吉祥物对校园视觉文化建设意义初探

万昱 徐彬

摘 要：校园吉祥物是校园视觉文化资源的有机组成部分，是学校对外形象、校园文化内涵的可视载体，更是提高学校文化软实力的力量，在校园视觉文化建设中发挥着重要作用。本文分析了吉祥物与校园视觉文化的关系，阐述了吉祥物在校园视觉文化中的价值，说明了如何开发利用学校吉祥物并发挥它的价值，才能达到提升学校品牌知名度的目的，并以和平小学吉祥物设计为例，从设计意图出发分析校园文化内涵如何外显于吉祥物和和美美身上，提供了吉祥物应用于校园视觉文化建设方面的可行性参考方案。

关键词：吉祥物;校园视觉文化;视觉传达;文化产品

一、吉祥物与校园视觉文化的关系

吉祥物是人们在事物固有属性和特征的基础上经过着意加工，用来表达人们向往和追求吉祥幸福、如意顺遂、欢乐喜庆、和谐美好等情感、愿望的事物[1]。吉祥物无论是从造型设计，还是其承载的文化内涵，正在跨越时空与国界，冲破语言障碍与局限，架起沟通全球文化交流的虹桥;正在成为凝聚和传播文化、增进友谊、扩大影响、促进国际化贸易的形象大使[2]。

（一）校园文化

学校是个大家庭，也是教育的孵化器。学生走进校园即是接受教育——校园自然景象、人文景观中的校徽、校训、操场、墙面、教室、走廊、楼梯、展览和室内学习环境等，无不在用强大的视觉功效影响着到访的学习者和工作者，记载着这段时间与空间，以及其中人与物、师与生之间的故事[3]。校园文化作为文化的重要组成部分，也有广义和狭义之分。广义的校园文化是指在一定的校园范围内，经长期历史积淀而形成的以校内师生为主体创造的比较稳定的连续的精神状态和行为风格，以及在此基础上衍生出来的生活方式和思维方式，包括校园物质文化、制度文化、行为文化和精神文化4个层面。精神文化是校园文化的灵魂，它包括学校的历史传统、人文精神和办学风格[4]。校园文化四个建设的全面协调发展，将为学校树立起完整的文化形象，这些“文化形象”会通过“视觉”转化为教育的资源并得到升华和传播。

（二）校园视觉文化

国际学者米歇尔认为视觉文化是指“文化脱离了以语言为中心的理性主义形态，日益转向以形象为中心，特别是以影响为中心的感性主义形态”[5]。校园视觉文化是学校发展的灵魂，是凝聚人心、展示学校形象、提高学校文明程度的重要体现。通过视觉传递文化，构建精神家园，营造人文风气，真正将“立德树人”的教育理念贯穿于教育始终，衍化于学习者的衣、食、住、行中，用“视觉”的手段创建和营造具有深厚文化品位的教育情境，体现校园文化的内涵和外延应是校园视觉文化建设的终极目标。通过视觉传递教育，能有效发挥育人功能，引导形成正确的价值观念。它的孵化和形成过程也指明了学校教育塑造人才的发展方向，可以说校园视觉文化是学校的一张文化“软名片”[3]。

（三）两者关系

校园吉祥物是校园文化的产物，它同时也是学校的对外形象、校园文化内涵的可视载体。校园吉祥物是校园视觉识别系统中的重要一环，它包含在校园视觉文化建设的范畴中，它们之间互相影响、互相促进。

二、吉祥物在校园视觉文化中的价值

校园吉祥物是校园视觉文化资源的有機组成部分，它在校园视觉文化建设中发挥着重要作用。

第一，吉祥物在校园视觉文化中构成了人与物、人与人之间的情感纽带。吉祥物在企业、学校、机构和社会活动中充当着形象使者的角色，吉祥物凭借丰富的表情、夸张的肢体动作与角色的背景故事塑造出独立的性格，使视觉接受者愿意接近和接纳吉祥物，有效建立品牌与视觉接受者之间的情感纽带，从而对吉祥物代言的该品牌产生好感与信赖感[6]。第二，人们借助吉祥物的视觉传达作用来打造校园视觉文化，提升学校的品牌知名度，吉祥物成为校园文化宣传的中坚力量。它的设计是一个多元化、全方位设计构思的过程，是集内容、造型、应用等众多元素于一体的构思过程。它在造型设计方面要求审美大众化、通俗化和简易化，越是适宜时下大众接受和喜爱的，越有利于传播和应用。第三，做好吉祥物设计，即做好视觉与文化嫁接，这是在完成价值观的输出工作。因此，推出吉祥物是需要经过精心设计和策划的，不是昙花一现，而是一种文化生产力[7]。

三、以吉祥物和和美美的设计为例

长沙市雨花区和平小学改扩建，2017年9月新教学楼落成投入使用，随着校区面积的增大，学生人数不断增加，学校迎来了新的机遇与挑战。本着雨花区“校校皆名校，师师皆名师”的办学理念，学校加大了校园建设的投资力度，并且有意识为塑造“和平篮球特色校”品牌提前做了筹划。校园文化艺术环境建设是建立在艺术教育实施过程中不可或缺的一部分，也是学生进行审美教育不可或缺的一部分，吉祥物“和和美美”正是在此契机下应运而生。

