短视频业态发展与广电内容营销的关联分析思考

◎郭小平

第一阶段：短视频之获、广电之熵

如果只考虑呈现形式，电视新闻应该是当之无愧的短视频鼻祖，同样的几秒快讯到几分钟消息，同样的以信息传递为直接目的。要说电视的市场营销触角，首当其冲的依然是可以归为短视频形态的电视广告。上世纪60年代，世界电视广告从早期的直播到录像，内容形式逐渐走向成熟。1979年1月28日，农历正月初一，也就是十一届三中全会后的第37天，邓小平同志访美，当日下午，上海电视台宣布“即日起受理广告业务”，随后播出大陆第一条电视广告“参桂养容酒”，时长1分30秒，广告费仅300元，直接效果就是，相对于当时人们收入较为奢侈的、15块多一瓶的保健酒随即脱销。《大公报》评论：广告的出现犹如一声长笛，标志着中国经济巨轮开始起航。

电视广告起始于简单产品信息告白，1984年威力洗衣机率先尝试叙事风，同年的燕舞收录机定制广告歌舞成为划时代经典，1989年李默然的“三九胃泰”广告首创明星代言模式，1992年 《编辑部的故事》首次出现电视剧植入广告。1996年6月，央视实行“栏目带广告、广告养栏目”策略，广告收入的一半用于栏目运营，正式开启了广电市场化时代，也让广电行业的运转体系基本成型。

熵，源自于热力学中表征物质状态的物理参量，是体系混乱程度的表征。在统计学中，熵衡量系统的无序性，熵增原理则是指一个孤立系统不可能朝低熵的状态发展。几十年来，从第一条电视广告问世，短短数年就成为广电行业营收的主渠道，近20多年更是广电事业发展市场拓展的主要支撑点。应该说，广电广告是广电行业的支柱，好比燃油之于汽车一般的存在，也会面临杂质和燃烧不充分形成积碳和油路堵塞一样，在沿用20多年不曾大变革的运转机制下，熵增效应愈发明显。

这个阶段，移动互联网处于发展早期，智能手机尚未全面普及，用户观看及分享微视频的行为还在逐步形成，短视频产品虽有雏形，但还多是以网络短片或者微电影的形式存在。同一时期，广电行业在2008年央视综合高清频道上线后，大力推广省级高清卫视和高清地面主频道落地，但对IP化并没有足够的认识。

第二阶段：短视频之惑、广电之伤

2011年，3G大规模商用已成气候，移动互联网时代骤然成型，2013年的4G商用和后来的“提速降费”政策，更是让移动视频迅速成为互联网传播主流。彼时，市场对短视频行业的认知逐步形成，据机构数据，2014年不到20笔投融资，2015年就骤升至64笔、总额突破20亿。当时的短视频行业营收模式以原生广告为主，相比于广电行业，具备软性植入、灵活性高、互动性强、服务多元、数据准确等特点，秒拍、美拍等开始尝试通过打赏、赠送礼物获得收益，社交电商和网红经济开始起步。2012年8月上线的今日头条，利用当时绝大部分人并无有太多认知的大数据分析挖掘技术打造实现了个性化信息推荐引擎产品，迅速膨胀为成长最快的互联网平台之一，其后更是让“算法”“推荐”等方式植入到了互联网应用的角角落落，当然，首当其冲的就是互联网营销。

无论对于广电工作者还是普通观众，我们每天都会接触到广告，但相信不会有太多人去主动关注广告。广电广告更多的是在节目内容中穿插切入，强调的是“播出”，而非“送达”，受众被动接受、甚至并未接受，也没有精准数据，只能通过收视收听率调查样板户测算。鉴于切入式广告方式的弱传播性，广告主通常采取强化创意、提升观赏性的方式，并付出更高代价附着精品节目栏目，或冠名、或赞助、或植入，来吸引更多受众关注。互联网的广告发布方式显然相对柔和，用户对广告内容不会直接排斥或者回避退出页面，反而会从成堆的广告中查看有价值的信息，但广电观众可能会选择换台或者暂时离开。

5年间，广电行业逐步感受到互联网的步步逼近。2010年，全国广电广告收入总量为970亿，电视稳居细分市场第一位，互联网仅为321.2亿。2015年，广电广告为1490亿，首次被互联网的1775亿超越，传统广电的第一传播载体地位受到互联网的强劲挑战。

第三阶段：短视频之祸、广电之殇

2016年-2018年，互联网内容行业的投融资活动，短视频超过图文居首，腾讯巨资领投快手，今日头条收购海外短视频平台Faceu，爱奇艺推出纳豆，大手笔迭出。这一阶段，短视频内容从信息传递和泛娱乐化向垂直领域纵深延展，专业性垂直内容更受内容消费者青睐。短视频平台利用明星网红入驻、通讯录和网络社交平台账号体系引入、热门话题排行榜等社区化方式，强化内容价值，稳固去中心化用户群落，拉动用户和流量增长。各大短视频平台通过不同方式搭载直播应用或功能，以其强互动性、长时间黏性，为短视频社交补充更为强劲的驱动力，当然最终的目的是扩充消费场景、获取直接收益。

