你为什么买单

□ 岑 嵘

假如你花了一千多块钱，买到了一口由铁匠师傅一锤一锤敲打出来的章丘铁锅，你会觉得这个钱花得很值。而一口相似的用机器敲打的铁锅只要一百多块钱，两者在使用功能上差距并不特别明显。那为什么有人愿意多花十倍的钱，去为在使用上差距不太明显的商品买单。事实上，在你花的这一千多块钱中，有很大一部分是在为章丘铁锅的故事买单。

美国经济学家丹·艾瑞里说：从关于决策的早期研究中，可以清楚地发现，我们并非是在各种事物中进行选择，而是在对它们的描述中进行选择。

纪录片《舌尖上的中国》中，对章丘铁锅这样描述：“三万六千锤，打少了不行啊，你要没这功夫它出不来这样的产品。十二道工序，十八遍火候，大大小小十几种铁锤工具，一千度高温冶炼，三万六千次的锻打，每一次的锻打，都是对铁最有力的历练。注入气力的同时，更赋予铁锅以生命……”

电视画面和解说词拉近了我们和这口锅的关系，我们的眼前不仅是口铁锅，而且还会出现纪录片中83岁的铁匠一锤一锤执着地敲打铁锅的画面，会想起匠人精神。语言给了我们一个生动的故事，这口锅在我们眼里就有了更高的价值，而我们在使用中的体验也会变得更好。于是，我们心甘情愿为语言和故事买单。

另外，在我们所花的这一千多块钱中，还有一部分是在为公平买单。机器锻造几小时和人工锤打几天，即便两者的使用效果差别不大，但我们仍然乐意为人工制造支付高得多的钱，我们这时会把努力和价值混在一起思考，数万次的辛苦锤打让我们觉得支付高价更公平。