听！来自“双11”的社交战火

钱丽娜

2019年10月21日，“双11”大战提前20天开战。

从去年开始，淘宝直播就走上了风口，捧红了“一姐”薇娅和“一哥”李佳琦。而在首场“双11”直播排位赛中，李佳琦5个多小时的直播引来3112.87万人观看，卖出39款单品，成为淘宝直播首个破900万粉丝的主播，颠覆了“一姐”薇娅的神话，登上主播榜第一，并登上微博热搜榜。

整个传播手段和媒体环境改变之快令人咂舌。五年前视频还是优酷、土豆、爱奇艺的天下，上主页推荐便能获得大流量，是千人一面的中心化分發。今天的流量王则归属于快手和字节跳动公司，连微信、微博都感受到来自新势力流量的威胁，寒意阵阵。

为什么？因为消费者变了。上海交通大学安泰经济与管理学院市场营销系副教授周颖的观点是，70后的消费者忠于产品，80后忠于品牌，90后忠于明星，而现在的00后喜欢追网红。以95后为代表的Z一代具有“懒、宅、追”的特征。

“懒”推动了外卖行业，“宅”推动了吃鸡游戏，“追”体现了“饭随爱豆”，追随KOL，购买爱豆代言的产品。

为什么网红能成功？首先1.0时代的消费者模型是漏洞模式。在整个消费的过程中，先是引起消费者关注，在电视时代用的是电视广告，不断重复，从而留下深刻的记忆，形成购买的行为。

2.0版的互联网时代，我们最大的变化一是在购买之前使用搜索，在互联网上看评价，购买之后再做分享。

3.0移动互联网时代，人们还没购买就开始分享，每一个环节都可能产生分享，这对企业的挑战更大了。

4.0时代是直播时代，这就解释了为什么李佳琦会诞生，人们在购买之前需要感知和互动，听网红讲解内容，讲解为什么购买。这也解释了人们为什么喜欢上网看直播下单，因为人们的需求在发生变化，叫做所见即所得。

一个模式的成功背后一定有创新之处。周颖教授对此总结出变迁的逻辑。

首先，不管是直播还是零售，所有的买货都可以用人货场解读。

传统的零售是人找货，去便利店、大卖场找，基本是线下。现在的KOL直播是货找人。一个产品不可能适合所有的人，只适合一类群体，背后有大数据支持，可以描绘出客户的精准画像。场也变成了线上和线下的融合。KOL直播是通过内容创造了需求，而不是满足需求。

因此，当人们已经有50支口红了，可为什么要买第51支？因为你永远缺一支“斩男色”。市场的老大老二就是创造需求。华为在推出折屏手机之前，你怎么知道手机屏幕能够折叠？因此需求是可以创造出来的。实际上直播就是在创造需求。

其次，在这重构的商业逻辑中，依然还是人货场的逻辑，但是找对人变得很重要，过去是满足大众的需求，而现在一家三口每个人的需求都可以不同。通过直播，找到你的粉丝和你的圈层，找到你适合的对象。用对货也有着不同的意义，过去是看说明书买货，现在是通过文化营销与互动，告诉这个是不是适合你，特点和亮点是什么。过去是地域低效，现在是全渠道，各种渠道打通，让你及时买到。

第三，重构了传播逻辑。线下的优势是体验，线上卖图片卖方便，KOL卖信任。所以KOL的选品很重要，一旦选品出问题，影响会非常大。

第四，重构营销模式，同样看人货场，KOL解决的是为什么买，由他给你解读。过去卖货是卖产品，接着2.0时代是卖品牌，但是未来3.0时代是卖IP。