学营销，从掌握关键点开始

文 | 肖亚超

能够把资源集中于关键行为，哪怕进行小小的触动，都可能发生翻天覆地的改变。

对 于一家企业来说，营销无疑是非常重要的。管理学大师德鲁克曾经对营销有这样的论述：“企业的目的是创造顾客，所以企业有而且只有两个基本功能——市场营销和创新。市场营销和创新能产生经济成果，企业其余的活动则都是成本。”

营销如此重要，所以营销专业知识的学习也十分必要。做任何事情，都有个关键点，而营销的关键行为就是“营销按钮”。

1.“营销按钮”的七大定律

不要被紧急而不重要的事情牵着鼻子走。

任何企业的任何时期，其关键的行为也只有一两个，对它进行轻轻触动，就可能产生天翻地覆的变化。这就是营销的按钮。正确的启动按钮，一切问题就会迎刃而解。

矛盾会互相转化，事物的性质会起变化，企业经营的关键行为也在变化，需要启动的按钮也随之改变。

矛盾论最反对的是形而上的平衡论和均衡论。这在营销实践中就表现为形而上的平衡论和系统论，是最有迷惑性的，也是我们最应该反对的。

“陷阱”总是伪装成“馅饼”的样子等着你，机会却总是让人觉得像陷阱而让人擦肩而过。

作者：老苗出版社：中华联合工商出版社

企业最稳妥的营销就是把绝大多数资源和精力投入到占比不多但却最为关键的部分当中。

营销按钮的实施具有复杂性。如何使该行为彻底落地，达成实效，需要企业各种资源的集中，步调的协调，执行得到位。

2.按钮哪里找

马化腾认为，腾讯的成功关键是产品体验，这是鹅厂的“营销按钮”。小马哥说，产品体验能不能打动人是最大的事，比一切都大。史玉柱做脑白金时，认为广告是最重要的，自己必须亲自过问，其他都可以不管。做征途时，又认为产品是最重要的。广告和产品分别是脑白金和征途的“营销按钮”。万达跑出“万达速度”的时候，“营销标准化”又是它的“营销按钮”。

按钮在哪里找？在消费者需求中，在供应链中，在市场竞争中，但归根结底还是在消费者的头脑中。

3.改变消费行为

改变人的行为必须通过两个思维起作用：动机与能力。二者有一个不通，他们就不会改变。

所以，要改变人的行为，必须让他觉得“值得做”和“容易做”。人是“一系列习惯积累的总和”，人们喜欢按照既有轨道去行动，一旦你让他做的改变稍有难度，他们就会把现状进行“合理化”，从而维持现状。（如图1）

图1

要想扭转消费者长期以来的消费习惯和思维习惯，并促使你想要的消费行为发生，需要从“值得做”“容易做”两个维度，以及“产品”“消费者”“环境”三要素出发，由此两两组合就可以形成六组关系，这六组关系可以延展出一切可以影响消费行为的营销工具和方法。（如图2）

图2

4.大脑中的按钮

人的行为决策由本能中心决定。而“引起情绪反应”便是营销购买决策的关键。市场是群体化的，情绪化是群体的基础。我们要知道，市场从来并且永远都不会理性，只能用新的感性代替旧的感性。就像股市，永远是贪婪和恐惧的交替。所以，在市场营销中感性比理性更有效，具象比抽象更有效，煽动比说服更有效，讲故事比列数据更有效，个案比事实罗列更有效……

5.产品的按钮

擅长做圈层产品是新时代做大单品的核心技能。所谓圈层产品，即能获得一个圈层“价值观共鸣”和“情绪共振”的产品。敢于用多数人的不认可来换取少数人的高度认可，深度共鸣，这样的产品才叫“极致产品”。

极致认可产生产品黏性、产生产品溢价、产生品牌沟通基础，进而产生传播能量。这是当前环境下，一个新品成功最重要的窍门。而在产品中设计的，可以让圈层人群“共鸣”和“共振”的内容，就是产品的“营销按钮”。

6.营销链的按钮

前几年一直在说“去中间商化”，其原因在于中间商的存在，造成了渠道运营效率低下，消费者总要为高溢价买单。在中间商式微，B2C 大行其道后，上述问题部分缓解，但品牌商却因此利润率大大下滑，新的冲突产生了，而解决之道就变成了新零售。

新零售可以解决部分冲突，但不能解决所有价值链冲突，而且还会产生新的冲突。

渠道价值链由于存在博弈各方，冲突在渠道价值链运行中是常态。

渠道顶层设计可分四步走：1.选择渠道级数和定义渠道性质；2.制定销售政策；3.制定与销售政策匹配的价格体系；4.确定整合方向。

而零售终端的按钮，则是用传播理念再造终端体系。更有价值的终端应当是能和顾客有更深的沟通，更深的消费体验，更大程度地营销消费者。

7.营销=传播，这是一个看新闻也要发弹幕的时代

内容营销六要素：品牌人格化、行为立场化、谈资对手化、建立统一战线、设置驱动力、保持原创性。互联网时代做内容营销，有五个要点：1.大众传播你不能讲道理，而是做情绪；2.如果一定讲道理，可以建立小的社群；3.立场不能精英化，要跟人民群众站到一起；4.可以吐槽，但要正能量；5.切忌讨好所有人，一定要有敌人，最好能跟敌人撕起来。

如果你不去旗帜鲜明地反对一些事情，你自己的立场就会显得不那么鲜明。

8.反对“营销平衡论”和“营销均衡论”

“营销是一个体系，不是做好一个产品就行了”“营销是一个系统，不是广告投放那么简单”“营销需要整合，光招商（品牌）也不能解决所有问题”……

这些话从抽象的角度看，都是正确的，放到具体的环境中却是值得商榷的：因为面临具体问题时，你可能最需要的就是一个产品突破，或者需要让更多人对自己的产品或公司产生认知，或者有一个健全的销售渠道。这时候，把所有的资源投入到最关键的“点”上，才能准确启动你的营销按钮。

营销是实践科学，从点做起，从关键事项做起，不停寻找和摁下营销按钮，从实践中来到实践中去，再用系统知识去思考、论证、演绎，才是最好的提高方法。