选题有“根”才“动”人——以《东江时报》“惠州糕点康养密码”报道为例

余汶真

2019年9月12日《东江时报》这期康养，特邀市民、康养专家、民俗学者和传承人，中秋节里话惠州糕点，共同解密惠州糕点的康养密码。这个选题，做出了熟悉中的陌生、老调中的新意，拓展了《东江时报》康养报道新的认知空间，突破了东时康养报道新的选题边界。从线上线下的传播效果来看，呈现转发平台多、话题参与互动强的特点。这个选题，我做了五个方面思考，有一定的探索意义。

一、根植热点，借势

新闻有很强的“场”效应。这个“场效应”，也就是人们常说的舆论氛围。每一新闻的发生，都能形成“场效应”，尤其是在全媒体时代，这个“场效应”更是呈现出多中心、多层次、全方位的特点，并最终形成“虹吸”效应。也就是说，每一个新闻经全方位的“场效应”后，会形成一个最大的“虹吸”，最终达成一个最广泛的社会共识，烙下特有的时代印记，接续着文明内核的“破”与“新”。

因此，从上述认知上讲，人云亦云、老套的、同质化的选题，肯定形成不了“场”，也不可能形成“虹吸”，至于参与文明内核的推陈出新，更是无稽之谈，充其量只是转瞬即逝的泡沫而已。

选题前充分认识“场”“虹吸”“泡沫”的存在，有助于远离“泡沫”，借助“场”靠近“虹吸”。《东江时报》这个选题就是循着这一思路来的：

首先，中秋节是个巨大的“虹吸”，这个“虹吸”从他诞生时起一直存在，千百年来在它的“虹吸”效应下，不断涵养厚植着中华文明，已成为中国人的文化生命基因。在中秋节到来之际，借势做文章，极易形成“场效应”，提升媒体的传播力和影响力。

其次，在消费文化的裹挟下，中秋节的商业气息很浓，在这种“场”的影响下，中秋节的厚深内涵空间被不断挤压，精微人文意义被不断异化！人们对中秋的认知感受，越来越扁平化、物质化、肤浅化！差异化在模糊、地域化在消退、特色化在消隐。借势推出这个选题，最有利于牵引读者视线、开拓读者视野，让中秋文化返本归真，重新根植大地、会通时代、饱满丰盈起来。

再次，可以借势让地域文化、本土意识在读者的心中涌现出来，这在大媒体平台环伺的背景下，有利于为《东江时报》这份本土报纸，培植可持续发展的土壤和空间。

二、根植本土，生发

月饼，其实只是糕点的一种。

在做这个选题前，我初选了30多种本地糕点，然后通过街头走访、电话调查、微信圈调查等方式，按照最基础、最民间、最广泛的原则，从中挑选了马安马仔、大笼粄、砰米糕、沙糕粄、敛糕、龙门米饼、阿嫲叫、月光饼和艾粄等9种惠州糕点。

这9种糕点的基础材料，多以米为主，基本不用麦面；口味上则基本以甜为主。这与唐刘恂《岭表录异》和明末清初屈大均《广东新语》所记载的民间点心用材基本一致。尽管，自清代以后，广东在我国内外贸易上的枢纽地位日益突出，南来北往因之愈益频繁，东西交融因之愈渐深入，但在基本用材和口味上，惠州糕点变化很小，这体现了惠州民间文化、民间习俗的稳定性、交融性、韧性和变通性。

我国几乎每个地方都有自己的糕点，这些特色糕点，植根一方水土，承载一方人文，浸润一方习俗，温暖了一代一代的生命，守护着永不消散的乡愁！

品味一方的特色糕点，有助于切身感受一方文化的温度、气息和烟火味，有助于拉近与这个地方的距离，感受中华不同地域文化之间同中有异、异中有同的美美与共、和合之美！

循着这个思路，通过惠州糕点，既能勾起人门对出生地的思，也能引发人们对成长地的情，还能激发人们对所在地的好奇和探寻，极易生发读者追根溯源的情思。

这样一来，被消费文化裹挟的、悬在空中的中秋节报道，通过惠州糕点这个载体，便落了地，有了根，与读者的生命轨迹和家国文化的嬗变、传承发生了关系。因此，也便形成了不一样的“场”。这种“场效应”，一方面能激活惠州糕点丰富、多元的康养信息，另一方面也能拓展惠州本土康养文化的内涵和外延。

三、根植习俗，共情

在选题前期调研中，我发现几乎所有的惠州糕点，都根植民俗，背后有着深厚的仪式性。

无论是婚嫁、生死、祭祀、祈福，还是逢年过节、大事喜事，都能见到他们的身影，他们参与了区域人生的整个生命轨迹，见证了区域人生所有的兴衰浮沉，推动着最民间的风云际会，浸润着一方水土和人文，也灵动着一方生命和情思。因此，他们最容易走近读者，触动读者，在读者最柔软的内心深处激起共鸣。

人，无疑是习俗最灵动的载体。在做选题策划时，我们精心挑选了一批与惠州糕点有着千丝万缕联系的本土普通惠州人。

通过他们的讲述、他们的回忆，将惠州糕点带进不同的在场。这种讲述和回忆，因人的性别、行业、时代的差别，使在场多元、立体、饱满、丰盈起来，在场中的人事、情景、所触、所感、所思，汇聚交融在一起，惠州糕点得以全新涌现，这是一种全面而整体的生命涌现，具有空间性、历史性、穿透性、情感性，真实而亲切，平凡而不凡，温暖而富有张力，最容易产生共情。

