观众体验与舞台演出质量的评价

姚锋

舞台演出的质量评价既包括专业演出评论、演出组织荣誉、导演或主要演员的声誉等定性指标，也包括演出场次、票房收入、观众人数、新作品数量和预售票销售数量等定量指标。舞台演出的品质评价对文艺院团、政府资助机构、艺术基金会和赞助商而言非常重要，因为品质标准为剧目生产、艺术赞助等提供重要的决策依据。除此之外，当代艺术管理领域越来越关注观众体验，并认为观众体验是检验舞台演出质量的一个适当而重要的衡量标准，尤其与潜在观众的再次消费息息相关。

观众体验与观众价值创造

很长一段时间，舞台艺术的品质标准的话语权被专业艺术家所掌握：艺术家构成了绝大多数艺术形式的特殊委员会，授予的决定是基于同行评审。在1969年联合国教科文组织的一次讨论会上，代表们一致认为，应寻求最优秀的标准，以指导艺术赞助的决策。在这种情况下，支持这些政策是一种信念，即专家（专业的艺术家）决定什么构成了艺术最好的质量。传统上，公共资金和政策制定机构对艺术体验质量的衡量几乎没有考虑到影响观众体验的各种因素。

随着上个世纪80年代以来市场营销与企业管理领域顺应从“以产品为中心”向“以顾客为中心”转变，顾客价值理论逐步影响到对舞台演出质量的评价。舞台演出的价值由观众预期价值、观众感知价值、观众感知成本等评价指标构成：观众的感知价值是观众在演出体验过程结束之后实际感觉到的精神满足的总和，是观众的感知收益（感知利得），比如演出的技术表现、艺术形象塑造带来的精神共鸣，空间环境、服务软环境带来的满足等等是顾客主观评价和感知的价值，感知价值在演出过程的主观体验中积累，在演出活动结束后综合形成，是一种综合评价的结果。观众对舞台演出的感知价值成为消费经验的重要组成部分，持续性的经验累积会使观众修正或调整下一阶段的期望价值，从而影响对下一部作品的价值预期。另一个重要的概念是观众感知成本，观众感知成本是观众消费舞台演艺产品所有支出的总和，是观众的感知利失。观众感知成本不仅仅是货币的付出，也包括观众为消费演艺产品而付出的时间、精力、体力以及因为观看电影而放弃其它娱乐活动产生的机会成本等。影响观众感知成本的驱动因素主要有门票价格，精力投入，心理成本，时间耗费成本，交通成本以及机会成本等。观众感知成本的大小直接取决于观众感知价值的大小。倘若舞台表演给观众的感知价值特别高，观众从演出体验中得到的心理满足会减少甚至抵消他们对成本付出的感知。因为，除了票价是比较客观的价值判断之外，其它的影响因素都具有明显的主观价值弹性。观众感知价值与感知成本之差是观众在舞台演出观赏体验获得的净价值。

上个世纪90年代，学者阿贝·迪卡罗（Abbe Decarroux）便注意到表演艺术的质量概念和分析质量概念的重要性。另一学者拉德布恩（Radburne）认为新的艺术消费者正在寻求自我实现，而这种艺术体验以满足精神需求为目标。如果观众在艺术体验中感知价值大于感知成本，会强化观众对表演艺术组织的忠诚。另一方面，识别消费者心态中存在的各种衡量标准和关系有助于剧院决策者和管理者更好地细分和定制服务体验过程，使提供和交付给观众的产品能够达到最大化回报。

所有这些都表明，观众角色的认知已经发生了变化：观众从被动群体演变为表演艺术品质与价值的共同创造者。剧院也成为表演者的行为和观众反应之间集合点。受众越来越希望塑造自己的体验，营销策略应重新聚焦于增强授予观众的权利，而不是把观众当成目标。

艺术体验与演出质量评价的几个维度

随着人类跟随物质经济走向其发展的终点——过剩经济，以文化娱乐产品消费为特征的精神经济正日益成为社会生活的重要经济形态。而观看表演艺术的经济投入也越来越成为文化消费活动的重要组成部分，并占个人和家庭支出的较大比例。与此同时，表演艺术市场面临不同艺术院团、不同艺术表演类型的竞争。

所以，以人为中心开展艺术生产，拓展观众市场，满足观众需求成为谋求竞争优势的重要措施。表演艺术组织主动关注观众情感体验，并试图理解艺术体验过程中哪些方面会给观众带来积极的心理和生理反应。西方学者将这种情感、感官、想象和智力的综合反应定义为“享乐反应”，并认为消费者期望创造一种吸引人的体验的产品和服务，激发他们的情绪，刺激身体反应，激发他们的回忆和幻想，并触发他们的认知发展。

