文化旅游融合发展助推乡村振兴

徐雪梅　任博秋

摘 要：乡村振兴，文化旅游融合发展不可或缺。文化是灵魂，旅游是载体。在文化和旅游融合发展不断加强的趋势下，发展乡村旅游不仅可以促进文化振兴，保护传承创新优秀乡村文化，也是实现乡村产业兴旺繁荣的重要途径。促进文化与旅游融合发展，是世界旅游发展的大趋势和旅游先进地区的成功经验。旅游与文化融合程度越高，旅游产品就越精粹，旅游吸引力就越强，旅游经济就越发达，才能实现乡村经济繁荣和文化繁荣，进而实现乡村振兴。

关键词：乡村振兴;文旅融合;文化

一、文旅融合发展在乡村振兴中的重要作用

文旅融合发展，是助推乡村振兴的新引擎。乡村振兴，文化先行。文化振兴是乡村振兴的根与魂。乡村振兴重要的是乡村文明的复兴，乡村振兴既要“塑形”更要“铸魂”，要重视文化在乡村振兴中的引领作用，在注重改善物质环境硬件建设同时，更要着力提高人的素质和传承乡土文化。文旅融合发展，可以带动农产品加工业、服务业、种植业、交通业、商贸业、餐饮业、住宿业等相关产业发展，促进农民增收致富、农村美丽繁荣，使乡村由单一的农业经济转变为多元化经济，实现人与自然和谐共处，让人民群众在家门口拥有更加充实、更有保障、更可持续的获得感、幸福感、安全感，助力实现乡村振兴的国家战略。

文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体，文化和旅游互为表里、相得益彰。没有文化的旅游是肤浅的、空洞的旅游，没有旅游的文化是难以创造完整价值链的文化。对于游客来说，旅游初级阶段是浮光掠影，高级阶段是精神愉悦和深度体验。特别是随着人们对精神生活的追求不断增长，越来越多的旅游者正跨入深度旅游阶段，文化日益成为支配旅游活动的精神支柱和旅游经济的重要引领。旅游则是文化实现教化功能与娱乐功能的重要载体，是发掘、弘扬、優化、保护和丰富文化的有效途径。以文化为内容、旅游为平台的文化旅游产业呈现出前所未有的生机与活力。大力发展文化旅游，从深度和广度上促进文化旅游相互融合，实现文化旅游业的良性互动、共赢发展，具有十分重要的意义。

二、当前我市乡村旅游发展的困境分析

随着市场、产业的成熟，我国乡村旅游也将进入结构调整、转型升级的关键时期，游客人数逐年增加，游客对旅游体验也提出了更高要求。我市乡村旅游仍然停留在起步阶段，涌现出许多问题。

1.乡村旅游项目特色不足

目前我市的乡村旅游项目整体质量不高，效仿其他旅游景点建设，乡村建设过于城市化。旅游项目未充分融入乡村特色，未实现因地制宜。乡村旅游项目缺乏自己的特色，同质化严重，水果、蔬菜采摘相似度高，采摘活动单一，没有完善的娱乐配套;文峰山、大基山也是游览观赏形式单一，没有各自特色活动，相似度极高。一旦游客游览过同类型的旅游线路后，就不再有兴趣参观其他景点。

2.文化与旅游融合度不高

乡村旅游仅仅停留在旅游观光上，并未与本地的特色文化相结合，游客缺乏对当地文化特色的深刻感受。市民之家的民俗馆里的手工艺品，缺乏系统专业的讲解，对于造型奇特的面塑、剪纸、刺绣、手工艺品，外地游客仅仅停留是走马观花，并不清楚各自的图案寓意及民俗文化。朱桥的毛笔小镇博览馆也是“重参观轻体验”，虽然有毛笔制作间的参观和毛笔使用体验馆，但是游客的参与积极性不高，缺乏与莱州历史文化底蕴的融合，缺乏形式多样、生动有趣的体验活动。从进入到离开博览馆，只用了不到一小时时间。云峰山景区缺乏正规的导游讲解，对于魏碑时刻，也缺乏必要的文字解释说明，游客们参观完也是一头雾水，并不清楚其文化底蕴和历史价值。乡村旅游就成了“坐车两小时、观光半小时”既偏远又缺乏体验深度的鸡肋景点。