（一）设计意图

优良的文化新风会带给莘莘学子美好且难忘的生活学习感受。和平小学的校训是“心至和，行至美”，旨在育心性温和、言行雅美的全面发展型人才。万物有阴阳之分，吉祥物“和和”“美美”在设计构思过程中，遵循“简洁、生动、亲和力”的原则，在形象关系的定位方面，笔者将他们设定为一对手足情深的兄妹，和和是哥哥，美美是妹妹。

鸽子始自西班牙立体主义画家毕加索笔下成为和平的使者，因此和平小学吉祥物的形象由鸽子和橄榄枝组合而成。和和的名字取自“和平”“温和”“君子和而不同”中“和”之美意。色彩选用了代表“宁静”“如大海般广阔”的浅蓝色。和和掌管勇气、智慧、博学，他的基础动作是展开右翼跟对视他的人打招呼问候。美美的名字取自“美好”“美丽”“君子成人之美”中“美”之善意。色彩选用了代表“欢喜”“如春华秋实般美好”的浅粉色。美美掌管自信、快乐、健康，她的基础动作是展开左翼与对视她的人打招呼问候。和和体型高大强壮，美美形体圆润健美，笔者笔下的和和美美脱离了人们对鸽子固有形态认知的定式思维，将他们拟人化，借用了《巴巴爸爸》中巴巴爸爸和巴巴妈妈的弧线身形产生的趣味性，绘画了这对兄妹，柔和的曲线与甜美的色彩使得和和美美能走进观者的心，在视觉接受者内心产生一种喜欢和接纳的情愫。

（二）和和美美的应用

为了使吉祥物能更好的在校园视觉文化建设中发挥他们的价值，“和和美美”在设计之初就符合柔性化的设计要求，可以随着学校环境、时间、战略发展等条件发生改变，通过虚化或充实等手段满足不断变迁中的视觉传达需求。同时，考虑持久的文化影响力，可以更新和和美美中包含的元素，让他们更接地气地发挥在视觉识别系统中的重要作用，使之通过岁月时光的洗练仍然能够熠熠生辉。

第一，可以将和和美美与中国传统节日的传承发展结合起来。比如，改变和和美美在不同节庆场合中的造型，给和和美美穿上传统民族服饰，强调和和美美在传统节日中的美好行为举止，展现和和美美在不同职业下的爱岗敬业勤劳诚信的大家风范。把和和美美拉入现实生活中，通过这种宣传方式向和平小学的学生诠释和弘扬中华民族悠久而璀璨的文化精髓。

第二，除了将和和美美与中国传统节日的传承发展结合起来，还可以把和和美美与校园各学科特色活动做一个融合。笔者所在单位美美乡村少年宫的视觉标识（美术功能室、音乐功能室、舞蹈室、图书馆、阅览室）就选用了吉祥物美美作为各功能室的门面形象。

第三，德育是学校教育的灵魂，是学生健康成长和学校工作的保障。我们可以将和和美美与德育工作进行有机结合，出版以和和美美為形象主角的德育校本读物，通过和和美美妙语连珠的对话、轻盈曼妙的肢体动作将美丽校园、文明礼仪、热爱学习、身心健康、社会实践5大板块的内容经由图像一一呈现在同学们的眼前，实现教育润物细无声潜移默化的效果，同时形成和平小学德育工作特色。

第四，和和美美作为和平小学文化创意产品能够加以推广应用。吉祥物往往衍生一些周边，这些周边不仅可以用于校际交流、校内外合作，还可以不断衍生出丰富的文化产品。这些产品一方面可用于教师办公，另一方面可用于学生的学习和生活。根据产品功能大致可以分为以下几类。第一，学习用品类，如笔记本、笔、书签、记事本、橡皮擦等。第二，生活服务类，如纸杯、杯垫、桌子摆设、便签、名片夹、纸抽盒子、台历等。第三，办公用品类，如文件袋、文件夹、笔筒、信封、文件盒等。第四，纪念礼品类，如徽章、钥匙扣、纪念杯、帆布袋、遮阳伞、艺术品、校际礼品和文化衫等。第五，其他类，如贴纸、美术作品、美术工艺品、德育校本课程出版物、影视宣传作品、玩偶和大型活动人偶道具服装等。

四、结语

校园吉祥物是校园视觉文化资源的有机组成部分，是学校对外形象、校园文化内涵的可视载体，更是提高学校文化软实力的力量，在校园视觉文化建设中发挥着重要作用。

吉祥物“和和”“美美”运用柔和的曲线与甜美的色彩，设计构思过程中遵循“简洁、生动、亲和力”的原则，在视觉接受者内心能够产生一种喜欢和接纳的情愫，实现提升学校品牌和知名度的目标。将和和美美与中国传统节日的传承发展结合起来、与校园各学科特色活动融合、运用在文化创意产品上加以推广应用，能够提升校园视觉文化形象、增强学校德育教育、促进校际交流和提高学校文化软实力。

参考文献：

[1]孙丽娜，王芳媛.吉祥物与中国传统节日文化探析[J].艺术与设计：理论，2007（12）.

[2]王汇涓.中国吉祥物文化分析[J].平原大学学报，2007（2）.

[3]尹少淳.核心素养大家谈[M].长沙：湖南美术出版社，2018.

[4]张鹏.校园文化建设中的隐性课程[D].北京：中央美术学院，2008.

[5]崔晋明.校园视觉文化艺术设计形式研究[D].北京：湖北工业大学，2010.

[6]方圆.品牌形象塑造中大量使用吉祥物的优势[J].美术教育研究，2018（15）.

[7]徐志频.吉祥物是一种“文化生产力”[J].财富智慧，2005（3）.