把享乐反应作为受众在表演艺术中的感知来对质量进行分析需要构建基本的评价参照，通常可以从观众体验的四个组成部分：知识、风险、权威性和集体参与等维度进行分析。

1、知识。知识关注的是为受众提供信息，以便更好地了解观众正在体验的表演所产生的预期心理目标。舞台演出既包括主题、情节、内容等思想层面的呈现，也包括灯光、音响、服装道具等形式层面的呈现。观众对歌剧、芭蕾、交响乐等艺术类型的接受需要前置知识，这些知识主要通过长期的艺术教育、艺术普及活动中获得。观众体验的知识主要包括题材熟悉度（例如围绕一个主题或艺术家开发项目或活动）；视听接受度（例如通过灯光设计和音响设计等技术语言增强艺术表现力）；特定信息来源范围广度（例如通晓某一艺术类型的舆论领袖提供的相关知识，或者参考群体的观演礼仪等）。运用知识策略的理由是，对表演的理解越深，欣赏程度越高，体验越丰富，再次观看的可能性也越大。知识策略也与产品超出目标受众通常期望的特性和好处有关，同时外部沟通不仅可以检测客户对服务的期望，还可以检测客户对所提供服务的看法。这样的策略也有助于降低潜在受众对风险的恐惧，开展风险降低（即信息搜索）活动，以降低他们的感知风险水平。

2、风险。风险是指损失或收益的可能性。舞台艺术的观众体验有四种相关的风险，这些风险决定了观众再次消费的可能性：功能风险（产品不符合消费者预期的可能性），经济风险（在成本做出决策的过程中使过程更加复杂），心理风险（产品对消费者期望的自我形象构成威胁），以及社会风险（这与消费者希望如何被感知有关，因此并非所有消费者都必须经历）。此外，一些消极的风险也不容忽视，例如艺术题材或内容可能用伦理问题、道德选择和难以承认或痛苦的情感来挑战消费者。如果消费者事先知道享乐消费需要一定程度的想象参与和情感支出，他们可以选择使用（或避免）某种产品。为了减少负面风险并最大化正面风险，演艺市场尝试过一些有益的策略，如产品测试，情境营造，关联信息和知识的提供，将观众的风险和焦虑降到最低。

3、真实性。在表演艺术的背景下，真实性的内涵指向主要集中在表演艺术活动中的真实性形式。观众在表演中主观感知的真实性越强，观看表演的体验价值就会增强。真实性有两个主要组成部分：一是所提供产品的真实性。如表演是否符合技术标准，艺术产品的著作权及改编、移植的契合度，交响乐、室内乐演奏与音乐乐谱的吻合度等等。二是观众的情感感知的真实性。如音乐传递的情绪能否通过表演打动观众，舞台表演的尺度、张力能否触发观众的生活体验从而产生对作品真实性的主观认同。真实性通常与现实、真理和可信度联系在一起，然而这些评价标准对于不同的消费者来说具有明显的差异性。

4、集体参与。集体参与是观众在演出进行过程中、演出前后与表演者与其他观众共同沟通交流的过程。这种沟通交流或者是面对面的对话讨论，或者是内在情感的共鸣与认同。观众作为群体在音乐厅中这个准公共空间欣赏演出是一种集体参与的形式，年龄、性别、族裔、社会阶层、教育背景不同的人，通过交流感性认知、点评技术与艺术表现，会增强观众对音乐会的享受。人们从集体参与艺术中获得巨大的价值，因为它允许个人情感被共同表达并强化我们的感觉。观众体验中的内心感受和人际关系尤其重要：当个体的情感和感性维度与他人的体验相似的时候，人们可能会彼此微笑以表明他们有相似的经历，对一个作品的认知分析在很大程度上是一种集体现象，通过与其他观众成员的交流，可以增强观众对表演的洞察力。而这一切恰恰是观众选择舞台艺术消费的核心所在。当然，研究集体参与的重要性还需要更深入地调查社会兼容性和舒适感对听众不同类型的享受影响程度。对这方面的深入了解可能有助于为扩大参与和确保未来观众的数量问题提出一些解决方案。

艺术体验作为一个简单的衡量尺度，应用于表演艺术节目来分析舞台演出质量，将比常规的定量分析与观众调查更有效地为表演艺术公司提供服务。通过建立舞台艺术的观众体验指数，允许艺术组织最大限度地提高知识转移或学习、风险管理、真实性和集体参与等四个质量指标，为表演艺术自主的决策提供更加有效的依据。

艺术体验与演出质量的满意度评价

艺术体验影响演出品质评价的根本实际上着眼于观众满意度。“满意度”的范围可以从满足一个人的期望到体验超出预期的结果。许多学者的定性研究与定量研究都表明观众选择持续出席某一艺术类型的表演艺术产品与艺术体验过程中引起情感反应存在显著相关性，如果观众有符合自我实现需求的个人体验，那么他或她很可能会重新参加。观众研究表明，如果他们对知识或学习、冒险、真实性和集体参与的期望得到满足，那么观众很有可能回到那个艺术组织中。观众忠诚度和重复出席率是供出资机构使用衡量其是否成功的指标。在某些情况下，观众对质量的评价等同于专家对质量的衡量。因此，从接受者这一角度分析观众体验作为表演艺术中质量的衡量标准，具有更加积极的意义，是对从价值链上游——艺术家视角进行分析的传统质量衡量标准的有益补充。

舞台表演艺术组织要主动设计观众价值以引导观众养成良好的消费习惯和忠诚度，从形式到内容不断创新，增加观众对舞台演出的预期价值，增加观众对舞台艺术的感知价值，培养观众的审美偏好，并逆向刺激艺术生产。此外要充分发挥院团名声资本及其他社会资本优势，利用传统媒体与新兴网络社交媒体的辐射优势，实施以观众价值为中心的营销战略，树立良好的艺术口碑，从根本上提高艺术表演的品质。