粉丝电影：区隔定位与互文共生

魏巧俐(闽南师范大学 新闻传播学院，福建 漳州 363000)

一、持续发酵与两极分化

21世纪以来，随着社交媒体的兴起，“粉丝电影”成为国产电影中不可忽视的电影创作与营销现象，粉丝对于偶像以及热门事件的狂热远远超出了我们的想象。在后现代消费文化语境中，粉丝中心化作为一种不可逆转的文化态势持续发酵。

在2007年周杰伦导演的电影《不能说的秘密》中，移步换景的跳切、随时入画的歌舞混搭这种符合周杰伦粉丝在先在文本接受惯例中所熟识的MV式的视听语言符号系统粗暴地嵌入叙事系统当中。这部电影可以算是我国粉丝电影的开端。2009年的《乐火男孩》是以“快乐男声”为IP的粉丝电影，是我国IP类粉丝电影的初次尝试。2011年，由当红偶像明星杨幂主演的《孤岛惊魂》，以500万元左右的小成本取得了9000万元的高票房，新媒体传播语境中网生代人气偶像在电影营销中的粉丝经济效应日益显著。随后《大武生》《五月天追梦3DNA》《无极限之危情速递》《杀手欧阳盆栽》《紫宅》《那些年，我们追的女孩》等6部粉丝电影也在同年上映。自此，粉丝电影这个概念引起业界学者广泛关注，2011年被业界称为“粉丝电影元年”。2013—2015年跨界导演郭敬明《小时代》四部曲系列的票房总数超过了18亿元，2014年另一名跨界导演韩寒执导的首部电影《后会无期》取得了6.28亿元票房，二者将粉丝电影的商业影响力推向高峰，并引发了评论界与粉丝界的论争，引发学者对粉丝电影创作品质的忧思。

2016年，随着《小时代》强弩之末的收势及电影产业IP热度的降低，学者对粉丝电影的关注度逐渐降低，但粉丝电影的市场实践依然继续，不过逐渐出现了两极分化的现象。过滤掉有票房造假与口碑造假嫌疑的《后来的我们》(刘若英执导的运用了其音乐IP的粉丝电影)，以同名网络长篇小说为基础改编并请刘亦菲和杨洋主演的粉丝电影《三生三世十里桃花》(2017)以5.35亿元票房，3.9分的豆瓣评分延续了大多数粉丝电影票房与口碑冰火两重天的现象。而郭敬明的《爵迹》系列虽然有“华语电影史第一部全真人CG”的卖点，但《爵迹1》豆瓣口碑仅为3.8分，票房3.81亿元，票房收入无法回收成本。《爵迹2》即使在范冰冰、吴亦凡、陈学冬、陈伟霆、郭采洁、林允、汪铎强大的主演阵容上，新晋加入TFBOYS三组合，首日预售票房也只有0.28万元，最终宣布退档。但韩寒在2017年和2019年春节档先后推出的电影《乘风破浪》《飞驰人生》的票房分别达到10.38亿元，17.03亿元，这两部影片的豆瓣评分分别为6.8、7.0。

在粉丝电影市场两极分化的产业实践背景下，我们关于粉丝电影的思考有必要摆脱以往常见的否定性论调，应在厘清粉丝电影的概念及其创作导向的基础上，更深入地思考：为什么粉丝电影营销会出现这种两极分化的现象？在粉丝电影的营销与传播中，粉丝只是无主体性的非理性存在吗？如何提升粉丝电影的创作品质及传播效应？

二、区隔定位与借势营销

“粉丝(fan)”一词是“疯狂(fanatic)”的缩写，其拉丁词语源为“fanaticus”。其最初的字面含义是“教堂的仆人，热心的教众”，但很快被引申为“被秘密性交祭神仪式所影响的极度热情狂热的人”，并随着时间的推移进一步引申为普遍意义上的“过度且不适合的热情”。[1]11在当代传播语境中“粉丝”一词被广泛地应用于对媒介明星、演员、节目、文本、体育活动极端投入的迷狂者。

