浅析中国文化旅游业的现状与未来

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许昌学院旅游(历史文化)学院

所谓文化旅游产品就是以特定时空人类的生活、生产方式、制度、社会及其生境为观察、接触、互动、学习对象的旅游产品和服务。包括遗产旅游、乡村旅游、社区旅游、音乐旅游、艺术旅游、体育旅游、家族旅游、影视旅游、葡萄酒旅游、博物馆旅游、工业旅游等类型。随着中国经济的高速发展，人们在不断满足物质文化生活的同时，也增加了对精神文化生活的要求，表现在文化旅游热持续升温，文化旅游客源市场不断扩大，尤其是在2018年国庆长假期间人们参加乡村旅游、红色旅游、到博物馆、图书馆体验，旅游总收入达到4000多亿人民币。国内文化旅游企业竞争日趋激烈，因此有必要重新认识文化旅游产品意义和作用、制定相应的评价标准，提升产品品位，促进中国文化旅游业转型升级，刺激旅游内需。

一、重新认识中国文化旅游产品的意义和作用

首先，有助于明确未来发展方向。反思过去有助于认清我国文化旅游文化品位不高问题在理念、结构、内容、生产设计等方面的具体表现，在相关方面改进，为提高文化旅游产品质量，开辟“蓝海”市场指明方向。

其次，有助于明确文化旅游业的战略地位。我国旅游强国战略是建立在具有一定数量、具有较高文化品位的国际、国内文化旅游目的地上的。提高吸引力的关键是让游客接受较高的文化品位，主要由体现民族文化遗产价值的代表性内容、手段和创意设计技术水平决定的，因此重新审视文化旅游业现状，有助于抓住文化旅游业发展规律，增强中国文化旅游目的地竞争力，实现旅游强国战略目标。

第三，有助于加强民族文化遗产保护。我国历史上、不同地域、不同民族积淀形成的历史、自然遗产、现代化成就及其环境是文化旅游产品的基础，它们正逐渐遭到破坏。反思文化旅游业发展轨迹，利于提高对文化资源重要性认识，进而增加投入，保护和传承优秀的传统文化。

二、国内文化旅游产品开发成绩和不足

我国现代文化旅游产品开发活动始于山东，但形成产业化规模却发端于20世纪八十年代的四川成都市。在举国体制推动下，我国文化旅游业从一地到多地，从乡村旅游到其它旅游形式，多点开花，品质不断上升，产业优势日益明显。目前我国文化旅游产品开发处于一个承上启下的阶段，主要表现在以下几个方面。

(一)国内文化旅游产品开发成绩

首先，文化旅游资源丰富，文化旅游产品渐成体系。

中国开发历史悠久，自然、人文、社会类文化旅游资源众多。我国各省市县依托这些资源，基本建立了以展示远古文明、近现代历史文化和新中国伟大成就为主题、类型多样的文化旅游产品体系。主要有以39处非遗景区、八大历史名城游为代表的遗产旅游、婺源为代表的乡村旅游、胡同游等社区旅游、登山等体育旅游、寻根游等家族旅游、长春、台儿庄等影视旅游、国家和地方博物馆旅游、上海等工业旅游，占国际文化旅游类型的81.8%，在线路、内容上突出了中国环境多样、历史悠久、文化灿烂、博大精深、文化等特色。故宫、长城游在国际旅游市场享有盛誉。

其次，开发模式多样化。开发模式就是一整套设计、生产和经营的共同方式方法。旅游市场常见的分为十种，有演艺模式，如印象系列。主题活动类，如新郑祭祖大典等。复原遗址遗存的遗址公园类，如秦始皇兵马俑等。社会类，将现实社会生活方式、建设成就旅游产品化，如西双版纳民族神话园、“高铁之旅”等。申遗模式，如鼓浪屿景区等。“活化”模式，提炼历史元素深化体验，如博物馆、历史街区等模式。产业融合模式，旅游业与现代产业交互发展，如乌镇网络旅游等。投融资模式。有国有、外资多种形式。产权模式多样化。两权到四权分离，体验方式有走马观花式到深度游。在消费层次上，小众市场与大众市场并存。体现了业界商业智慧和创新精神。

(二)国内文化旅游产品开发不足

文化品位是衡量文化旅游产品价值的标准。文化旅游产品品位就是游客体验到的创意(结果)内涵、主题、价值的层次和比例。目前我国文化旅游产品不足集中表现在文化品位不高上。

