次高峰广播节目如何实现突围——以北京文艺广播《乐享生活》为例

◎张 杭 江 夏 陶斯亮

《乐享生活》是北京文艺广播一档倡导轻奢生活方式的节目，每周一至周五上午10点到11点直播，节目邀请来自各行各业的达人，分享新鲜或个性化的生活方式。节目从2015年开播至今，收听率和市场占有率逐步攀升，不仅占据同时段北京市场第一位，还在2017年实现北京台次高峰时段创收第一位。

众所周知，利用收听率指标是粗略界定收听高峰的一种方法，借助这个指标，早上7:00-9:00，傍晚17：00-19:00，是广播节目收听率高峰时段。相形之下，上午10:00-11:00，则属于受众关注的次高峰。在这一时段，广播节目要如何突围？本文以北京文艺广播《乐享生活》为例，从时段受众、节目定位和内容塑造几个方面来分析次高峰的广播受众。

一、时段受众

与早高峰时段相比，次高峰具备一些不同特点：

1.时段受众相对较少

上午7点到9点，大多数受众都在上学、上班路上，拥挤的地铁，穿梭的街道，来去匆匆，此刻的他们需要快速梳理后的及时新闻资讯，了解国内外新近发生的事件，以及即时交通信息，便于选择便捷的出行方式和路线。而上午10点以后，正是大家上班上学的时间，具备收听广播节目条件的受众相对较少。

2.时段受众相较独特

次高峰时段的受众，时间相对自由，作息不同，兴趣爱好也相较独特。正因为这一部分受众数量少、需求个性化，就更容易锁定为精准的节目受众人群，更易达成收听粘性。一档节目的诞生首先要搞清楚节目的目标人群，再从广大受众中去抓取。《乐享生活》设定的节目目标人群是白领中对自己生活有更高追求的人群和时间相对自主，会工作、懂生活的中青年。

二、节目定位

时段不同，受众需求也不尽相同，顺应次高峰的时段特性来打造节目是前提。受众对节目的选择，分为主动与被动选择。

1.主动选择

主动选择包括对信息的需求或感兴趣。主动新闻时事、服务资讯等各类信息的获取是所有受众每天必需品，只是或多或少和来源不同的差别。感兴趣分对人或对内容感兴趣，人又分节目主持人或嘉宾。

2.被动选择

被动选择存在偶然性，如何结合受众和市场用精品化制作来提高节目影响力，把被动变为主动，就取决于节目的定位了。《乐享生活》从一开始没有设置一周固定主题，到后来设置周一“生活美学”、周二“悦游天下”、周三“e网心动”、周四“名师名食”、周五“小夏请客”等对应主题，到现在从周一至周五，依次设置为“书房”、“客厅”、“卧室”、“餐厨”和“视频直播”五大版块，主题更加明晰突出，版块更加优化融合。一方面让受众可以依照自己的喜好来选择收听不同的主题，另一方面也让广告商可以有针对性的进行投放。节目改版后，收益明显。可见，找准节目定位，探索节目的传播规律，梳理节目的风格特点，是对节目的提升起着至关重要的作用。

三、内容塑造

“内容为王，受众为本”是广播恒久不变的追求，好的节目内容能吸引受众和广告客户。为打造好平台名片，树立鲜明的节目辨识度，《乐享生活》在以下几个方面着重发力：

1.主垫乐和口号

就像听到 《新闻联播》开始曲就会立刻想到 《新闻联播》，好的节目音乐和口号能帮助受众记忆节目。熟悉的旋律后，《乐享生活》主持人每天都会用同一句话开场：“快乐生活，用心感受，遇见最好的自己。”积极向上，迸发阳光。长期重复，会让受众有连锁反应，听到这个音乐，听到这句话，就会想到这个节目。

