中国品牌如何推动年轻人“路转粉”

管宏业

7月26日，一场名为“BUFF来战”的“篮球之夜”于大连星海会展中心举行，北京汽车智多星家族的第三款产品智达X3在此发布。场内篮球3vs3激战正酣，场外智达X3吸引了无数年轻人目光。北京汽车销售公司总经理吴周涛介绍，智达X3是一款专为BUFF青年打造的AO级SUV，“BUFF”是最新网络词汇，中文含义是增强和进取，以“BUFF”做主题词，既有着不服的含义，也代表了北京汽车保持年轻进取的发展初心，为做强中国自主品牌BUFF来战。

当晚的发布会别开生面，吴周涛与著名篮球解说员苏群搭档，汽车资深大咖与老牌篮球赛评论员联袂上演了一场精彩绝伦的产品脱口秀。随着两人的互动解说深入，智达X3的诸多优势也逐渐呈现出来。10.84秒破百，比同级别车平均快2秒;百公里油耗仅为6.9升，比同级车平均低近2升;全球首搭AI行车顾问+同级独有360。全景影像……动力、颜值、智能三大卖点加持，让起售价不到5万元的智达X3远远物超所值。

酒香也怕巷子深，对中国品牌而言，如何让消费者感受到大幅提升后的产品力，其重要性丝毫不亚于产品力。特别是针对年轻消费者，保持领先最好的方式，就是不断注入年轻血液，最终推动年轻消费者从“路人”转变为“粉丝”。

针对智达的上市，北京汽车独具匠心，以篮球为载体，将球场上的火热与年轻人对智达的热情结合在一起，完成了一次精彩上市。

之所以将“篮球“作为此次传播的主旋律，不仅是因为篮球入门门槛低，年轻人参与广泛，也在于今年的篮球世界杯不久后将在中国举行，从而吸引了诸多国人的关注。吴周涛说，智达的目标客户正是90后年轻消费者，通过篮球体验产品，既能展现智达X3的独特魅力，又能引发年轻消费者的共鸣。

发布会上，一则微电影吸引了所有人目光，影片所反映的集体荣誉与个人梦想，篮球与汽车的异同，引发了集体思考。在吴周涛看来，篮球和汽车都讲究配合球技的最高境界是人球合一，车技的巅峰水平就是人车合一。篮球和汽车都需要杀手锏，球员靠三分、扣篮、突破等核心技术打服对手，汽车靠动力、颜值、智能等核心技术赢得客户。智达在汽车界刮起的这股篮球飓风，有望成为本年度汽车营销的新典范。

“球场上，没有永远的胜者，保持领先最好的方式，就是不断注入年轻血液。对于汽车行业而言，只有洞悉未来、紧跟年轻用户才能保持竞争力。”正如北汽股份总裁陈宏良所说，一定程度上，能否抓住年輕人的关注，决定了智达未来的成败。

年轻人已日益成为消费市场的主力，根据中国汽车流通协会数据显示，90后占据了2018全年汽车销量的26%。“必须想年轻所想，供年轻所需。”陈宏良表示，“新BUFF青年AI-SUV”，就是一台专为新BUFF青年打造的SUV，它代表了北京汽车迎合年轻消费群的努力，更是深耕新生代市场的重磅力作。

智达只是一个案例，实际上，北京汽车的年轻化之路如同一次“逆生长”之旅。作为汽车产业变革的引领者，北京汽车早已围绕新能源化、智能化、网联化等方向积极布局。陈宏良介绍，未来北京汽车将在年轻化的转型路径中，持续强化产品、品牌、服务之间互动，形成合力，用“产品服务双提升”链接用户、以“品牌产品双驱动”加速发展，靠“品牌服务双进阶”夯实内功，以“场均三双”的全能表现，将年轻活力的“新·北京汽车”理念，融入到全生活场景的出行方式中，与年轻用户建立精神共鸣。

根据中国汽车工业协会数据，2019年1至6月，自主品牌乘用车占乘用车销售总量的39.70%，占有率比上年同期下降4.24个百允点。今年上半年，自主品牌汽车销量前十五的车企普遍处于下滑状态，仅有4家缓速增长。有人说，这是一个最坏的时代。2019年，销量下滑、技术升级、业态重构三大趋势深度发酵，中国汽车产业充满变数，几乎所有人一夜之间踏人生死攸关的“季后赛”;对北京汽车而言，这也是一个充满希望的年代，智行、智道、智达等“智多星，产品形成合力，‘‘BUFF来战”的斗志与信心一起飘扬，在激烈车市竞争中完成“空位”后，即将“绝杀”。