(1)在产品结构方面，弘扬文明、民族精神的产品少，反映现代人们幸福感的产品少。文化低端内涵多，定制化产品少，如节庆假期少有创新产品，人们仍按传统过节。

(2)理念落后，主题格调不高。低俗和媚俗挥之不去，主动宣传或产品自带的地方宗族意识、封建迷信、腐朽生活方式、人性假丑恶等，如某景区采用会员制满足特殊阶层群体非法侵占公共资源需求。误导游客，如陕西周原景区妲己火了。错误生产设计理念。如某景区用蝴蝶活体标本做吸引物。一些农家乐旅游项目用餐卫生条件不合格、环境过于简陋。破坏文化旅游资源环境，违背社会主义精神文明核心价值观。不少4A、5A级景区或多或少建有土地庙、观音庙，香火繁盛。主题过度娱乐化、商业化，如拆除历史街区，加入大量现代生活设施设备、装饰材料，某古城设计充满现代节奏、情调的夜生活娱乐活动，酒吧，充斥着叫卖声，商业气息浓厚。

(3)文化主题不突出。分别是主题混乱。如一些历史街区混杂着不同时代、不同地域文化元素，天津狗不理包子在许多景区都设有连锁店。另外，主题不突出。子项目文化元素不足，空间搭配做支撑少，不能充分表达主题思想。如历史文化景区往往只安排一个人物塑像，让游客自己想象，由于缺乏必要的文化元素，束缚游客对人物时代、心情的深度理解。

(4)管理不到位。管理也能体现文化品位。管理主要涉及旅游企业层面和政府侧面。企业层面包括人力资源招聘、培训、开发，体验过程管理等方面，主要表现在文化创意能力不足，产品同质化严重。是当前最集中的问题。如许多景区、线路设计单位精品意识不足，只是对原产品简单包装打出文化游噱头推向市场。或者对其它文化旅游产品简单改进，不愿意根据市场变化和本地特色深入开发市场急需的服务要素，推出新产品。如玻璃栈道流行等。从业人员缺乏专业培训，无吸引物系统知识、较高的服务意识和技能等。不少文化项目中表现技巧不足。仅简单陈列文化要素，在构思主题、环艺设计、步道布局、现场服务、反馈、管理等方面功夫严重缩水。加上经营管理缺乏前期市场调查、产品定位不准,难以把握国民对文化休闲需求层次。

政策层面。缺乏有明确引导作用的政策，政策间缺少一致性、协调性，连贯性致使某些企业总能打擦边球，违背社会主义精神或侵扰大众利益。在规范制度方面，缺乏精神层面、文化创意评价标准且不主动研究解决，使开发、监控、取证难，致使出现有争议的开发案例问题重复出现。执行不力，如执法不严，对借文化开发之名行旅游地产之实等违规行为放之任之。监管不力，缺乏明察暗访措施，某些充斥暴力、“黄赌毒”、安全风险的旅游产品或自助项目仍有生存空间。

(5)持续创新力不足。我国发展文化旅游产业的体制机制还仍处于探索阶段，经营管理模式有一定的风险和矛盾，限制了产业创新。如知识产权法缺乏文化创意细节保护标准、取证标准，对文化意境、演艺节目思路的仿冒行为无违法成本。文化旅游创意专业人才培养制度仍遵循普通制度，缺乏创新，创意人才不足、产品创新乏力，远不能满足大众化需求。营销手段和内容缺乏创新，如推销旅游资源模式，缺乏感情诠释，不利消费决策。

三、影响中国文化旅游产品品位的主要因素

提升文化旅游产品品位是所有推动因素和限制、阻碍因素角力的结果，因此有必要研究影响文化品位的主要因素。

由于文化旅游产品属于旅游服务产品，具有动态特征，而且文化品位最终由游客感知和评价，因此制约和影响文化旅游产品品位的因素很多，涉及文化旅游产品调查和生产、服务和体验、设计和管理等核心因素。此外，也和游客文化品位、开发理念、文化转化难度、开发前的环境、经济实力、营销传播等辅助因素有关。

我国是社会主义国家，《中华人民共和国商经法》规定，在我国从事商业经济的单位和个人还必须严格遵守中国法律制度，因此从事文化旅游产品开发和经营，提升文化品位还必须遵守中国文化政策。

四、未来提升国内文化旅游产品文化品位的主要对策

尽管我国文化旅游业整体有很大进步，但是文化内涵少，品位不高的局面仍未改变，亟待找到制约和提升文化品位的因素和机制，利用机制和规律，利用机制的功能，采取针对性措施，开创中国文化旅游业发展新局面。

