从消费心理学浅析爆款设计

王宁 曹静芸

关键词：消费心理学;爆款;设计

工业大生产时代以来，创造高销量的设计产品是所有产品公司、设计公司追求的永恒设计目标。而正如丛林生存法则一般，成千上万的产品和设计之中，只有少数的佼佼者成为了大众的宠儿，创造出设计史上的经典奇迹，成为该时代的爆款设计。

现如今，传统的设计方法越来越无法为爆款设计保驾护航。设计产品的品质与使用体验是影响用户消费的重要因素，但这两点只能使产品成为一个优秀设计，而无法保证其成为爆款设计。爆款产品的造就者为用户，其唯一决定因素是用户完成的消费行为，因此，从消费心理学的角度分析爆款产品，对于打造爆款设计具有一定的指导意义。

1爆款与爆款设计

爆款，该词是21世纪新生词汇，最先起源于电子商务，例如中国的淘宝天猫等购物网站，是指在商品销售中，供不应求，销售量很高的商品，广泛应用于网店、实物店铺。随着使用场景的丰富，爆款涵盖了产品、服务或影视文化等各种受人们追捧的事物。拥有高人气、高关注度、高话题度是爆款的显性特征，激发人们强烈情感，并顺利影响人们行为准则是其隐性特征。

爆款设计指爆款中的产品设计与服务设计，面向的人群为设计的使用者，即用户。用户数量的多少是判断设计是否为爆款的直接标准。根据国际标准化组织（ISO）对消费者的定义，当用户为了获取爆款设计的使用权而进行了购买行为时，此时的用户即为消费者。文章讨论的爆款设计，回归“爆款”最原本的含义，指拥有大量购买者、消费者的设计，包含用于销售的工业产品、付费类应用程序、付费软件、付费服务、付费体验等设计内容。

2消费心理学与其在国内的设计研究现状

2.1消费心理学

消费心理学研究消费者购买、使用商品和劳务过程中的心理现象与行为规律，是商业心理学主要研究领域之一。消费者的购买心理过程分为三个层次：注意——记忆，想象——情感，产生欲望——购买。消费者通过看、听、摸等方式，注意到消费品，形成或深或浅的记忆;其次想象使用过程和使用场景，考虑能否满足自身需求，此过程中会产生满意、期待、喜悦、幸福等情感;最终由情感生发出购买欲望，完成购买行为。

2.2消费心理学的国内设计研究现状

在国内设计领域，关于消费心理的研究主要围绕消费者购买心理的第一层次和第二层次：注意——记忆，想象——情感，关键词为“包装”“趣味性”等。袁恩培等认为需要根据不同消费者的心理需求层次进行多层次包装设计，提出了以心理战略为主的定位设计等多层次设计技巧：王安霞等结合消费心理学提出商品的包装设计只有成功地把握和准确地运用消费者的心理，迎合消费者的喜好，才能促进商品的消费。其倡议从新奇、个性出发，进行趣味性包装设计;无独有偶，李丹等提出用户的消费心理是产品设计的重要源泉，设计师可以以消费心理为基准设计出符合当下的趣味性产品，但其指出趣味性不仅需要从产品的色彩、造型、细节考虑，还需要充分考虑设计的功能，将趣味性与功能设计结合。

除进行趣味性设计，近年来有研究提出运用消费心理学洞察用户，丰富产品的思想内容，主动引导用户消费。贾羽佳根据不同层面的消费心理，对用户进一步分析，提出产品的设计应该分析消费者的使用行为并了解其顯性需求和隐性需求，提升产品的自明性，具备产品自己的思想和丰富内容。

随着技术的飞速发展，设计的更新换代愈来愈快，用户的需求和消费心理也在不断变化，仅仅从包装、功能、趣味性等考虑的设计已经远远不能让消费者成功购买，因此充分研究现有用户的消费心理，分析成功的爆款设计，提出新的设计模式，具有一定的时代意义。

3爆款设计的消费心理学特征

3.1关注度高

“注意——记忆”是消费者购买心理过程的第一个层次，每一款爆款设计都拥有较高的关注度，甚至让用户记忆深刻。传统设计思维从包装入手提高用户的关注度，当设计陈列在用户面前时，凭借趣味性包装获得用户主动关注，从众多设计中，被用户选中。但在信息量巨大的21世纪，获取用户关注度并让用户记住的决定性因素不再是包装设计，而是营销设计，这一点在爆款设计中体现得尤其明显。

