平台会对营销内容加以克制，但是如果已经占据优势地位甚至形成垄断，平台在商业上的更多操作可以改造用户的习惯。比如微信朋友圈的广告逐步增多，视频前贴片广告越来越长。这时用户即使不满，转换社交工具的成本已经很高。

据他观察，目前用户对微信广告的负面态度并没有很大。可能这一问题对于微信这样体量的平台，商业化问题并不是最严峻考验，更多是来自其它赛道上创新产品迅猛发展的威胁，比如抖音等。当一款占据用户更多时间的产品出现，甚至成为信息入口，这样的产品未尝不会涉足社交，实现突围。

王洪喆指出，当代人生活节奏的加速，不仅仅体现在社交软件使用上，而是日常生活的更多层面。

按照技术进步的一般逻辑以及科幻小说畅想的蓝图，未来人机结合将会更加无缝。虽然，王洪喆也感觉这种持续占据注意力的技术可能并不可持续，但是，历史表明，人是可以被技术驯化，去适应数字资本主义的要求，注意力被不断的监管和驯化。

那么社交商业化是否存在边界？王洪喆认为，当平台对供需可以进行很精准匹配，甚至预测时，未来营销和广告所起到的作用可能会越来越小。

他表示，北京大学新闻与传播学院副院长陈刚教授提出的“数字计划经济时代”概念有一定参考意义。陈刚教授提出，从依托内容的社会化传播走向依托技术的智能化营销已经成为必然趋势。在数据时代，更容易从市场需求的角度来组织生产，到物联网时代来临的时候，数字计划经济便会应运而生。

数据让社交产生的巨大关注度得以量化，进而流量成为挖掘社交商业价值的重要指标。不过，对于迷信流量的反思也同样重要。

王洪喆认为，流量逻辑已然成为一种信仰，一旦成为信仰就会带有迷信性质，这意味着流量营销不一定有效，甚至是反智的。“在流量时代，优质内容，不是依据流量和数据逻辑而生产，而是基于对社会、对人，以及对政治经济文化变迁所做出的理解和判断。这类内容始终是有发展空间的，今天依然很稀缺。”王洪喆说。

在他看来，数据和流量不会决定商业上所有的可能性。如果商业上所有的可能性都来自于对流量的预期，这个世界将会非常无聊——不能容纳不确定性、新鲜感，不能容纳出乎意料的成功和成就。毕竟，商业发展源源不绝的动力来源也是所谓的“屌丝逆袭”，“创造性破坏”。

垂直社交的必然趋势

从熟人社交到陌生人社交，社交领域的未来发展机会，王洪喆认为垂直发展是一种必然。

在20年前互联网早期最早的社交软件，产品非常容易设计，因为能够接触到互联网的人基本上同质性比较高，至少是受到过中高等以上教育的人。但是，今天我们的整个社交生活已经复制到互联網上，在线与现实的关系越来越紧密，要想设计一个社交产品，垂直性就非常重要，要先想好受众是谁。如果不垂直，对于不同诉求和特性习惯的用户来说社交成本会很高。

不同垂直领域的产品只要找到自己的受众就好。

他认为，从本质看，社交产品，特别是陌生人社交产品本身就是主要瞄准青年群体的应用，用户生命周期最活跃的时候是在他们年轻时。等到发展很稳定，工作占据大部分时间时，已经没有精力去认识更多陌生人。

谈及社交工具的未来，在人工智能时代，情感聊天机器人能否满足人们的社交需求，王洪喆指出，这因人而异，取决于个体的代入感有多强。

这实际是一个自我说服的过程，比如现在的CP党。这类产品的未来可能跟技术进步多少关系不大，关键在于产品能否满足不同群体的个性化需求。比如针对丧偶人群、老年群体的陪护关怀等。这类产品的设计逻辑不是改造了人们的情感和社交模式，而是修复人类现有的情感和社交需求。