一见先生和宜家冰激凌

◎ 岑嵘

《东京爱情故事》的女主角铃木保奈美曾演过一部电影叫《一见先生》。在日本京都一些古老的店面里，在门口接送客人的人被称为一见先生。在那种店面里，客人要回去的时候，他（她）必须站在门口目送客人远去。

这种文化其实有它更深刻的道理。

诺贝尔经济学奖获得者丹尼尔·卡尼曼提出了峰终定律。根据该定律，我们对过去体验的记忆由两种因素决定：事情达到极限（最好或最坏）时我们的感受，以及事情结束时我们的感受。我们用它总结体验，并作为日后评价新的体验的参考依据。这种体验总结又反过来影响我们是否再来一次的决定。而其他一些因素，比如体验过程中快乐和不快乐所占的比例，或者体验持续的时间，对我们的记忆几乎毫无影响。

根据这个定律，当我们在一家餐馆就餐时，对这家餐馆的评价取决于我们在用餐时最深刻的感受（比如品尝到了一道印象深刻、非常好吃的佳肴），以及我们最后离开时的感受。很多消费者在整个过程中感觉都不错，但在最后结账时，因为折扣计算方式发生争执，事后对整个用餐感受评价很低。

峰终定律是一种启发性策略，人们在对过去的情感经历进行回溯性评价时，大多依赖某一经历过程中在高峰时期和结束时期的相关信息。丹尼尔·卡尼曼举例说：当我们在听一张交响乐的唱片时，由于光盘有刮痕，在快结束时发出令人厌恶的声音，糟糕的结尾往往“毁了全部的体验”。但实际上毁的并非是体验，只是对它的记忆而已。

聪明的商家常常利用这一点来实现完美的营销。

当我们在逛宜家商场时，你或许走得筋疲力尽还没找到心里想买的商品，不免有点沮丧。在你快离开时，你会经过销售食品的柜台。这里提供的冰激凌在周一到周五仅需1元一个，小孩子最爱的热狗只需2元，美味的黑巧克力也只需8.9元。当吃着1元一个的美味冰激凌满意地离开时，我们很快就会忘记刚刚的不快，想着下次再去逛逛。这就是峰终定律的魔力。

在电影《一见先生》的结尾中，彼此深爱的男女主人公最后还是遗憾地分开，这让观众陷入了深深的伤感，对故事久久不能忘怀。这样的剧情安排恐怕也是另一种峰终定律的运用吧。