红旗：传承与创新的时代样本

卢山

2018年1月8日，徐留平在人民大会堂，在数百与会一汽人和媒体人的面前，庄严许下“中国第一、世界著名”的新红旗承诺。彼时，距离他调任一汽集团董事长，时间尚不足半年。

—汽集团，从内部看，情况错综;从外部看，自主无力;从上帝视角看，一汽集团的发展陷入艰难。而红旗，是难中之难。

为什么这么说？一方面，红旗有着61年国车的历史，这成了红旗向新时代发展过程中的不能承受之重;另一方面，振兴红旗的口号喊过不止一次，但最终都不了了之。在品牌层面和市场层面，红旗始终找不到属于自己的发展路径。

“新红旗将奋力向2020年销量10万辆级、2025年30万辆级、2035年50万辆级的宏伟目标迈进！”即使是在徐留平人民大会堂发出振聋发聩的新红旗宣言时，外界对于这位新到任不久的董事长，为红旗定下如此高调的销售目标，同样也是将信将疑。

事实上，2018年的1月，中国汽车人们还没有料到，一场史无前例的车市严冬正在到来。Winter is coming，预言成真了。

时光流转，2019年1月，乘联会公布全年数据-2018年中国汽车销量全年同比下滑5.8%，中国车市迎来连续高速增长28年来的首跌。7月，最新数据出炉，2019年上半年在去年的跌势基础上，同比再降12.4个百分点。

一时风声鹤唳，曾经的盛世繁华，转眼变成了生与死的战场。

然而，在堪称冰点的中国车市中，一抹象征着上升的红色让人无法不去关注。这就是红旗-2018年，红旗以全年销售3.3万辆，同比增长6240-/0的惊人成绩超额完成当年目标。2019年上半年，红旗累计销量突破33200辆，6月单月销量超过8000辆，再次创造新的销售记录。

在过去的500天里，红旗究竟经历了什么，可以让一个已经几乎不沾烟火气的品牌，重新回归红尘人间？红旗做对了哪些事，可以在这片肃杀的市场寒冬之中，老树新芽，逆风飘扬？

7月12日，红旗HS7正式上市。通过这款车，通过这一次不一样的上市发布，让外界多少可以了解到，一汽人是如何用500天的时间，实现再造一个新红旗的奇迹，创造了一个传承与创新的伟大时代样本。

第一件事：做对品牌

建立语境与世界对话

红旗之于国人，是国车是历史，是图腾是符号，是庙堂之上不食人间烟火的神，惟独不是每天自己开来坐去的那辆车。这个印记，从1958年第一辆红旗从长春—汽的厂房缓缓驶出时，就已经牢牢烙印在中国人的脑海里。想改变这样的第一印象，何其艰难？

时至今日，奥迪依然被根深蒂固的官车印象所困。更何况是拥有61年历史的红旗。而新红旗，想要与新时代并轨，实现真正的“新”，就必须打破这个固有的认知，让中国和世界，重新认识和接受一个不同的“新红旗”。

就像奔驰与迈巴赫、途锐与卡宴。一个豪华品牌，无论拥有何等先进的技术和豪华的配置，亦不过是“术”的高低。而拥有一群什么样的拥趸，才是一个品牌“道”的悟性。 在红旗身上，相比于技术层面的革新，更为严峻的挑战是由于长期产品的断层所导致的市场与消费者认知的断层。没有人知道，究竟红旗车是为谁而造，谁又适合开红旗车？

依然是国家机器中的那些官员吗？还是传统豪华车的消费人群吗？或许，两者都是，也都不是。

—如徐留平提出的“新高尚精致主义”，高尚、极致、意境构成了新红旗的魂。同时，也为新红旗品牌的目标人群做出了指向。

2019年4月，红旗“新高尚情怀人士”俱乐部正式成立。红旗品牌代言人靳东、《流浪地球》导演郭帆、奥运冠军武大靖、著名京剧艺术家王佩瑜、小提琴家黄蒙拉、时尚摄影师范欣成为首批‘入会”成员。

在7月12日的活动现场，几位俱乐部成员悉数到场为红旗助威。无论是奥运冠军或者国粹传承，无论是经典荧幕形象或者中国科幻第一，在他们身上可以看到那份对于高尚和极致的追求。而这份追求的背后，是自我突破和创新的努力，是家国情怀和责任的觉醒。

更重要的是，他们身上所蕴含的年轻活力和奋斗精神，带有超越时间、跨越地域的普世价值。而这，也恰是新红旗品牌形象最真实贴切的呈现。“新高尚情怀人士”俱乐部出现，第一次让红旗品牌的用户形象得以落地，也让“新高尚情怀人士”这一不容易被理解的用户画像，得以真实具象化的表达。

透过产品，透过这样一群人，也透过这群人的成就，红旗建立起与消费者之间的沟通纽带，建立起品牌与世界沟通的全新语境。新红旗品牌也正在通过这种方式，通过这条文化和精神编制而成的纽带，让更大的人群、更多的受众去重新认识一个不一样的红旗。

第二件事：做对产品

中式豪华已渐成型

这就是真正的中国式豪华吗？

这就是真正的中国式豪华！

回望历史，客观地说，一汽并非没有对红旗做出过改变。在过去若干年中，红旗也曾推出过多款面向民用市场的产品。然而产品上市，波澜不惊。在品牌、价格、性能这三大核心要素之间，红旗并没有得到消费者的认可。简而言之，产品没有“做对”。

真正的改变从H5开始。从H5到HS5，从轿车到SUV，崭新的设计语言将过去人们对红旗、对国车的印象，投射于全然焕新的线条和元素之中。用红旗的元素和文化审美，逐步构建起红旗的专属产品语言。