39岁的惠州人林雨说，她见过奶奶为姑姑做红敛糕，见过妈妈为自己做红敛糕，一次要做300个，送给亲友享用，分享幸福喜悦。她们做得一丝不苟，常忙到深夜，一忙就是好多天。她看在眼里，疼在心里。她最初很不理解，还曾抱怨过奶奶和妈妈。如今，奶奶走了，妈妈也老了，她的闺女也快成人了。林雨说，待女儿嫁人时，她也会像奶奶、妈妈一样，给自己的女儿亲手做上300个红敛糕。

每个受访者，都有这种浸润生命的体验，都有这种温暖温润的讲述。这种体验和讲述，很惠州，也很中国；既有惠州特色，也有中华特性；属惠州小文化圈，也属于中华大文化圈；他们的体验和讲述，有你我共同的影子，这是产生共情最深厚的根。

共情的载体，决定共情的持久性、稳定性；共情的范围，决定着共情的传播力、影响力。共情和载体是彼此依存，相互促进的。从某种意义上讲，共情也是“场”，这个“场”所产生的效应，对文明的接续传承产生的影响最深入，最韧性，最持久。这是培植社会主义核心价值观、树立“四个自信”最事半功倍的切入点。

四、根植服务，贴近

在选题的前期调研中，我发现惠州糕点有的面临失传的境地，比方说做砰米糕，要有专门的苞米花机，而这种机器已找不到厂家生产了，74岁的惠州汝湖人房顺强说，有不少人想买他的苞米花机，用来做古董收藏；有的，则由于新技术的加入，新理念的融入，开始越做越强，比如龙门米饼和月光饼；但就他们中的大多数而言，只要知道原料和制作方法，不需要借助太多工具，在家就可搞掂。

为让更多的人了解惠州糕点，会做惠州糕点，让惠州糕点在更宽广的空间“活着”，且很好地“活下去”，这无疑是对惠州糕点最好的传承，最好的致敬。

在选题策划时，专门邀请惠州糕点传承人，详细介绍了制作惠州糕点所需的食材、工具和方法，让读者一看就懂，马上能做。

居家手工DIY惠州糕点，这对改善现代亲子关系，丰富家庭文化生活，构建和谐社会，无疑有着非常切近的现实意义。

为了顺应新时代人们对康养的新需求，选题还专门邀请康养专家和民俗专家，通过康养专家来点评惠州糕点，分析他的营养成分，解读他的康养密码；通过民俗专家，揭示他的民俗意义，解读他的情志内涵，用现代康养理念和情志观点，激活惠州糕点的丰富内涵。从某种意义上讲，这是对惠州糕点传承的另类创造性转化、创新性发展。

惠州糕点蕴藏着丰富的民间智慧、饱含着深厚的民间情感、寄托着朴素的民间祝福。在新时代，这是构建和谐社会、厚植文化自信最民间的土壤。

通过这个选题，我发现了惠州本土康养的一个富矿：本土富含康养理念的特色菜、特色食材、特色饮品；本土富含康养内涵的名山、名水以及推动本土康养事业发展的名人等。他们已构成这方天地的一部分，浸润到生活的方方面面，参与了一方人文的构建，影响了一方文明的当下和未来。

接下来，《东江时报》还将顺势推出“惠州土菜、食材、饮品、名山、名水、名人康养密码”系列，以最贴近市民生活的方式，一起涵养光大惠州本土康养文化。

五、根植融合，效能

全媒体时代，在媒体融合发展的当下，想让信息传播的效能最大化，选题时“全”和“融”的思维必不可少。

所谓“全”，就是一体化思维，着眼信息生成和传播的全过程，让“场”无处不在，让“场效应”不断生成；所谓“融”，就是着眼信息的形态和流通，为信息传播提供一切便利，疏通信息传播的所有通道，让信息随时随地无障碍传播。本着这一认知，在选题文本设计方面：

一是注重视频，将惠州糕点的简介、制作材料、制作方法、康养专家点评、民俗专家点评以及市民记忆，在文字的基础上，转换成音频、视频，让来源于生活的惠州糕点，尽可能地保留原生态的生活气息，与真实的生活，无缝衔接，相融相生。

二是注重二维码，采访所得的文字、音频、视频等，全部转换生成二维码，为其随时随地进入“互联网+”大开方便之门，使其成为网络生态的一部分，与网络生态一起生长。

三是注重共享，与上述音频、视频和文字的提供者，结成“产品共享联盟”，也就是说，他们的“产品”可以搭载我们的产品，我们的产品也可搭载他们的“产品”，在网络传播平台上形成动态、多元的超级链接，在现实空间中形成一个个多元互动的“场”。他们共同构成一个不断生成、生长的大文本，丰富多元的“场效应”由此生成，并不断衍生，传导。

当下，康养经济和文化经济方兴未艾。选题文本设计中的“接下来，《东江时报》还将推出‘惠州——康养密码’系列。诚邀有情怀有眼光的商家与《东江时报》携手，一起涵养光大惠州本土康养文化”，就是着眼融入康养经济和文化经济这两大经济新蓝海而考量的。

这个惠州康养系列，可以是文字形态，可以是音频形态，也可以是视频形态，其载体可以是“抖音”，也可能是“快手”，或者是其他，但不管是哪一种形态、哪一种载体，其根都在与当下共融共生。

在“互联网+” 、万物互联和人工智能的大语境下，从现实中萃取的信息，只有以崭新的姿态，重新回到现实，才有不断再生、无限传播的可能。信息重新回到现实的形态越丰富，信息再生、衍生的能力就越强，信息传播的层次和空间就越丰富，“媒体”全程、全息、全员和全效的特质，就越能得到全方位的凸显，其潜在的传播力就越能得到全方位的释放，才能形成有根的“场效应”，才能与“虹吸”相消长，参与文明内核的“破”与“新”。