在欧美等国家，传播语境中粉丝参与式文化在电视时代就开始兴起。在电视时代，粉丝圈借助录像设备，通过挪用、盗猎影视文本进行内容讨论和文化再生产，并通过邮政系统与聚会活动分享与交流，这使其成为元文本未来情节的积极批评者与建构者，从而间接地参与到了电视机构的生产。这个时期，粉丝群体仍处在大众文化边缘和社会弱势地位，粉丝文化是一种“边缘书写”。随着新媒体的兴起和新旧媒体的融合，粉丝群体由“盗猎”式参与向“狩猎”式、“围猎”式参与转变，共同热衷于某一对象的粉丝通过某种渠道组织起来形成分工明确，目标具化的粉丝团、应援站、饭圈，粉丝文化变得日益积极、流动与喧嚣。技术赋权使得粉丝对于媒介文化的参与呈现出互动性、开放性、对话性、多向性和表演性的特征。

中国粉丝文化的起步相对于欧美国家有所迟滞，但在新媒体语境下蓬勃发展。20世纪八九十年代大众文化萌芽期的粉丝文化在单向传播语境下主要表现为观望和模仿的个体化行为。90年代末，我国逐渐步入以享用性为主导的消费社会，以2005年湖南卫视的选秀节目《超级女声》为肇始，掀起了全民造星高潮，偶像泛化，粉丝文化商业价值凸显。随着移动互联网终端设备的普及以及博客、贴吧、微博、微信等网络社区的发展，新媒体的互动性与即时性使粉丝实践的景观/表演性质日益显著，粉丝的文本生产与组织传播行为成为这一时期粉丝文化的重要特征。

21世纪突飞猛进的中国电影产业，恰逢国内新媒体传播与粉丝文化风生水起的时代。网生代已成为中国电影创作与消费的新主体，“其独有的‘网生’文化特征与小众审美趣味，也使他们作为新型粉丝发展出独特的参与电影的方式”。[2]网生代粉丝以互联网为公共展示窗口和虚拟部落聚集地，成为电影消费者群体中最为活跃的一部分。就电影营销而言，除了观影、追星、制作应援物、领取或购买衍生品等传统粉丝活动以外，网生代粉丝还通过积极的文本阐释、挪用与传播来进行粉丝文化交流、生产与消费，如在情节或人设基础上的同人文续写，以表情包、漫画、cosplay摄影为表现形式的图像文本创作，以广播剧、电影原声模仿秀、同人歌曲(含人声、音源、人力VOCALOID多种形式)呈现的声音形式文本改写，融合了文字、图像与声音的具有Mediamix特征的弹幕视频、MAD MV、鬼畜视频等。

网生代在电影消费方面呈现出来的文化认同、消费习性和审美偏好，逐渐成为电影营销领域不可忽视的重点市场的重要特征，并影响着中国电影业态创新趋势。“粉丝电影”正是在这样一个基于市场细分原则，在产品预定位阶段就以粉丝为主要目标受众，以收割粉丝红利为目标的电影营销概念，特指以影片原著、主创(含导演、作家及演员)等前期积累的知名度为基础，以迎合影片原著、主创的粉丝为创作目标进行摄制与营销的电影。

“粉丝电影”并非一种类型学意义上的电影概念，而是立足于营销思维，以区隔定位与借势营销为鲜明特征的文化生产与传播模式。对粉丝电影的考量，首先，离不开“先在的且具有流行度(有一定时效性)的‘明星文本’”[3]——含受特定人群追捧的流行文学作品、音乐作品、电视节目、微电影及与明星虚拟人格形象相关的媒体文本等。其次，离不开策划与创作环节具有区隔意义的市场定位及营销环节对粉丝效应的开发与利用。“‘粉丝电影’在诞生之初，已经笼罩在由明星驱动、观众期待、媒体舆论所共同构建的一种‘现象场’之中，跟传统电影的内容制作和宣传策略有着较大的差别。”[4]

