9012，让社交与众不同

钱丽娜

Lululemon、Calzedonia、Sealy……人们此前很少听说过的品牌一夜爆红，也许你都没有看到这些品牌的广告，他们的用户却如数家珍。NIKE没个性，还是Lululemon彰显自我；Levis太大众，不如Calzedonia秒变蜜桃臀的PUSH UP牛仔裤来得性感；席梦思太平庸，“追眠族”爱的是Sealy如云端般的睡眠体验，背后还有全球顶奢酒店做备书。9102年的消费者关心的是如何好好愛自己，并且爱得与众不同。

“人们对品牌的忠诚度变了。他们从使用了多年的熟悉的品牌转向与个性特质高度匹配的品牌。这些极具特点的品牌只关注某类人群，但是却快速崛起并占领市场。”罗德公关全球首席执行官步春歌（Kathy Bloomgarden）说。

中国消费者忠诚度变化的背后是汹涌而来的消费升级浪潮，来自世界各国的品牌加上中国本土创新品牌，一时间品牌知识与消费者认知之间出现了巨大的失调，“由新事物导致的认知失调可能会引发心理不愉快的感受，人们会想办法减轻这种失调的状态，而社交媒体以及在这些平台上大大小小的KOL恰好是减少认知失调的一个重要途径。”竞立中国社交媒体总经理张亮说。

根据EEIA理论，用户态度转变从Exposure（接触）开始，经历Engagement（互动）、Influence（影响）直至Action（行动）。“社交媒体的特征是互动，粉丝通过与影响者的互动建立信任感，进而信任他们的分享，这是传统广告和明星代言不能相比的。”张亮说。

社交是人的本性，人需要归属感，原始人聚集在篝火前交流是社交行为，聚集在社团、俱乐部是社交，而现在互联网放大了人群社交的地理范围，唤醒了沉睡的关系，并且无限延长交流的时间。

在社交媒体的传播端，爱分享的达人一旦内容获赞，会有一种自我实现的成就感。张亮说，“这体现了马斯洛需求理论中对于归属、尊重和自我实现的需要。”而从生理上来看，哈佛大学的一项研究表明，当人们在社交媒体上自我表露的时候，大脑的伏核区域特别活跃。这块区域和人们的成瘾症状有关。在接收端，人们则喜欢与像他们一样的普通人建立连接。步春歌说，“这样就能和拥有类似兴趣的人产生共情和个人联系，人们会发自内心地感叹，‘我也是这样！”

“我也是这样”的背后体现的是社交营销的本质——信任、尊重和个人联结。中欧国际工商学院欧方院长、市场营销学教授迪帕克·杰恩（Dipak Jain）说，“市场营销不仅是一些商科的原则，而是一门有关尊重和信任的哲学。”

中欧国际工商学院发布的《2019年中国首席营销官（CMO）调查白皮书》显示。

社交营销如何“与我有关”

以往，市场调研是基于人口统计学中的地域、年龄、收入、性别等维度来做的，但是今天的营销者不得不全面关注人们价值观的变化，而这些价值观的变化最能体现在社交平台上。

“今年夏天欧洲气温创新高，人们深刻感受到环境问题正在影响自己的生活，自然会引起重视，这就是‘与消费者相关，它涉及到品牌对市场的思考、消费者的兴趣方向和品牌的价值体系。”步春歌说。

步春歌发现，随着社交媒体的出现，最大的变化是“变化的速度”在加快，而不变的是消费者总是会购买特定品类的商品，比如服装、家居用品等。但人们不仅仅是去购买现成的产品，而是想要一种特别的体验。

同样是牛仔裤，Calzedonia解决了女性臀部不够丰满翻翘的问题，同样是床垫，伴随着享受型旅游的崛起，像Sealy（丝涟）、ViSpring、海思腾等一批专为全球顶奢酒店配置的床垫型号在社交媒体上不胫而走，中国消费者不再只追炫耀身份的包和名表，开始转向自我享受型的私秘体验，并且这种风潮左右着品牌的传播方向。“思科前任CEO约翰·钱伯斯常说，‘不要和竞争对手竞争，而是要和市场趋势竞争。市场不断变化，你必须保持足够的睿智，感知市场的走向，并且走在它的前面。”步春歌说。

这种由消费者体验而引发的自主传播都是“与我有关”，品牌往往很难控制传播的方向，为此，品牌方要做好两个层面的工作，一是精细化运营，二是重新审视消费者的心理价值。

精细化运营

“当你以价值和兴趣维度来对消费者进行分类时，你会得到更精细的类别。”步春歌说。

对此，贝恩公司在全球范围内首次利用天猫和淘宝平台数亿全量大快消消费者的人、货、场数据，在《守正出新，点数成金：策略人群透视中国快消品新趋势——2019年中国快消品线上策略人群报告》中将消费者划分为特征鲜明的八大策略人群，他们是：新锐白领、资深中产、精致妈妈、小镇青年、Gen Z （Z世代）、都市银发、小镇中老年和都市蓝领。这些人群约占大快消平台用户数的八成，贡献九成以上的销售额。

