产品类型与性诉求广告效应的关联研究综述

雷雨甜 中南大学建筑与艺术学院 湖南长沙 410000 邬青渊 浙江工业大学 浙江杭州 310014

随着信息技术的进步和社会的发展,广告已经渗入人们生活的方方面面.但并不是只要是广告就能够引起消费者的共鸣,广告的错误形式也可能导致消费者的质疑、批评甚至谴责.性诉求广告是指使用含有性的内容来销售某一类产品或服务的广告类型,其主要形式是利用图像开展的,包括裸露、美女或者健壮的男性.此外,双关语等性暗示语句也属于性诉求广告.

自20世纪60年代,许多广告商为了吸引消费者,性相关内容在广告中的使用逐渐增加,性诉求广告已经成为了全世界广告商采纳的有效广告策略之一.但是由于"性"内容的微妙性,性诉求广告一方面能够通过这种方式吸引消费者关注,另外一方面可能会引发消费者对广告内容提出伦理、道德上的质疑,使得广告效果大打折扣.2016年著名品牌Calvin Kelin因广告中女性着装过于暴露,并且带有性暗示,而遭到了许多网友的批评和投诉 2017年法国品牌圣罗兰(YSL)也因广告设计太过性感并且带有性暗示,涉嫌侮辱、贬低女性形象,遭到法国广告监管机构的投诉.因此,如何精确且合理地设计广告、得当地使用性诉求广告、从而进一步提高广告效果已经成了广告行业亟需解决的难题之一.

本文回顾了性诉求广告的相关研究,并总结归纳现研究存在问题,为未来性诉求研究提供一些参考建议.

1.性诉求广告相关研究

性诉求广告是现代广告设计中广泛采用的营销形式之一.性诉求广告是否具有广告效果,以及如何使用性诉求能够促进广告效果,一直以来都是广告学者们研究的热点话题之一.性诉求广告具有两面性,即在一定程度上可以提升广告效果,有时又适得其反.

1.1 性诉求广告正面影响

性诉求广告可以通过"性"相关内容吸引消费者浏览广告,并将产品信息转化为消费行为.Reichert等人发现在社会营销主题性诉求广告相比于非性诉求广告更具有说服力,并且消费者认为性诉求广告更加吸引人,有更大的广告偏好.Pope等人发现相比于产品卷入度较高的消费者,低卷入度消费者对性诉求广告有更好的广告态度和更高的购买意愿,还发现低认知需求消费者更偏好性诉求广告,高认知需求消费者更偏好非性诉求广告.Nusantara与Haryanto发现性诉求广告对消费者的广告态度产生了积极的影响.总的来说,性诉求广告确实能够起到吸引消费者,提高广告态度、产品购买意愿的效果.

在对性诉求广告影响内在机制进一步研究中可以发现,性诉求广告增强了人们的情感唤醒和愉悦程度,从而增加了消费者对广告内容的兴趣.Das等人发现在适度愉悦和高度唤醒的条件下,对于性诉求广告消费者有更好的广告态度和购买意愿.Ma和Gal比较性诉求广告与浪漫广告的广告效果,发现性诉求广告唤醒了人们对于性相关的想法,从而提高了相关产品的购买意愿.

总的来说,性诉求广告能够提高消费者唤醒程度与愉悦程度,提高消费者对广告内容的兴趣,改善广告态度、增强购买意愿,带来了一定的广告效果.

1.2 性诉求广告负面影响

性诉求广告通过性相关内容吸引消费者本身就存在一定的微妙性,消费者可能会对性诉求广告排斥反感,使得广告效果大打折扣.Alexander和Judd对比了同一产品的性诉求广告与自然风景广告,发现性诉求广告并不能增加消费者的回忆程度,而自然风景广告有更好的广告效果.Bello等人发现性诉求广告不能提高广告效果,并且只有男性消费者认为性诉求广告更加有趣.LaTour和Henthome发现消费者对高强度性诉求广告有更差的广告态度、品牌态度.Dudley发现随着广告中的模特裸露程度增加,消费者对该广告的广告态度、企业态度以及产品的购买意愿都显著降低.Jones等人发现女性消费者对女性模特性诉求广告有较强的负面广告态度,但是男性对男性模特性诉求广告没有负面广告态度.

研究表明,消费者对性诉求广告会产生道德上的质疑,引发对其排斥反感,降低了广告效果.Tai通过对比中、高强度的性诉求广告效果,发现高性诉求广告有明显更低的道德评价以及更低的购买意愿和广告态度.Neeley与Cronley研究表明由于社会偏见的影响,人们会降低社会不受欢迎的价值观的行为权重.而过度裸露的性内容并不被主流价值观接受,因此降低了广告效果.

总的来说,性诉求广告由于道德上种种原因,导致了消费者对性诉求广告的较低评价,降低了广告效果.

2.性诉求广告研究存在问题

2.1 性诉求广告效果观点不一致

由于性诉求广告中"性"的特殊性,一方面广告通过性相关内容吸引消费者,使得消费者关注能够起到广告效果 但另一方面,人们会质疑该广告使用方式的合理性,提出道德伦理相关问题,使得广告产生了负面影响,降低了消费者的购买意愿.