三、资本逻辑的创作导向

架设于资本逻辑基础上的“粉丝红利”导向是粉丝电影策划及创作过程中的首要思维，IP粉丝的文本诠释与明星人设的文本迁移是其给予粉丝社交需求的情感满足，进而吸引粉丝流量，推进市场运营的两种主要手段。

(一)IP粉丝的文本诠释

IP电影的通行义是指“必须签署产权转让协议才具有改编合法性的电影”，强调产业链贯通后跨媒介生产中的创意通融与价值升级。2010年以来我国网络文学领域推行的“全版权运营”与游戏衍生品领域倡导的“泛娱乐布局”促进了本土文化产业的技术升级与生态塑造，但在《小时代》突出的票房成绩和文化影响下，2014年前后，“粉丝电影”突然成为产业热词，使得我国跨媒介文化生产中IP电影的演化过程走上了趋异进化的道路——在实际的产业化运作中，更关注的是知识产权和创意产业中经过市场验证的用户的情感承载。产业运作者们意识到，网生代作为新世纪电影产业的主要消费群体，在其电影消费过程中相当重视对消费结构中情感关系与动力的指认。“围绕着IP的原文本，粉丝圈开始形成，讨论社区逐步建立，各种话题在其中不断发酵和堆积。对他们来说，IP文本的最大诱惑是参与、共享以及在文化上的对外区隔。”[5]随着互动营销意识的强化，媒体工业开始以参与式文化取悦或者保持与粉丝的联系，粉丝对于知识产权意义上的IP所做出的诠释文本中的高频意见、优质内容有相当一部分被融入IP改编的文本系统中。“‘粉丝电影’与‘IP’两个关键词在2014年的交汇，重新指认了中国文化产业中IP开发的基本范式”[6]157-161，因此，许多IP电影也可以视为粉丝电影。

这个意义上的粉丝电影是反抗德赛杜所描述的“经文经济”的文化生产模式。“学龄儿童在学校学习权威审定的意义，学习消费叙事且不在文本上留下任何自己的印迹”[1]23，而在互联网的文化空间里，随着电影产业化的推进，网生代以对IP的文本诠释为武器，逐步走出在社会型构中被禁锢被支配的地位。“他们已经可以很好地理解跨媒介改编作品中的省略、互文、戏仿抑或延伸，用自己的想象力将跳跃的角色和不连贯的情节拼贴起来，连缀成完整的故事，并热衷于在社交网络分享自己的理解。”[7]这种现象，就像詹金斯在《文本盗猎者》中所指出的：“粉丝圈里所颂扬的并不是出类拔萃的文本，而是出类拔萃的阅读方式。”[1]272

(二)明星人设的文本迁移

明星人设与IP原文本一样，蕴含着流量经济价值。粉丝电影在题材选择、角色塑造、风格样式等方面保持与明星人设的契合度，有利于提升粉丝对电影的关注度及对相关话题的发酵。因此，明星人设的文本迁移是粉丝电影策划与创作环节中至关重要的文化偶像炼金术。“粉丝并不都以追星为目的，但是明星确实在粉丝对‘虚构宇宙’的建构中起了很大作用。”[8]2009年后微博在诸多网络社交模式中异军突起，不仅为演艺明星，也为之前隐身幕后的作家、导演在内的公众人物提供了覆盖面更广，更有传播效率的私人化的自我展示空间，并与流行小说、时尚杂志、电视综艺以及博客、贴吧、论坛、微信、vlog等其他传播渠道一起打造日益整合化、鲜明化的明星人格。例如郭敬明就结合其逆袭式小镇青年的身份、漫画美少年式的身材与妆容特征，借助其童话现实风格的小说，热门偶像选秀节目《中国好男儿》导师身份，结合以自拍美照、败物秀、团队成员新作推介为主的社交媒体内容，塑造了具有孩子般纯净心灵与梦幻主义、理想主义的明星人设，并以这种形象为蓝本，把这一明星人设迁移到《小时代》系列电影的创作中，满足粉丝“彼得·潘”式的幻想。与郭敬明同样在中学阶段通过新概念作文比赛成名的韩寒则以高中退学的决断、职业赛车生涯的辉煌及其在杂文、随笔和新浪博客上具有冷嘲热讽风格的批判性写作塑造了“反明星，反商业，不屑世俗，不受体制约束”的文化斗士的明星人设，这种另类存在在其电影《后会无期》中映射为散漫的情节、杂文语录式的台词、孤独散漫的角色形象和寓言式的整体情境，获得粉丝的认同与支持，掘得首执导筒的第一桶金。除了《后会无期》中的汽车旅行情境以外，车手身份在其后续所导演的《乘风破浪》《飞驰人生》两部影片中也以赛车手身份，甚至直接以赛车情节得到展现，并继续发扬了“段子”和“鸡汤”这两类具有鲜明韩式风格的台词标签，从而使其强调自我认同的文化斗士明星人设依然映射在后续这两部作品的人物形象塑造中，得到粉丝的持续拥趸。

