这一回，说说宝马的冰雪聪明

刘葳漪

每年的明初，都是各大滑雪场出售“早鸟票”的开始。比如著名的八方尾根、栂池高原，加拿大的Blue Mountain，当然，盛夏时节到滑雪场来，还有一个重要目的一一避暑。

最近—段时间的周末，我频繁出入各大著名的滑雪场。北京太热了，只有北纬41度这条黄金滑雪带的清爽能让人暂时逃离酷暑，而且这些地区住宿和餐饮的配套水平也一直在线。

一圈走下来，给我印象最深的，反倒不是山谷中夜晚的繁星闪烁和清晨袭人的凉意，而是宝马这个品牌带给我的视觉冲击。

从黑龙江的亚布力阳光度假村、哈尔滨的万达娱雪乐园、吉林的松花湖雪场到崇礼的太舞小镇、密苑云顶乐园、富龙四季小镇，再到北京的军都山滑雪场和密云南山滑雪场，几乎中国北方最顶级的雪场，都被宝马“包圆了”。随处可见的宝马Logo，以及宣传页上与Burton、BERN、FLUX、Fischer、HEAD-这些滑雪发烧友们心中大神专业品牌并驾齐驱的呈现，都令我感慨不已。甚至在崇礼富龙滑雪场的地下停车场，最好的位置都是留给宝马车主的。

品牌的精准营销，这么多年令我印象一直深刻的大概有这么几个：

诞生于1906年美国波士顿的New Balance，在2016年迎来了它的110岁生日，NewBalance邀请到李宗盛辗转于东京、温哥华、香港、吉隆坡、台北等地，拍摄了影片《每一步都算数》，2016年，这部影片在YouTube上大火，堪称华语第一广告文案。

每一次在国家大剧院听交响乐，都是奔驰对听众们一次潜移默化的品牌传播。无论是柏林爱乐、荷兰皇家乐团、波士顿交响乐图……从2007年开始，奔驰在每一张你值得纪念的入场券上都留下了它的气息，想不记住都难。

“英国国宝级”舞台剧与美国总统座驾的结合，只有凯迪拉克具备这样的勇气和胆识。成为这出名剧的鼎力赞助商，证明凯迪拉克当时的决策人功底老到，出手不凡。《战马》是一部老少咸宜的佳作，被很多戏剧迷追了一次又一次，它和莎翁戏剧一样，是人类精神的瑰宝。就是通过《战马》这一平台，凯迪拉克站在了品牌文化的制高点。

世界时装日本浪潮的设计师和新掌门人山本耀司，将自己的第一次广告出镜，献给了雷克萨斯。山本耀司与三宅一生、川久保玲一起，把西方式的建筑风格设计与日本服饰传统结合起来，创新、大胆，相当不羁。越是豪华品牌，和明星的合作越是谨慎，但是雷克萨斯GS能找到山本耀司，真是神来之笔。

宝马的冰雪营销，并不是心血来潮，也不是搭2022的季节班车。如果你去过有着双黑雪道的全加拿大最佳滑雪场Banff Town，去过拥有300条雪道的美国Park City度假村，还有高山滑雪的麦加圣地一一惟一一个举办过两次冬奥会的瑞士St.Moritz-你都会看到宝马无处不在的身影。

冰雪活动是“最接近飞行”的运动，它的动感与激情与汽车的速度有着莫能言说的契合。滑雪的固定人群，无—不是迷恋速度与激情的高阶受众。这种关联，既不突兀，也不牵强，有着高度契合的厚度，又有密切的想像空间。

同样是体现速度的运动，滑雪远比跑步烧钱，尤其是双板滑到后期，烧钱绝对烧到怀疑人生，秒杀高尔夫。滑雪的固定人群，没有人再会去租装备。以相对简单的单板运动为例：首先是滑雪板，无論是大家通常选择的Moss还是Burton，都不便宜;还有固定器、滑雪鞋、头盔、雪镜、雪服、护具，这套装备一个都不能少，一样都不廉价，每一样都是运动科技的顶端产品。

滑雪需要支付场地费，以崇礼的滑雪场为例，周末一天的滑雪价格在500元/人，去到离开自己居住地的滑雪场还要考虑住宿，滑雪季四星以上酒店每间夜都超过1000元。那些酷爱滑雪的核心人群，早就把日本长野白马、北海道、瑞士及奥地利的阿尔卑斯山作为自己每年的常态目的地。

爱好滑雪的人群，是豪华品牌最精准的营销对象。而且，从心理学角度分析，喜欢户外运动的人，大都开朗、健康，花起钱来也格外痛快。将功夫放在这些人群上，宝马真的是冰雪聪明。