2016年以前，短视频内容主要依赖于用户个体和小制作团队，内容质量和稳定性都难以保障，也并不具备中长期规划和商业化能力。2016年后，YouTube的MCN模式在中国市场迅速普及，一批头部短视频企业MCN化，通过签约形式与内容生产者达成合作，再加上一些自研性IP，系统性的解决了内容制作之后的发布运营推广等商业层面的问题。洋葱、贝壳、PapiTube、魔力TV是这几年最有影响力的团队，各大互联网知名企业纷纷推出MCN扶持合作计划，进一步释放短视频发展红利。

同一阶段的广电行业，更多的把精力放在了建设媒体融合云平台上，开始了从以SDI为代表的的传统视音频技术体系向IP化的信息技术体系转换，但在运营模式探索上，未见更多突破性案例。2018年的统计数据表明，视频播放过程中插播广告最容易引发反感，接受度仅为2.4%，这恰恰是电视广告最直接最主要的呈现方式，而广电行业最具含金量的营收就来自于这里。同样是电视剧，网络平台似乎来得更加灵活，剧集中插等创意广告形式的出现，给用户带来全新体验，接受度较传统电视插播广告高出不少。

在互联网面前，广电的认知转换太慢，在网络视频面前缺乏足够的商业判断，自然也就不会对作坊式生产为主的短视频产生太多市场预判了。当短视频以海啸之势袭来时，许多曾经风靡一时的传统广电专业性频道频率也完成了他们的历史使命，或关、或并、或转。此时，广电行业的问题或许更需要置身行业外的互联网思维来考虑、来解决。

第四阶段：短视频之擭、广电之墒

2018年4月起，广电总局、国家网信办大力整顿互联网信息发布与传播行业，永久关停估值数十亿美元的“内涵段子”，一时石破天惊。同时，“剑网2018”打击网络侵权盗版专项行动取得积极成效，15家短视频平台下架侵权盗版作品57万部。2019年1月9日，中国网络视听节目服务协会正式发布《网络短视频内容审核标准细则》100条和《网络短视频平台管理规范》。为了应对愈发严格的内容监管，短视频平台只能在内容审核上加大投入，为这个行业进一步聚合再一次加压。

2018年10月9日，在中共中央政治局就实施网络强国战略进行第三十六次集体学习中，习近平总书记强调：网络信息技术，是全球研发投入最集中、创新最活跃、应用最广泛、辐射带动作用最大的技术创新领域，是全球技术创新的竞争高地。互联网新技术新应用不断发展，使互联网的社会动员功能日益增强，要传播正能量，提升传播力和引导力。

在此背景下，短视频门槛越来越高将是大趋势，这个行业也将进入内容精品化、商业化成熟、竞争格局相对稳定的成熟期，这也为高质量视音频生产能力更具优势的广电行业提供了机遇。短视频的规范化规则性有序竞争——擭，为广电内容生产者提供了肥沃的土地和垄沟——墒。博取眼球或许不是广电的强项，但是发现社会热点，发掘长久顽疾，引发情感共鸣，打造深入人心的内容产品，确实是广电媒体在视音频内容生产上的突出竞争力。

在短视频行业垂直细分赛道上，广电内容生产团队将用独具特色的正向内容，闯出新的突围路径。短视频成为媒体融合的主战场，广电媒体也诞生了大量丰富的短视频转型的实例，比如央视微视频、芒果超媒、北京《时间视频》、江苏《荔枝视频》等。在广告经营战略上也有同步调整，中央广电总台建立头部媒介资源的一站式购买平台，创立总台合作品牌战略联盟，并建立长效合作机制，山东广电也上线了“融媒超市”。值得一提的是，9月19日，人民日报智慧媒体研究院成立，与快手合作打造以PUGC和“人民问政”为主要特色的自主可控短视频聚合平台“人民日报+”，开启了央媒将DA、AI技术应用于信息生产发布分析闭环全流程，在顺应潮流、服务大众的多维深度传播上，走出了重要一步。

结语

广电的未来发力策动点，不出意外，只能是基于5G的高质量内容生产能力。5G之于短视频，意在助推，提升的是传播效率。5G之于广电，意在变轨，改变的是传播模式。国家广电总局于2018年11月发布的 《关于促进智慧广电发展的指导意见》和今年5月发布的《广播电视人工智能应用白皮书（2018）》，也充分印证了广电行业的未来发展方向，新人才、新思想、新创造才是广电行业熵减的合理路径。