由于运用偶像炼金术的粉丝电影主要针对网生代人群，因此，近年来，粉丝电影的创投方在借助明星人设的文本迁移为电影圈粉的同时，往往会引入一众粉丝喜爱的高颜值流量明星作为主演，而这些流量明星本身自带粉丝无数，这在营销传播上进一步形成了明星矩阵，形成更有覆盖面的粉丝阵营。

(三)社交需求的情感满足

社会化媒体平台以社会网络、意见领袖和自组织为粉丝电影的传播提供了复合递进的传播机制。直接节点粉丝在接收到IP拥有者或明星传播的信息后，也将信息传播到各间接关系节点。其中逐渐壮大的节点作为意见领袖借助其相对突出的话语权和影响力提升了粉丝电影的传播热度。官方后援会、明星个站等常态性自组织则“由小众消费扩散，影响更多自组织之外的非粉丝进行裂变传播，衍生出多种粉丝经济的产业链”[9]，充分利用了粉丝经济的长尾效应。

IP粉丝的文本诠释与明星人设的文本迁移这两种粉丝电影策划与创作过程中常用的手法，结合当下电影营销中所青睐的能够快速复制、及时互动、瞬间扩散的微博、微信等社交媒体，可以借助粉丝的热情进行“社交广告”，引爆电影宣传，进行营销借势。将国内粉丝电影的商业影响力推向高峰的里程碑式商品——《小时代》《后会无期》就非常善于借势营销，为粉丝群体带来社交需求的情感满足。这两部影片成功地将郭敬明与韩寒两位导演的明星人设迁移到电影的创作中，而且含导演和主演在内的主创阵营所拥有的粉丝都接近1亿，在营销传播上也都非常重视调动粉丝的热度。除了常规的新媒体资源整合营销，《小时代》面向校园招聘具有宣传策划与推广执行能力的“推广专员”，与万达院线合作在学区与电影院之间开设以首映时间命名的“627”专线，并举办首映嘉年华，在首映现场发放2500本电影同名书、1200台乐视机顶盒、大量主演形象徽章、文身贴，并举办cosplay活动，让粉丝在营销活动中获得独有的仪式感、神圣感，进而满腔热情地在各种社交媒体上为《小时代》摇旗呐喊。《后会无期》在借势营销上也是不遗余力，奇招迭出。韩寒一反之前在微博上的低调态势，从2014年1月6日宣布立项到2014年7月9日影片上映前的184天内发布了70多条与影片相关的微博。韩寒甚至在微博上晒出女儿小野的照片，调侃自己“国民岳父”的身份，以“《后会无期》卖得好，小野嫁妆少不了”作为自媒体话题进行发酵，还以“韩少与小四牵手共进步”这个话题借力小时代粉丝关注和维护郭敬明的热度上头条。