策略人群的划分与分析是基于海量的人货场大数据资产，涵盖从认知、兴趣到购买、忠诚（AIPLAwareness， Interest， Purchase， Loyalty）的全链路消费旅程，条分缕析从交易、产品到品牌、品类的各维度数据，全面精准透视地消费者的行为特征与偏好。在此基础上，贝恩提出“四步走”落地的策略人群运营方法论：首先，识别策略人群，分析消费偏好；其次，拆分增长因子，制定专属策略；再次，精准选择场景，有的放矢落地；最后，全面细化监控，即时优化调整。品牌可按图索骥，更精准全面地了解消费者需求，开拓品牌持续增长的广阔空间。

“品牌首先要确定目标客户群，使用在线实时数据调查系统来分析目标消费群的兴趣走势。之后可以通过挑选那些能吸引你目标群体的KOL来试验项目，看他们是否影响了消费者的行为，推动了销量或是增加了品牌网站的访问量。”步春歌说。

KOL試验带来的社交足迹是品牌检测目标策略的一个有效方式，通过KOL的传播以及与粉丝的互动评论，将会产生丰富的数据资源，品牌可以深入了解客户的心思，对策略进行修正，或者从中发现兴奋点。

重新审视心理价值

早在1988年，杰恩教授曾对120位来自财富五百强公司的CMO和研发经理做过调研，在对“为客户创造价值”的看法上，人们首先考虑的是经济价值，不单是节约多少钱，而是看能否有效地帮助客户做生意；第二是功能价值，即产品的升级换代能否带来全新的功能；第三是心理价值，即打造供应者和使用者之间的信任关系。

如今的营销更多地体现在了心理价值的层面。“市场营销可以微观到人们能够想到的最小化单元，这其实就是市场化、个性化。”杰恩教授说，“但这不是简单的交易，而是帮助每一个客户解决问题，这是一种全新的思考方式。”

基于思考方式的转变，传统的产品生命周期开始被“客户生命周期”替代，“营销者不能只看市场份额，还要看客户的钱包份额。一个客户卖给他什么，能多卖多少，如何与他保持关系？产品会退出市场，但客户一直在。客户体验一旦打造出来之后，对价格就不会那么在乎，而且这种体验是标志性的，日后无论出什么新品体验都会好，这会拉长客户的生命周期。”杰恩教授说。

由社交信任带来的社交电商

张亮说，社交电商其实就是电子商务在社交媒体环境下的一种衍生模式，具体来说就是通过社交媒体的形式获取用户并互动，对产品进行展示和分享，从而引导用户完成电商购买的一种模式。“这种模式区别于传统电商的一点就是社交信任。信任对于获取用户并促进销售是基础，可以有效地改善用户获取和转化的成本。而社交电商这种模式先天建立在社交和熟人的信任基础之上，具备了得天独厚的优势。”

目前媒体平台在社交电商领域有三个类别：1.社交平台电商化：有基于微信的微商，红人电商等；2.电商平台社交化：如淘宝达人，淘宝直播等；3.独立社交电商平台：如拼团电商，内容社交电商等。为此，阿里、腾讯都在推进社交和电商的融合。微信提供了微信小程序，阿里投资微博、小红书，开电商直播，让社交平台成为“种草”基地。

群邑智库调研显示，微信的月活高出电商20%，且电商近一年月活趋于平缓，微信流量变现成为电商发展的必然趋势。另一方面，电商微信小程序的迅速发展离不开消费者对于微信中的所有形式的广告的信任。在所有互联网广告中，消费者对于微信中的所有广告形式的信任度都高于其余互联网广告类型。

群邑发现：微信电商小程序根据其社交属性程度可以分为强社交小程序与弱社交小程序，强社交电商的发展强烈依赖于微信的社交功能，而弱社交电商则是利用了微信小程序的便利性与辅助性。

群邑对头部社交电商的媒体分析则发现：强社交电商无论是微信小程序还是APP，近半年发展表现均好于传统电商。拼多多APP的月活人数已经超过京东，成为除淘宝之外覆盖人数最多的APP。京东也发力于小程序的布局，Top10电商小程序中，京东占据了三个。

电商微信小程序与APP形成有效互补。强社交属性的电商APP主要通过微信小程序的渠道获取流量，同时微信小程序能够获取更多新用户。相较于APP，微信小程序的用户分布更偏年轻且消费意愿更强。

“数字营销是未来的大趋势，我们不是因为互联网而互联网，而是因为互联网改变了我们客户的行为、媒体消费、购物习惯、生活方式，我们要因此做出改变。但不能仅仅因为新鲜就去拥抱，而是依然需要回到生意的本质，企业提供的产品和服务是为了解决客户的需求，让供给方和需求方做出有效关联。”中欧国际工商学院市场营销学教授王高说。

这种由消费者体验而引发的自主传播都是“与我有关”，品牌往往很难控制传播的方向，为此，品牌方要做好两个层面的工作，一是精细化运营，二是重新审视消费者的心理价值。