(一)转变理念，制订精细化的指导政策

政府、旅游景区、旅行社、博物馆、文旅公司应发挥各自的功能，满足当前游客需求。政府应高度重视文化旅游建设，做好监管制度建设，发挥政策指导优势，为企业创新文化旅游产品提供保障。把握文化旅游弘扬传统优秀文明、社会正义的脉搏，作为文化旅游开发标杆，使其发展沿着正确轨道行进。文化旅游企业应树立正确的义利观，自觉纠正开发中的错误思想，杜绝出现黄赌毒现象和违法违规案例。执行政府有关政策，勤于调查市场需求，结合本地文化旅游资源特色，根据品位概念和特征分解各个各部分为相应的要素，细化文化旅游产品品位评价指标体系，为后期的规划、开发、营销推广、市场反馈和监控提供可操作的标准。全员营销，通过开会、培训、读书比赛，培养员工文化服务意识和文化素养，提高自身文化品位以服务目标市场。

(二)从文化旅游结构入手，挖掘服务文化内涵

从大的方面，改变生产主方向，以提炼、展示社会主义精神文化对国家发展的引领作用为主，集中反映治国理政的政治智慧、民族精神、建设成就、人民获得感等文化财富的文化旅游产品。

在小的层面。提升文化产品品位的离不开游客需求、文化旅游产品、开发和管理公司创意和运作。因此，关键是分析旅游产品结构，深挖服务新内涵。从市场营销学的角度看，文化旅游产品结构包括三部分，氛围、有形产品和拓展产品。氛围是游客追求的场景，主要可通过构思主题、设计功能、布局空间、奇妙搭配景观小品、安排路径过渡、布置设施设备、控制声光香色水分在不同空间层次分布，以构建和谐美感场景，诱导游客大脑产生既定响应效应。还要设计精美的导游词，训练服务人员具有洞察力，能够跟随游客需求的变化，起到关键作用，穿针引线，引导游客移步换景、品尝文化的价值所在，满足游客需求。

全域旅游时代到来，游客会适当提高对所有要素的需求，价格不再是敏感话题。企业根据市场需求变化、自身实力有选择地确定商养学情等新型服务要素。颠覆性创意设计文化旅游产品、生产服务新知识、技能，提供定制化线路和个性化的服务，适应不同的消费档次，文化层次。

无论发掘哪种服务内涵，都要反映和强化本民族的价值体系和生产生活方式，不断拓展服务领域，提高游客的感觉经历。产品才能成功和可持续发展。

(三)利用现代技术精准提炼高层次文化需求

根据市场需求定生产是市场经济的基本规律。在文化旅游市场品质高低混合的环境下，传统的市场调查方法既费力，信息传递又慢。而利用现代网络预定平台、网络爬虫、人工智能技术，可以精准捕获游客对文化旅游产品预订、抱怨、投诉、退换货等信息，提前锁定较高层次的文化需求细分市场，进而为提高文化旅游产品品位提供准确依据。

(四)加强与开发和管理公司合作

随着市场竞争激烈化，越来越多的文化旅游企业将以服务外包的方式选择更负责任、创意能力强、合作机制强的开发、管理公司。通过大量的市场调查、双方人员的互动交流，获得对游客需求，以及对景区、文化旅游公司战略意图、更好理解表达文化旅游资源特色，创造更令人满意的项目方案，提高文化旅游产品品位。

(五)合理借鉴国外经验

学习文化遗产保护较好国经验，如意大利等，加强文化遗产资源和环境的保护力度，探索历史文化旅游资源“活化”模式。受日本精细化服务理念，让游客把温泉带回家洗浴启发，而开发相应的体验技术装备，让盲聋以及腿脚不方便的游客欣赏文化遗产价值。研究韩国每年推出上千个特色旅游项目、文化创意小商品经验，进一步完善创新机制，规范创意产权鉴定，鼓励创意人员以创意、知识产权、资金入股、直接分红等方式加入项目保护创意人合法利益。借鉴那些历史较短欧美国家理念、营销经验。如发挥新设的“企业家节”、“中国医师节”、“中国农民丰收节”巨大效应，举办中国国际文化旅游博览会或国际旅游文化节，开发三大文化旅游市场。

(六)加强文化营销

运用营销策划手段在游客心目中树立良好旅游形象是提高文化品位的重要途径。积极与相关国家或地区有影响力的地接社、景区、旅游开发机构、主流媒体达成合作协议。以待推广的中国文化旅游资源单个或某些环境特点作为空间背景，协调主题活动、中华优秀价值理念、颜色、形象代言人、音乐等要素，合理规划各部分展示时间，构成一幅完美流动画卷。结合客源国、地区的语言、时尚文化、风俗禁忌等文化特征，为中外游客创作喜闻乐见的广告词，精心选择媒体、重要时段密集投放广告。发挥营销大事件效应树立高品位旅游形象，才能有效吸引高品质旅游市场。