当前我国绝大多数明星的粉丝年龄整体上偏于年轻，以尚处于世界观、人生观、价值观逐步形成阶段的在校学生居多，他们正处在社会化的关键阶段，有比较明显的认同需求、伙伴需求。“偶像消费”与“彼得·潘”式的人生幻想映射使其在观影中获得感官的紧张与兴奋，获得情感的宣泄与幻想的满足。他们在新媒体平台上发帖、留言所引来跟帖、转帖，其中蕴含的认同和支持则能使其产生成就感。而在新媒体平台上粉丝抱团与其他粉丝群体，特别是与主流意识形态的论争，以及粉丝联合参与线上线下包场观影、为偶像宣传等活动，则使“粉丝认同于这个有共同兴趣且面临共同问题的社群，并视其为力量和勇气的源泉……从一个群体集合的身份发声，与品味受人鄙视的社群结成同盟后，这种行为便不能被视作全然的悖离常理或异想天开”。[1]22这可以帮助青年群体达成文化认同，寻求精神共鸣。而即使是年龄较为成熟的粉丝群体，粉丝电影能“使其不会在那些‘重要’的事务中耗得筋疲力尽，并能保持自我的立场和态度”。[1]20#周杰伦粉丝被迫营业#这个新浪微博超话打榜事件里就折射出网络夕阳红一族在这个面向流量大型嘲讽的行为艺术里得到的仪式感满足。从这个角度而言，粉丝电影满足了粉丝在马斯洛需求层次中的社交需求，即对感情、友谊、归属的需求，并在跨媒介产业运作中运用社交需求的情感满足进行资源变现，资本逻辑成为粉丝电影鲜明的创作导向。

四、粉丝社交的拥护与疏离

但在审视粉丝电影这一新现象时，我们不能戴着有色眼镜看待粉丝。如果因为粉丝的某些狂热举动就认为粉丝“在投射自己成功欲望的同时，成为无主体性的非理性存在，成为被娱乐工业、消费偶像等操纵影响的‘他人引导’人群，集体迷狂在偶像制造的快感中”[10]，则是低估了粉丝群体的复杂性、多样性与动态性。并不是所有的粉丝电影所倚重的包含了IP与偶像在内的“明星文本”要素都能带来具有持续市场发酵能力的营销效应。近年来郭敬明、韩寒这两位相继跨界“触电”的导演所创作的粉丝电影在电影市场上逐步走向两极分化就是典型的案例。

郭敬明与韩寒同属国内粉丝电影的现象级导演，韩寒的新浪微博粉丝数达4597万，郭敬明的新浪微博粉丝数达4122万，跨界时都自带令人瞩目的粉丝流量。但观察两人所执导的多部粉丝电影发现，“明星文本”要素与粉丝电影的口碑和票房收益并不是绝对的正比例关系。韩寒担任编剧和导演的三部新编原创故事《后会无期》(2014)、《乘风破浪》(2017)、《飞驰人生》(2019)的豆瓣评分分别为7.1、6.8、7.0，票房分别为6.3亿元，10.38亿元，17.03亿元。郭敬明根据自己创作的同名小说改编、导演的《小时代》系列4部电影《小时代》(2013)、《小时代2：青木时代》(2013)、《小时代3：刺金时代》(2014)、《小时代4：灵魂尽头》(2015)的豆瓣评分分别为4.7、4.9、4.4、4.6，票房分别为4.88亿元，2.96亿元，5.22亿元、4.87亿元。郭敬明根据自己创作的同名小说改编、导演的第二个系列的粉丝电影《爵迹1》《爵迹2》则相继“扑街”。

对于粉丝电影而言，这是一组很具有比较价值且耐人寻味的对照。为什么粉丝对这两位导演会出现拥趸与疏离这样两极分化的态度呢？我们有必要回归粉丝电影传播中明星文本这个重要的传播要素来探讨此问题，它包含了电影作品本身的艺术逻辑与明星人格的社会赋值。

(一)艺术逻辑的固化与进化

郭敬明与韩寒同属80后青年作家，同样成名于《萌芽》杂志社所举办的新概念作文大赛，都属于自带IP与粉丝的跨界导演，跨界后所导演的作品都有辨识度极高的明星人格文本迁移的烙印。但跨界后郭、韩两位导演在粉丝电影领域的探索与成长轨迹泾渭有别。