红旗HS7是红旗在新品牌战略发布后500天之内，上市的第三款全新车型，也是迄今为止红旗在民用市场中投放的价格最高的一款车型。

相比之前的兩款产品，HS7对于未来红旗品牌的发展意义非凡。—方面，这是新红旗第一款真正意义上的全新产品，代表了目前一汽集团最高的自主研发水平;另—方面，这也是中国自主品牌第一次探入豪华品牌的主力阵营，以真正的实力而非价格，与跨国车企进行硬碰硬的市场对抗。

接近50万元的价格，不仅触及跨国豪华品牌的腹地，更突破了目前中国自主品牌的价格天花板。在一个车势遇冷豪华车也备受挑战的逆风时代，红旗这一定价策略，展现出了在产品力上的极大自信。这一自信的背后，是红旗品牌全面升级强化的体系能力。

“红旗HS7是红旗工厂第一款全新产品。在产品定义、策划、研发、制造、采购、供应、质量等方面，都凝聚了红旗人披星戴月、日夜奋战的干劲和热情。”

对于这款车，徐留平寄予厚望。在红旗HS7量产仪式上，他曾表示，红旗HS7要从质量、销量上，构成中国汽车产业C级SUV中的全新标杆，成为红旗高质量、高品牌、高认知度、高销售量的典范。

从HS7身上，可以看到红旗对于豪华车的自我解读。无论是坚持用拥有自主知识产权的大排量发动机（3.OT V6），还是在沿袭红旗元素的同时，在内饰上进行了不惜工本的浓厚豪华质感铺陈。

曾经，对于如何让红旗“落地”充满争议。是继续走超豪华的庙堂路线，还是干脆放下身价，从群众来到群众中去。如今，在保持品牌的凝重感，与实现全面市场化的二择中，红旗HS7已经成功树立起了一个标杆。

而从市场和消费者的角度来看，红旗HS7或许可以令很多人第一次对自主车型由衷产生尊敬感。对见惯了欧美豪华车的中国消费者来说，红旗HS7身上那种远远超出预期的高级感，依然令人充满震惊和触动。真正看过、摸过HS7的人都不禁会发出感慨一一这一次，红旗车真的做“对”了！

第三件事：做对营销

红旗向上有路可循

在注意力经济的时代，一个品牌如何在纷杂的信息流中脱颖而出，得到消费者的关注，是营销人的永恒话题。对于红旗来说，全面的市场化意味着它也必须经历这场时代的洗礼。

“选择品牌合作伙伴，就像结婚，既要门当户对，又要互相喜欢。”对于红旗品牌，选择一个精神匹配高度契合的伙伴更不容易。长久以来，“高大上”的品牌形象，是红旗的盔甲更是软肋，让其囿于其中。

对于红旗的营销之难，徐留平曾如此感慨。而如何让红旗品牌既能接地气，又不失格调;既有时代精神，又不堕于潮流，是红旗营销人的巨大挑战。就像61年前生产第一辆红旗车一样，面对挑战，红旗人再一次亲身演绎了什么叫做“事在人为”。

无论是与故宫签署战略合作协议，还是通过春晚传递振兴民族品牌信心;无论是联合出品《真爱·梁祝》创新国粹艺术，还是牵手长春国际马拉松发力体育营销……红旗过去的500天，堪称车界营销样板的500天。

以红旗与故宫的合作为例一一故宫通过—系列接地气的文化创意，一跃成为近几年的超级“网红”。在幽默搞笑的外壳之下，是传达传统文化价值的内核。而已经走过61年风风雨雨的红旗，以全面深入的改革，创造出前所未有的年轻活力。两者在内核上的高度共鸣，让这种合作有着真正的精神契合，也成为汽车行业跨界营销的典范。

此次红旗HS7的上市，同时也是长春国际汽车文化节与首届红旗嘉年华的开幕。除了新车发布之外，还举办了新高尚美学艺术展、第八届TIAA大会暨红旗品牌创新生态圈联盟大会、中国汽车人才研究会理事会年会暨汽车人才高端论坛、红旗HS7媒体品鉴会、致敬红旗经典车文化巡礼、“红旗学院”启动、2019红旗粉丝盛典等十多项文化活动，全方位展示长春汽车文化和红旗品牌的特殊魅力。

红旗与长春市政府联动，将产品发布与汽车文化相结合，再一次在政企联动的创新上做出了楷模，为长春這座汽车之城注入了更丰富的文化内涵。这是在赞助长春马拉松赛事后，红旗品牌营销模式创新的又一次有益探索，在传播中国汽车文化的同时，还将落地多项产学研结合的项目，助力中国汽车产业发展。

“理想、执着、变革、谦敬”，新红旗精神在500天的发展奋斗中从口号一步步落在了实处。从品牌到产品，从营销到服务，新红旗的变化正在以“天”为单位，刷新着业界和消费者对红旗的认知。

在品牌塑造、造型创意、产品开发、技术创新、品质质量、营销服务、客户关怀、体系建设等方面取得瞩目成果的背后，是红旗人全力以赴，化不可能为可能的执着奋斗;是为了做到更好，不断思考反省勇敢改革的决心勇气。

“红旗，一个伟大的汽车品牌，呈现了中国自主轿车和高端汽车品牌从无到有、从创造到不断求索的峥嵘历程。时至今日，红旗又一次起航，去开创中国汽车产业转型升级、再创辉煌的新篇章，开启红旗品牌自强向上、争创世界一流的新时代！”

从历史中汲取灵感，于今天创造新的历史。已经走过一甲子春秋的红旗，在历史机遇与时代挑战中，层层蜕变，涅槃重生。在政局多变、中国崛起的全球大格局中，红旗的华丽转身注定被赋予更丰富的内涵。

新红旗，一个传承与创新的时代样本，中国汽车工业中难以磨灭的一束星火。