阿里巴巴做社交，有来如何有往？

钱丽娜

巨头社交

一方面是互联网流量见顶，一方面是“社交产品”背后以“亿”做单位的社交市场和社交用户，这些都是让大公司加入“社交战事”的重要原因。

不久前，网上曝出阿里推出一款名为“Real如我”的校园社交产品。这不是阿里的第一款社交产品。

2013年9月，阿里巴巴的“来往”诞生。如果没有微信，“来往”可能还是一个在慢慢孵化的实验品。对用户的聚集效应让阿里看到了机遇，也感受到了威胁。互联网时代的“头羊”最怕的是新生事物，因为你从来不知道它们会以怎样的形式攻入传统的阵营。

“来往”无往来

早在2011年11月，受脸谱（Facebook）启发，阿里巴巴在内部成立了一个具有探索性质的团队来开发社交产品，但不希望这个产品与电商和已有的业务框架有任何牵连，这种做法很硅谷，很创新，管理层生怕电商的买卖关系束缚了真正意义上的人与人的社交概念。

阿里此前几次试水社交，从阿里旺旺到淘江湖，结果这些产品还是成为缠绕在阿里上的藤蔓，这次阿里寄望能来个基因突变。直到开始做了，令团队困惑的不是点子太少，而是方向太多。最初阿里开发出的是一个基于Web端的SNS产品，取名“来往”。

“微信”初诞生时，用户把它视作“穿着马甲的QQ”。微信在摸索，“来往”在最初的时光也是来来往往于各种产品形态和功能。

2012年3月，微信用户数陡然突破1亿大关时，这样的一个平台聚合量已经让阿里意识到商業机会所在。虽然微信的商业模式在当时并没有显现，但是APP的成功在于用户的数量和黏性，这一点显然微信已经符合了。

推动“来往”发展的是一个来自腾讯的关键人物邹孟睿。彼时，做为“来往”业务负责人的邹孟睿对“来往”功能梳理后，团队明确了方向，将“来往”从PC端的聊天工具转向以移动互联网为核心，产品功能集中在聊天+分享。

腾迅QQ在崛起时MSN的用户黏性已经很强，QQ只能抓住对手的软肋起家，传输文件，设立群功能。而“来往”的崛起也要找到竞争对手不确定的功能。于是“来往”推出了马云的江湖群，拉住任志强开出了“扎堆”，把微信没有的社区先做起来，有用户互动，也可以像微博那样转发。在这个市场不是做第一就是做唯一，而“扎堆”的引入更加能够表明“来往”的社交性质。2012年6月“来往”推出第一个iOS的版本。

“来往”在阿里内部的地位不可谓不高。时任阿里巴巴董事局主席的马云在内部论坛发帖，在2012年11月底前，每个阿里员工的来往应用上必须要有100个公司外的用户。他甚至发话，“这不是战略，这是阿里人在无线时代争取生存权利的努力。”

2013年9月23日，“来往”对外正式发布，不久就遭遇微信的正面挑战。11月1日，“来往”准备的“6000万红包”活动链接在微信遭屏蔽，用户点击微信里的分享链接时也被直接屏蔽。这时微信已经拥有4亿用户。

屏蔽也挡不住“来往”的决心，借助“双11”6000万红包以及集团内部人拉人的策略，至当年年底，“来往”上的用户数量超过一千万。

经过双十一和双十二，淘宝把大量用户导流到“来往”，但是如何把用户留下来？从现在来看，阿里依然还是陷在电商的基因中。

邹孟睿的本意是做一个不带电商色彩的社交工具，把买家和卖家留在旺旺上，来往上沉淀的是真正的社交关系。但最后还是事与愿违，初期入驻“来往”的人群分为三类，一是马云带着一众明星入驻，这些明星包括郭敬明、汪峰，以此来吸引流量；二是淘女郎；三是卖家。本来想摆脱电商基因的“来往”，终于还是没能逃离电商的基因。

2014年，“来往”人群裂变的数量已经完全跟不上微信的步伐，此后悄然消失在公众的视野中。

执着为哪般

然而，阿里的社交之心不死。2016年，网上传来一句话叫“有一种执着，叫支付宝死活要做社交。”

支付宝针对大学生和白领人群上线“校园日记”与“白领日记”两个功能，两个功能的发布者只有女大学生和女白领，芝麻信用分大于等于750分的用户才可以进行评论，点击“校园日记”和“白领日记”后便可加入相应圈子。结果部分用户上传的图片尺度较大，引起舆论哗然。有评论称，“支付宝”成功转型“支付鸨”。这场风波最终以“圈子”功能下线，蚂蚁金服董事长彭蕾公开道歉而告终。

初期入驻“来往”的人群分为三类，一是马云带着一众明星入驻，这些明星包括郭敬明、汪峰，以此来吸引流量；二是淘女郎；三是卖家。本来想摆脱电商基因的“来往”，终于还是没能逃离电商的基因。

鸿门资本创始人、零售电商资深分析师庄帅认为，所谓社交，是人与人的交往，是纯粹的情感和信任。“做社交就是理解人性，但是14亿人有14亿种想法，于是张小龙设计微信时，他只考虑自己用得爽不爽。”为了真正的社交信任，微信推出很多“不商业”的功能，比如朋友圈三天可见，可以关闭购物、游戏、小程序等功能。过度的功能，过度的打扰容易打破人与人的关系，变成人与物的沟通，减少了用户之间的情感联系。