韩寒的“人·车三部曲”虽然保持以韩寒明星人设的文本迁移作为其虏获粉丝拥趸的固化的商业内核，但其选题深度、叙事逻辑、语言风格、影像表达都在持续优化中。

选题方面，《后会无期》的选题只是一个怀着虚无目的的行车旅程，《乘风破浪》的选题是穿越历程中父子情感的弥合，《飞驰人生》的选题则借失意赛车手重回巅峰、找回自我的故事使得选题走出了小镇青年的怀旧题材，体现了契合时代脉搏的高强度竞技状态下竞技人生的基本逻辑。

这三部曲的叙事逻辑呈现出愈加缜密的进步趋势。《后会无期》以公路片的外形在简单的叙事动机的基础上串联起关系松散的集锦式片段结构，人物行为缺乏逻辑。《乘风破浪》虽然套用的穿越模式不甚新鲜，但穿越带来了年代、空间和身份的错位，并赋予穿越者和观众以先知的视角，为观众提供了面对乖讹滑稽的人事时“突然荣耀”的喜剧审美心理基础，并借助穿越在叙事中完成了对正太与阿浪在当下现实中人物关系成因的补叙。《飞驰人生》在运动竞技题材常规逆袭式叙事的基础上，以曾经悍勇无敌的车手在被禁赛几年后通过努力重返赛道的“飞驰梦”为明线，以父子之间的非血缘亲情、车手与领航员之间荣辱与共的友情、车手之间的理性博弈与相互成就为暗线，故事骨架较为丰满，而结尾的开放式思考型结局，把影片的立意从逆袭成败的层次拉升到激进变革时代对梦想与人生价值的思考。

语言风格方面，这三部影片都以反崇高的自嘲、机灵的比喻修辞以及语词的巧妙转换形成了具有明显韩式标签的讽刺金句，但保持风格标签的同时，韩寒对于金句的使用方式却逐渐在进化。《后会无期》中故事和人物犹如为了抖金句、说段子而存在的符号，金句、段子抖得突兀、生硬，甚至有些恶俗。而《乘风破浪》中，金句和段子开始服务于人物塑造和故事讲述，到了《飞驰人生》这部影片，金句的使用进一步节制，笑点的营造更多地依赖“严肃—消解严肃”这种断裂反转式的视听语言，将人物塑造得更为乐观和鲜活。

影像表达方面，《乘风破浪》不再像《后会无期》那样依赖于开场时胡生的旁白对主要角色、人物关系和故事背景的交代功能，而是运用了飙车场面作为影片的开场，不仅能迅速抓住观众眼球，也速写了主角徐太浪的身份、性格，并借夺冠之后的一段获奖感言展现了作为叙事动因的“父子关系”，影像叙事意识得到强化。而穿越前工业现代感浓厚的赛车场和穿越后烟雨朦胧、清冷质感的江南小镇两种不同的影调设计也呈现了韩寒在影像质感把控能力方面的进步。《飞驰人生》在车戏方面的影像表达更是展现了韩寒作为导演骨子里的极致追求，不同于常规的减速、慢拍、快放，韩寒所要求的“高速、低空、抓拍”等反常规车戏航拍手法的运用把巴音布鲁克拉力赛拍得紧张、刺激、惊心动魄。“无人机基本是以离地不超过3米的高度在全速跟拍。韩导喜欢以这种激烈暴力的方式来营造出真正赛车现场上的紧张刺激……高速行驶下车身几乎是悬停在空中，车子一经过，飞沙走石，烟雾拉出老远，这是后期无法给到的真实震撼。”[11]