2.版块

2018年，《乐享生活》围绕“家”的概念，从周一至周五，设计五大主题。周一的书房版块，邀请知名职场作家聊职场生存法则以及亲子教育；周二的客厅版块，介绍精品咖啡、鲜花干花和健身之类的知识；周三的卧室版块，请芳香治疗师普及知识，或组织旧衣改造、穿衣搭配、整理收纳等话题讨论；周四的餐厨版块，侧重美食和旅行分享；周五为视频直播时间，请明星或嘉宾上节目，并开通视频同步直播。每个版块的主题鲜明，内容清晰明了，让受众“一听了然”。

3.互动

主持人会在每天早上在微博上发布当天的节目预告，并在节目中与听众在这条微博上的评论留言互动和发福利。一开始采用微信公众号发布节目预告互动，发现只有主持人一个人能回复他人的留言，局限了听众之间的互动，于是改用微博互动，这样更广泛些，更利于互动交流。除了每天的节目互动，《乐享生活》每年会组织几场粉丝线下见面会，让受众通过参与活动增进对主持人的了解，增加彼此的认同感，增强受众对节目的粘性。2018年11月中旬，节目举办了一千期听众见面会，场面温馨感动。

4.延展

《乐享生活》节目内容紧抓热点，体现了时效性和贴近性。例如：世界杯时，分享俄罗斯世界杯之旅，看看世界各地的球迷如何在世界杯的舞台外尽情狂欢；重阳节时，聊芳疗怎样照护老年人；电视剧《最美的青春》热播时，请剧中演员来上节目……有效的将节目资源和时下关联整合，起到1＋1＞2的效果。2016年4月，《乐享生活》将直播间“搬到”书市现场，邀请书籍作者做客节目现场，既引导广播听众去活动现场感受书市氛围，鼓励听众多读书、读好书，又在现场对广播节目进行了一次很好的营销和传播。2018年9月，《乐享生活》推出BTV主持人系列，让电视主播走进广播，在熟悉的话筒前，以另外一种身份讲述自己的故事，展现节目外的一面。既实现了广播电视联动一家亲，又共享延展了受众。

5.主持人

用户多元化+个性化的升级需求，令受众不再是信息的单一接受者，也是信息的主动搜索和创造者，传播模式必然需要随之改变，提供更为丰富的表达形式，传播角度更加立体，强化个性化内容，从而满足受众的多元需要。在这种背景下，作为广播节目主导的主持人，其作用更加显著，很多受众对节目的收听粘性，都来自对主持人的喜爱。《乐享生活》的主持人就很符合节目定位，阳光积极，乐观进取，并拥有公益人身份，成为免费午餐、儿童安全等公益项目的联合发起人和推广人，与节目相得益彰，更具公信力和影响力。

四、市场和专业反馈

《乐享生活》节目在600期直播前后，因为收听率和市场占有率的良好表现，开始有广告投放，节目形式是嘉宾访谈，广告形式也以商业直播为主。广告主就是节目嘉宾，主持人在节目整期直播中，在保证节目的可听性基础上，结合受众反馈，与广告主在访谈中达到宣传产品的效果。这种商业直播形式既是节目的首次尝试，也是广播直播访谈节目的商业创新。从尝试到成熟，节目在2017年完成了时段内创收较前一年同期增长300%的成绩，在市场化和专业化的平衡中找到可以切入实践的形式。

2018年《乐享生活》获得中国广播电影电视社会组织联合会颁发的“第五届全国广播电视民生音响力”广播十强栏目。此项评选是一个以第三方调研机构和大数据为依托，专家评审终极评选为决策的一个奖项。在全国一万多个民生类候选节目中，调研机构数据和大数据结合，也从市场的角度对于节目过往四年的尝试给予了肯定，专家评委的终极评审从专业角度肯定了节目这几年的努力和变化。广播节目在互联网时代的尝试才刚刚开始，以《乐享生活》为例，如何继续在次高峰时段，在融媒体的形式之下，保持受众的关注度，是广播从业人员不会停止的探索。