地缘文化视角下城镇创意产品符号化构建——以庄河为例

陈艺方.大连工业大学.辽宁省大连市.116034

一、关于地缘文化理论界定

1.1 地缘、地缘文化概念

鲁迅在论及文学时曾说，越是地方的就越是世界的。我的理解是，越有地方自然和人文色彩的文化，就越会吸引人们的注意。所谓地缘是从地理的角度出发，研究地方与地方之间由于地理位置上的联系而形成的关系。所谓地缘文化，是生活在特定地理环境下，特定地理范围内的特定人群历经长期的历史积淀形成的人类文化，是民族文化的重要组成部分，具有鲜明的地域特点和相对的稳定性、独特性、凝聚性、承载着民族深厚底蕴和传统文化精神。

1.2 庄河地缘文化概况与优势

庄河市地处大连市东北地区。现进入大连大连市级以上的非物质文化遗产名录项目有14个，，国家级名录有庄河剪纸，省级名录有庄河皮影戏、东北大鼓、市级名录有庄河放海灯民俗、面塑灯习俗、等。正因为有如此多的民间艺术形式和民俗活动，被评为“中国民间文化艺术之乡”的荣誉之称。这些优秀的地缘文化，滋养孕育了这一地域的深厚文化底蕴，奠定了这一地域厚重的文化根基。

二、关于文化创意理论界定

1、文化创意、文创产品的概念

文化创意是以文化为元素、融合多元文化、整理相关学科、利用不同载体而构建的再造与创新的文化现象。文创产品是源于文化主题经由创意转化，具备市场价值的产品。文创产品的分类：“一体型”文创产品以“文创内容”、“产品载体”、“结合方式”的融合作为核心点。例如：杭州G20期间，杭州文化主题文创餐具“西湖盛宴”以杭州西湖文化为背景，创作出工笔兼写意的画面整体展现了中国江南的文化气韵、“IP衍生型”文创产品----以清代皇家文化“故宫猫”为例，以皇帝与猫的形象进行重构，以国际性流行的配色，设计成IP形象，进而以此IP形象作为“文创内容”的公仔。

三、城镇文化创意产品符号化创建

1.【 1】实现官方媒体与非官方媒体宣传符号动态对接

地缘文化城镇文化创意品牌的建设离不开媒体宣传，在大众媒体丰富的今天，很多旅游地品牌建设会采用官方媒体与非官方媒体并用的形式开展营销工作，在这个过程中要特别注意宣传符号的动态对接。所谓宣传符号动态对接是指同一时期，官方媒体与非官方媒体对旅游品牌的宣传的定位要相同，侧重点要相同。这样官方媒体与非官方媒体进行品牌宣传，才能影响力扩大。官方媒体与非官方媒体宣传符号实现动态对接，要注重品牌符号的动态监测。并且要对当地品牌符号特征进行动态调整。

1.2、文化创意产品开发前期对要构建的符号意义进行分析

“所指”是实体产品所指向的意义，符号操作过程中的“意义”的构建首先是要对目标消费群体的文化特征与个性特征进行分析，这也是确定符号意义的基础。特定目标消费群体都有自己所认可的文化特征，对这些文化特征进行总结和分析，从中选取对消费者更有吸引力的意义元素，这对有效建立消费者头脑中的联想网络起到了至关重要的作用，并更容易形成消费者的高偏好。其次需要这种“所指”的意义在后续符号化操作阶段的可行性，企业是否能够通过产品的设计或整合营销传播过程有效的构建这种意义。

1.3、在实体产品设计过程中建立符号化操作基础

“能指”是企业进行符号化操作的基础，产品的设计就要把这些“能指”形成产品的某一属性或局部的特征，而且在必要的情况下要对这些设计进行突出显示，以引起消费者的注意，便于在消费者的意识中建立起联想网络与关联关系。此外，产品的外包装也要通过语义的表达和图像的呈现给消费者传递信息。产品符号化的本质也就是需要把产品属性与意义建立关联，这种情形下就涉及到产品意义的创造。在符号设计上迎合消费者的需求，符合消费者的风俗习惯和偏好，需要随着消费者以及市场需求的变化而变化

1.4、整合营销传播过程中强化“能指”与“所指”的关联关系

营销传播是产品符号化的一个重要途径，传播手段的运用一方面可以把消费者意识中已有的意义与产品建立关联关系，另一方面，也可以在消费者的意识中构建产品的意义，在这一过程里会形成消费者意识中的与实体产品相关联的概念，这样就会使消费者相对完整的产品认知，也就是企业成功的构建了整体的符号。由于消费者往往不是一个领域的专家，消费者对于去如何评价产品并不清楚，因此，城镇文化产品的管理有必要整合营销传播策略来建立消费者对产品价值的评价标准，产品的符号化操作需要产品设计与整合营销传播过程的有机结合，这样才能在消费者意识中构建品牌的价值。

第四章、总结

社会的消费已经发展到一个新阶段，媒体权利的扩展也影响到社会创新形式的转变，地域文化创意产品创新已不仅仅是新技术，产品性能的改进或提升，创新已经进入符号化操作的阶段，因此通过产品符号化的过程构建消费者的产品价值，很有必要。与消费者的需求齐头并进，不断创新，引导消费者的消费，这样才能创造出有利于城镇文化产品的发展，更加符合品牌形象的符号化设计，才能更好的通过符号展现品牌的价值。