三部粉丝电影，韩寒既保留了粉丝喜闻乐见的韩式标签，本身也不断在导演艺术上探索前进，拥趸者日众，《乘风破浪》与《飞驰人生》收获了与票房高涨对等的好口碑。而郭敬明《小时代》4部电影在选题上则始终聚焦于上海陆家嘴富二代的故事，眷恋于“为赋新词强说愁”的都市青春白日梦及对现代都市物质生活的崇拜与想象，在叙事上“剧情依然是纠缠于闺密基友无中生有的矛盾，桥段重复……江郎才尽的感觉十分明显”[12]73-78，在影像表达上始终张扬高调奢华艳丽的视觉风格。郭敬明尝试开创的另一个系列《爵迹》虽然以真人CG对国内电影技术做出了有益的重要尝试，但除了虚张声势的大场面外，叙事上依然缺少分明的主线和真正的冲突，人物关系混乱，漫画式审美的人物造型就像涂脂抹粉的假人，缺乏因生活而生的确实的情感。从本质上而言，郭敬明在《爵迹》中的导演艺术相对于《小时代》系列并没有进步。和韩寒在其“人·车三部曲”中导演艺术的不断进化相比较，郭敬明的导演艺术呈现出严重的固化迹象。

(二)明星人格的增值与祛魅

互文本的明星研究、粉丝文化研究督促我们不但要分析粉丝电影银幕内的艺术逻辑，也要关注银幕外的明星表演或者银幕内外明星形象与生活的相似与重叠。著名电影理论家理查德·戴尔在研究明星魅力来源时认为，“明星形象由媒体文本制造，它们能够将促销、宣传、影片、批评和评论集合在一起”[13]96。这里的促销指的是为精心创造明星的形象语境而产出的文本。在数字媒体时代，以微博为代表的社交媒体文本则是建构明星人格的促销文本的重要类型，对于粉丝电影而言，它折射出“不断变化流动的主体在意识形态碎片、言语和行为的交互关系间熔炼而成的多重具体联系”[1]34，是影响粉丝对明星人格赋值的重要因素。

通过对韩寒与郭敬明两个人新浪微博自开通后到2019年6月30日这段时间话题类型的考察，我们可以发现除了为自身执导的电影进行宣传以外，韩寒的新浪微博积极为一些代表了中国电影艺术探索趋势的优秀影片鼓与呼，展现其对赛车生涯保持的挚爱及其在作词与演唱方面的新探索，关注版权、动保、环保、交通规划等公益话题，语言幽默中不乏真诚，冷静中不失犀利。郭敬明的新浪微博则更偏向于为自己合作伙伴的作品呐喊助威，分享自己的名品生活及与自家宠物狗的点滴乐趣，语言风格较为感性，有时甚至偏于矫情。韩寒在微博上所塑造的整体形象更像一位体制外的文化商业成功者和一位对社会公共事务敢于质疑敢于发声的媒体公共知识分子，而郭敬明通过以微博为代表的社交媒体所塑造的整体形象则更像一个兜售青春白日梦的文化商人。

在粉丝电影营销方面，韩寒的微博也呈现出与粉丝更为友好的互动。以《飞驰人生》这部影片的微博营销为例，韩寒在其新浪微博上通过微博抽奖程序为粉丝送出“魔性沈腾”玩偶、索尼视听设备、轮胎纹玫瑰金镶钻手镯、播放键卫衣、“求赞助”卫衣、江小白《飞驰人生》限量版订制表达瓶、有“爱豆原味气息”的圣诞帽等礼物，甚至为视力障碍听众提供了无障碍版本拷贝，并承诺以后韩寒本人以及亭东影业制作出品的所有电影，都会在上映第一天同时提供无障碍版本的拷贝，这些都极大增强了粉丝黏性。郭敬明的微博则相对缺乏这种富有创意趣味的宠粉招数，在2016—2019年期间，因《爵迹》系列连续“扑街”，微博活跃度降低，并有明显怨艾情绪。断更多年再版后的小说《爵迹》为了迎合电影演员的粉丝而在人物设定方面突兀的变化引发了老粉丝的不满，就像詹姆斯所指出的：“对于这些有能力‘完全重组’叙述的特权者违背观众意愿改变文本的情况，粉丝也常常会表现出愤怒与敌意。”[1]23在其微博评论区有不少这方面的留言。粉丝黏性的匮乏是造成《爵迹2》预售票房惨淡的重要原因之一。

