浅谈传统广播的转型与价值裂变

◎徐 曼

近日，湖北广播电视台新闻广播部的节目编办、新媒体和产业开发人员，前往喜马拉雅公司、SMG版权资产管理中心、五岸传播、浙江之声、江苏交通广播等地，进行参访和学习，主要了解和学习了有声产品的市场现状，传统广播电台在活动运营、有声读物方面的有益尝试，以及共同面临的有声版权开发、经营的问题。

通过深入考察和思考，对传统广播的发展现状进行了研究，提出要利用自身的优势，在有声产品、品牌活动上实现转型和价值裂变。

一、传统广播电台与民营音频平台两者各有优势，合作大于竞争

作为国内占据最大音频市场份额的喜马拉雅，优势在平台和拥有大量的有声版权；而传统电台在主持人、精品有声产品生产上具有不变的优势。喜马拉雅除了自己生产有声读物，与广播电台进行了直播和联名专辑的合作，实际上是看中了传统电台的两大优势，即主持人和音频的专业化生产，有力的支撑了它的平台和内容。

喜马拉雅作为民营公司，具有敏锐的市场嗅觉，强大的技术优势，这也让他们的市场定位更为精准。通过大数据分析，喜马拉雅对有声市场的用户特点进行了精细的分拣，并通过跟踪大数据的变化情况，随时调整产品的结构和内容。这样使得他们对客户做到精准和价值最大化的投放。这是传统广播目前无法做到的。

另一方面，喜马拉雅通过资本运作，海量购买数字有声版权，为未来进一步扩大、占据市场提供储备基础。相比之下，传统广播没有资金和技术的优势。特别是省级以下的地方台，一方面没有民营音频公司的资本背景；另一方面，它们实质上还是传统广播的运作模式，并没有因为融媒转型，实现传播理念和产品的核心转变。从客观条件上来讲，这一情况还将长期存在，所以传统广播要根据实际扬长避短。

传统广播的长处，并且是不可替代的优势，就是专业的电台节目制作水平，拥有持续流量潜质的主持人，以及在有声读物创作中最能体现品质差异的“声音”资源。

音频市场经过了量的爆发增长后，必然是品质上的优胜劣汰。传统广播此时需要抓住机遇，将自身在内容和“声音”专业上的优势，从传统的广播播出价值转变为音频产品价值。当前，广播早已完成专业化转型，新闻、交通、音乐、旅游等等，正是契合了音频市场的内容垂直细分，各类专业电台与市场最直接有效的对接，就是通过各类音频平台，寻求凸显自身优势和价值的合作，比如在新闻、历史、亲子、戏曲等垂直领域，进行更加符合市场需求的精细生产。

二、自身品牌的全媒体活动，传统广播电台转型的最短路径和最有效模式

近年来，传统媒体努力寻求转型路径，其中，通过活动运营，进行了大量社会资源的开拓，也扩大了自身的影响力。做活动，是转化社会资源最有效的途径，而打造自身的品牌活动，才是持续发展、提升平台影响力，进一步聚合市场资源的持续动能。

“星空朗读”就是2018年浙江之声品牌活动提升年的领航之作。该活动通过两年的耕耘，已经成为浙江广电，甚至浙江省的重要宣传品牌。从数据上，“星空朗读”一年举办25场，具有广泛的社会影响力，运营收入达到1500万，已经成为浙江各地市的重要文化活动。

一个朗读活动，为何能够取得如此巨大的社会和经济效益？通过深入了解我们认识到，原创的品质内容，接地气的量身定制，绝对的好声音，都是这个活动迅速取得影响力的关键词。

“星空朗读”会为每一场活动量身定制内容和篇目，将每一个地域的文化、历史、风貌、特色融入到朗诵活动中，让每场朗读活动的参与者和观众都能够深切感受到本土文化的魅力，这就是“星空朗读”广受欢迎的“秘诀”。而参与朗读活动的，除了浙江广播的优秀主持人、播音员，还扩大到了整个浙江广电，甚至全国，许多主持人也将能够参加到“星空朗读”作为对自身专业的肯定，积极参与。囊括整个浙江“好声音”的“星空朗读”必然能够吸引到“粉丝”们的关注。

作为湖北广播旗舰的湖北之声，也拥有自己的品牌活动，如已经连续举办五届的全省中小学生经典诵读大赛，目前具有一定的社会影响力和群众参与基础，但还要深入挖掘品牌价值。这就需要在品牌定位，活动系列化、全年化，包括衍生周边进行更加全面、系统地策划，发动和关联更广泛的社会资源，打造属于湖北的“声音”名片。

三、优势产品与市场对接是未来广播的发展方向

当前广播在有声读物的试水上遇到的最大困难，就是数字有声版权的障碍。我们走访的上海东方广播中心，目前正在对已有节目的音频产权进行梳理，还未进行到产品开发阶段，旗下的精品工作室更多是承担节目创优的工作。传统广播进行有声产品的研发，受制于资金和技术的短板，举步维艰，一方面有声版权需要巨额投入，另一方面传统广播市场对接不足，无法精准投放，所以无法有效评估市场预期，这些都是传统广播的先天劣势。

在这样的情况下，江苏交通广播与外部市场主体合作，用主持人及流量，嫁接优质的原创内容，自主研发小程序，首战告捷。其第一部付费音频系列推出一个月，营收达到55万元。江苏交通广播的平台优势，主持人的流量优势，是外部市场主体合作与投入的前提。而外部市场主体强大的内容原创能力，技术研发优势以及有声版权储备基础，是双方合作不需要依靠第三方平台，同样引爆市场的几个关键因素。

回过头来思考新闻广播，其平台和主持人流量优势相比较交通、音乐广播，并不突出。但可以通过自身在政务宣传上的优势，与出版社、文化单位尝试合作，用“好声音”传递经典文化，传播正能量，弘扬社会主义核心价值观，也是有声产品的另一条路径。

四、坚守内容仍然是传统广播以不变应万变的永恒发展之道

5G即将实现商用，喜马拉雅已经提前布局车联网，试水车载电台，这将对传统车载广播形成新一轮挑战。同样，传统广播应该未雨绸缪，提前应对可能发生的新技术革命带来的又一次冲击。

通过这次学习考察，我们深深认识到，不管是喜马拉雅的行业第一，还是上海、浙江、江苏广播的领先地位，收获市场与社会认可的根本，仍然是对精品原创内容的秉持与创新。

喜马拉雅将原创内容作为与同行竞争的核心竞争力，进而投入巨资获取有声版权。也正是内容为王的一贯坚持，使其已经成为国内短音频市场的佼佼者。喜马拉雅还与广播电台开展广泛合作，将的广播内容汇集到其平台，以此吸引更多的广播移动收听用户。

从1990年开始首播的《刑警803》是上海东方广播中心（原上海人民广播电台）打造的大型系列广播剧，开播至今已经播出995集，在上海及全国拥有众多粉丝。现在《刑警803》在“懒人听书”等音频平台上进行付费收听，依然叫座。在江苏交通广播，主持人对录制有声读物进行全链条参与，精心打磨符合听众口味的音频产品，这样也让他们的有声读物小程序一经推出，广受欢迎。

因此，在技术发展日新月异的传媒生态下，传统广播要找准自己的方向，关键是放大自身的优势，积极嫁接市场资源，将听众变为用户，坚持做精做专做强内容，让永不消逝的电波日久弥新，从而实现转型和价值裂变。