2.2 性诉求广告与产品类型搭配模糊

消费者在观看广告时,由于产品类型的不同需要从广告中获取的信息也是不同的.因此恰当的广告着重突出产品特点,调动消费者的潜在需求,进而驱动购买行为.许多学者针对不同的产品应当使用的广告类型提出了自己的观点.Bart等人发现功利型产品的横幅广告的广告效果比享乐型产品的横幅广告效果更加理想,人们对广告中功利型产品有更高的购买意愿.Drolet等人发现老年消费者无论是功利型产品还是享乐型产品,情感类广告的广告评价相比于理性广告的有更高的广告评价 而年轻消费者只对享乐型产品的情感类广告或者功利型产品的理性广告有更高的广告评价.Geuens等人也发现享乐型产品使用情感类广告时有更好的广告效果,而功利型产品使用情感类广告并没有显著广告效果.而Kim等人研究发现功利型产品与理性诉求更加匹配,享乐型产品与情感诉求更加匹配.

现有研究主要是对情感类、理性类广告与不同类型产品搭配的广告效果进行探究,而性诉求广告作为最常用的广告方式,对其产品类型搭配的研究较少.Ma和Gal对比消费者对浪漫产品和性相关产品的性诉求广告评价,也仅仅局限于浪漫产品与性相关产品,因此产品的不同类型与性诉求广告的搭配效果仍较为模糊.

2.3 性诉求广告研究中主观测量偏差

现有的广告效果测量已经从传统的焦点小组、问卷调查等主观测量手段扩展到了脑电技术、眼动技术等神经生理方法测量.除了主观客观的方法扩充外,数据统计方法也从原来的方差分析等扩充了更加复杂的统计方法,如营销模型构建、大数据广告消费分析等.具体的测量手段介绍如下.

(1)主观测量.主观测量成本低廉,数据易于获取,分析相对简单.主观测量中一般通过自我报告的方式进行,主要评估主要分为两部分:广告的执行效果测量,包括广告偏好,广告回忆程度等 广告中的产品效果测量,包括产品态度、购买意愿、产品偏好等.

(2)眼动追踪.眼动追踪是使用红外线或者近红外装置反射角膜位置,追踪眼睛运动,通过对参与者眼动行为的分析,来评估广告效果好坏.眼动轨迹可以用来衡量广告注意力集中程度 有效注视百分比,用来评估广告干扰因素多少 注视次数与注视时长可以用来评估广告中信息处理深度 瞳孔变化,可以用来评估对外部刺激的唤醒程度.

(3)脑电测试.脑电测试是通过记录大脑在一段时间内的自发电流活动的电生理检测方法.通过相关事件电位能够实时记录在刺激呈现后大脑的所有皮层电流变化,根据大脑皮层相关位置的活动情况,可以推测出消费者的真实想法.

(4)心率测试.心率测试一般通过测量心脏的电活动来衡量广告效果.交感神经系统(SNS)代表身体对外部刺激的自动反应,交感神经系统的激活增加心率 PNS副交感神经系统代表身体平静放松,它的激活降低心率.在广告研究中,心率增强意味着专注于广告的注意力增强.

(5)呼吸频率.呼吸频率是指在固定时间内的呼吸频率,SNS的激活会导致呼吸频率的增强,因此呼吸频率的增强也代表着专注于广告的注意力增强.

传统的广告测量方式是通过访谈、问卷调查、焦点小组或者观察对比,以了解目标人群的广告效果评估.这些方法都很难说明这些评估是否是目标人群的真实想法.消费者在面对一些比较敏感的话题时,可能不愿意表达自己真实想法,从而造成了在评估上的偏差.此外,被试始终处于他人观察中,在评估性诉求广告时很可能初始想法与最终评价有较大差别.Tai的研究表明高性诉求广告具有更低的道德评价,这表明了性诉求广告确实会让人对这类敏感话题产生道德、伦理上的考量.另外Neeley等人证明人们由于受到社会期望偏见的影响,在决策时会考察别人对其的行为态度,做出一些与自身初始想法不符的行为决策.Fisher研究也表明了人们往往会为了避免尴尬、树立良好的形象而导致行为上的偏差,做出一些与本人初始想法不相符的决策.

因此通过主观测量的方式探究性诉求广告的广告效果存在一定的偏差,这或许是性诉求广告研究结论不一致的原因之一,需要进一步的探究.

3.未来研究展望

3.1 不同类型性诉求广告效果差异以及其影响机制研究.对于性诉求广告一直都没有一个明确的观点,说明在何种情况、条件下性诉求广告会产生较好的广告效果,而何种条件下会带来不利影响.另外性诉求广告呈现方式较多,以往研究多以较为裸露的模特作为性诉求的展示方式,并不能全面代表性诉求广告对消费者广告偏好的影响.在未来的研究中,可以对性诉求广告影响机制和广告类型两方面进行进一步的实证研究.

3.2 不同产品类型与性诉求广告匹配广告效果研究.以往大都是研究同一产品类型与情感类和理性类广告的匹配效果.而性诉求广告并没有一个与产品类型相关的广告策略可供参考.在未来的研究中,可以对性诉求广告与功利型、享乐型产品匹配效果进行研究,探究性诉求广告在不同产品的广告效果上存在的差异.

3.3 性诉求广告的广告偏好在主观报告与客观报告差异的研究.人们对性诉求广告进行评价时,很有可能处于道德因素考虑、他人认同等等原因做出一些与自己初始想法相反的评估,这也可能是性诉求广告研究结论不一致的原因之一.因此在未来的研究中可以采用EEG、眼动等等客观指标测量被试的真实想法,从而为性诉求广告偏好研究提供更客观的结论.