明星人格“乃是自由的意识、原创性、连贯性、乐观性和进取心……这种涉及人格是什么的危机感，也是明星现象的核心所在”[13]251。在以微博为核心的媒体文本制造的明星形象上，“学习”“探索”“创造”“独立”成了韩寒的明星人格的关键词，呈现增值趋势。而郭敬明在媒体文本中映像出的明星人格则偏向消费与操纵状态，呈现祛魅趋势。这引发了二者在粉丝群体中拥趸与疏离两种不同的社交状态，并与作品艺术逻辑的进化或固化产生合力，影响了二者粉丝电影不同的市场效应。

五、结语：互文共生的发展路径

粉丝文化的过度狂热性有时会对粉丝电影的传播运营形成一定负面影响。一方面，粉丝群体的认同强化容易出于对自身偶像的维护走向群体极化，引发不同粉丝群体之间、粉丝与路人之间的争执，甚至引发网络暴力，不利于创设良好的电影评论环境。另一方面，粉丝群体在营销环节中的狂热助力存在一些类似《三生三世十里桃花》上映时杨洋粉丝采用的“一票锁场”等蛮横行为，扰乱了电影市场的正常秩序。这些非理性的粉丝行为就像粉丝文化中的毒瘤，影响了我们对粉丝电影创作品质的判断，拉低了中国电影艺术水平。

但粉丝圈作为亚文化社群有其复杂性和多样性，将粉丝用警戒线圈起来，戴着有色眼镜对粉丝电影进行清算式否定，这样的研究是不合适的。对此，亨利·詹金斯尤为强调，他认为：“我们的世界并非由主导、协商和对立地位的读者所组成，而是充满着一个个不断考量审核自己与虚构文本间关系的读者个体，他们并无先决立场，而是通过直接利益决定读解方式。”[1]33郭敬明与韩寒的粉丝近年来对其粉丝电影拥趸程度的变化就是粉丝群体复杂性、多样性和动态性的折射。

郭韩两位导演粉丝电影的发展轨迹对我们思考粉丝电影发展路径有着重要的启示意义。周星教授在分析换代历史的影像表达观念时曾指出：“中国电影的多样化表现是多元观众的需要，宽容艺术和进行质量引导才是要道。”[6]157-161在粉丝电影的策划与创作中，以明星属性作为市场切入口，以先在文本作为故事基础，建构与明星人设相同的角色订制，借力粉丝的社交广告，保持粉丝电影的特质，满足粉丝的想象性圆满和社交需求，这些都无可厚非。粉丝电影是一种有着特殊营销视角的电影现象，但并不能把粉丝电影等同于脑残粉电影、低品质电影，不能简单认为，借助大数据就能预判粉丝的消费趋势，只要拥有高知名度的IP，就能掌握控制粉丝的指挥棒，就能自如调度粉丝的消费行为。

“真正具有融合特征的生产，理应是突破媒介壁垒、引导创意向内聚拢、穿越符号生产形成互文空间的过程。在这个过程中，一种具有向心力的文化内核将是突破自上而下式模式的关键力量，并将成为勾连、凝聚起多种媒介力量的新中心。”[12]73-78粉丝电影的创作与营销，必须在原有IP的基础上，遵循类型片的创作规律，让先在的“IP文本”、明星人格与当下的电影创作互文共生，让作品具有艺术的自足性，并在媒体文本架构过程及电影营销过程中注重与粉丝间的互动沟通，尽力以真诚、理性的正能量引导粉丝文化。区隔定位与互文共生双管齐下，才能在运用粉丝资源借势营销的同时，也获得普通观众的认可，以“路转粉”壮大粉丝群体，开拓作品的市场接受空间，实现明星文本的增值，建构明星、粉丝、作品三者互利共生、休戚与共的媒介生态关系。也只有如此，才能在实践意义上使粉丝电影融入复合结构的产业链，推动产业价值与文化价值的相互赋能，助力我国跨媒介文化产业的发展。