3.乡村旅游服务质量不高

乡村旅游景点处于相对偏远的农村，公路及高速公路配套不完善，有的乡村小路不能满足观光旅游大巴，有的缺乏公共停车场，限制了自驾游的游客人数。某些景点虽然配备了完善的停车场与公厕，但是缺乏专人维护管理，年久失修，破败不堪，影响了游客的旅游体验。且景点内商家稂莠不齐，有些服务很差，给整个乡村旅游线路带来负面影响。云峰山从上山到下山，仅有一处公厕，山上缺少消费购物、餐饮、住宿的相关配套设施，使得外地游客不得不匆匆结束行程。甚至有的景点从进入到离开，并没有建设公厕和商店，不仅对游客造成不便，而且不利于景区收益增长，仅仅依靠门票收入，景区里无处消费，游客的体验差，也不利于景区吸引“回头客”。

4.缺乏乡村旅游经营管理人才

乡村旅游很难自主形成规模，完全依靠景区商家的自治管理，实现景区繁荣往往是不现实的。景区的繁荣发展需要专业的旅游管理人才进行统筹经营管理。而目前我市的乡村旅游往往是自成体系，缺乏专业人才管理，导致旅游景区内资源浪费严重、设施损坏无人修理、农家乐饮食卫生条件差等各种问题层出不穷。甚至还会出现景区建设投资几百万，没过几年开始出现破败，设施损毁严重，游客也不愿花钱到这种景点旅游，造成很大经济损失。

三、文旅融合发展助推乡村振兴的路径

1.强化乡村旅游的文化特色

一是深入挖掘乡村的特色文化，鼓励并支持特色文化，如赶庙、祭海、秧歌等传统文化活动，积极将其融合到乡村旅游线路中，打响知名度，使游客能够深入体验当地特色文化。二是在旅游观光中加入当地文化产品的展览与销售。将草辫、玉雕、毛笔、面塑等传统文化产品，与现今时尚元素、文化创意、动漫电影相结合，创造出游客喜欢的文化产品，并邀请游客免费体验文化产品的制作过程，达到宣传与销售当地文化产品的目的。

2.加速文化与旅游相融合

加速文旅融合发展，就是要强化旅游资源的文化属性。我市的云峰山，打好“书法名山”这张牌，合理规划景区建设与布局，完善配套的基础设施和旅游食宿环境，加大文化宣传力度，特别是“魏碑”书法、状元毛笔等深厚的文化底蕴，打造好云峰山品牌。充分挖掘东海神庙的历史文化价值，突出东海神庙文化核心、景观核心、旅游核心，打造“祭海圣地”“海神文化”名片，建立健全商场、特产一条街、餐饮住宿等配套设施，使得游客有景可赏、有地可玩、有地方可消费。

3.提升乡村旅游观光体验

一是要统筹管理乡村景区，彻底杜绝“重建设轻管理”的状况。不仅要继续完善乡村景区周边的基础设施，更要管理运营好现有设施。加强对景区内商家的培训，改善服务质量。二是要大力发展“文化+旅游”产业新业态。将文化、体育、旅游、互联网等产业融合发展，形成新业态。恢复东海神庙的历史原貌，融入祭海风俗与历史故事，配合高科技现代化的光影效果，周边建设购物街、展览馆、海鲜餐厅、农家饭馆、民宿等，建设“吃喝玩乐”于一体的文化历史景点，以旅游景点带动全市旅游和食宿产业，打造全域旅游新格局。继续弘扬传统武术文化，办好“云峰对决”拳击赛，组建专业“吴式太极拳”队伍，“走出去”打响知名度，将更多游客“引进来”。在淘宝、美团等平台网店，借助手机APP、新媒体等互联网平台的宣传渠道和销售网络，专门出售我市的乡村旅游线路，吸引更多游客。

4.引入专业旅游经营管理人才

一是可以从乡村中选拔并培养一批有担当、有想法的村民担任景区管理者，专门管理本村景区运营工作，以景区的营业收入决定管理人员工资，增加其工作积极性。对管理者定期组织培训，加强与其他景区交流与学习，组织外出考察学习，拓宽眼界，提升管理运营能力。二是与高等院所的旅游管理人才合作，加强与山东工艺美术学院、山东省城乡规划设计研究院的合作，邀请规划设计院对乡村旅游进行规划，邀请专家教授莅临我市进行讲座指导和教育培训。三是引入专业投资者，由专业的旅游投资管理公司进行统一运营管理，合理配置并使用资源，提升景区的可游览性和服务质量，提升游客旅游体验。

参考文献：

[1]李勇军、王庆生.乡村文化与旅游产业融合发展研究[J].财经理论与实践，2016（5）：128-132

[2]赵华、于静.新常态下乡村旅游与文化创意产业融合发展研究[J].经济问题，2015（4）：50-55