早在20世纪，通过营销提高设计的关注度，催生爆款设计的有效性便已得到证实。意大利的Vespa小型摩托车，1946年诞生，到1952年其销量为17万辆。从1952年开始，其销量在全球范围内迅速增长：至1956年，其销量达100万辆，至1960年，其销量达到200万辆，用户遍布全球113个国家。根本原因为1952年《罗马假日》上映并在全球范围内流行，格里高利·派克和奥黛丽·赫本在影片中骑着Vespa小型摩托车穿行在罗马的大街小巷，使影片的所有观众都关注并记住了这款摩托车。电影作为一种不经意的营销手段，让更多的用户被动注意到Vespa，并形成深刻印象，从而使其在踏板摩托车中脱颖而出，成为最热销的爆款机车。

随着人们获取信息方式的丰富升级，获取用户关注度的营销设计也层出不穷：如新品发布会、制造舆论热点话题、创意广告设计、直播带货、大数据商品推荐等。提高产品和设计的用户关注度，需把握当下热点话题，根据用户的消费习惯，制定具有吸引力的营销内容，选择合适的营销方式。如手机、汽车等产品竞争激烈，新品上市时往往采用发布会吸引各方媒体，赚取用户眼球，并通过精彩的产品说明，将自家产品的优势最大化，会给用户留下深刻印象，达到快速引起用户关注，并让用户记住新产品的目的。

3.2情感鲜明

“想象——情感”是消费者购买心理过程的第二个层次，爆款设计不仅满足用户对于使用场景和基本功能需求，且让用户产生优越感、成就感、归属感、愉悦等强烈情感。产品的功能性是及其重要的;产品让人容易学会用也是重要的;但更重要的是这个产品要能使人感到愉悦。当产品满足的功能接近时，人们更倾向于购买能够引起情感共鸣的设计。

因此在设计前期，需要洞悉用户，了解用户功能需求的背后所隐藏的情感需求，即使这种情感需求用户自身都无法表达清楚。55。水杯于2014年上市，一个月之内销量突破50万个，在水杯领域成为名副其实的爆款产品。55°水杯基于关爱，定位为礼品，设计主旨为让消费者通过送礼表达自己对他人的爱，满足用户表达关爱与感受被爱的情感需求，是一款发掘了用户内在需求并成功用设计表达叙述的设计产品。55°水杯上市之后的新闻话题热度推动了其成为爆款设计，但真正打动用户的，触动用户内心的是其将人类最基本的情感与产品完美融合的设计方式。

对于爆款设计而言，营销设计以吸引足够数量的用户为充分条件，满足用户的功能需求与情感需求则是必要条件。鲜明的情感内涵比完善易用的功能更能使产品被用户接纳，因此设计需要遵循以人为本的设计理念，合理运用但又不局限于现有的用户研究方法，透过表层的功能需求，充分挖掘用户的深层情感需求，掌握其心理动机与愿望，再由深到浅，通过分析重建用户的需求内容，从外观、功能、交互、隐喻和内涵等方面进行产品设计。

3.3购买率高

“产生欲望——购買”是消费者购买心理过程的第三个层次，爆款设计能激发大多数用户的购买欲望，完成购买。当用户觉得所花费的代价是值得的，即收获大于付出时，其对于产品的认可便会转化为购买欲望，并促使用户做出购买行为。收获与付出的比较结果，需以用户的心理预期为参照，并受到市场趋势、竞争环境、用户经济水平等客观条件影响。

对于用户来说，性价比为一种常见的收获与付出之比。性价比高的设计，用户付出一定的成本，可以获得高于付出预期的更优秀的设计，拥有更完善的功能。当设计没有明显短板，并拥有一两个优秀的亮点之处，那么其便会超越用户的产品预期，使用户认为收获明显大于付出，最终完成购买。

购买率的高低是决定设计能否成为爆款的决定因素。在用户消费心理过程前两个阶段获得的大量用户，若只有数量很少的用户完成消费，那么设计依旧无法成为爆款。因此需要最大化用户的收获与付出之比，引起用户的消费欲望，促成消费。从提高用户收获的角度考虑，在设计过程中需要重视用户的使用体验，进行亮点设计;提高产品的软性附加价值，如售后服务水平、品牌价值、产品认可度等。从降低用户付出的角度考虑，可以通过结构设计、CMF设计或服务设计等方式改进设计的生产加工方式，降低生产成本，减少不必要的资源浪费。

4结语

在消费者购买心理过程的三个阶段：注意——记忆，想象——情感，产生欲望——购买，每一款爆款设计都抓住了影响用户消费的核心并合理利用，且至少在某一个阶段优势明显，深深地打动了用户，拥有了庞大的用户群体。以此为鉴，现如今的设计应该具有更全面的系统思维，对时代的发展和用户的生活方式、消费习惯保持敏感，积极转变调整设计方式。设计是要尽最大能力让更多用户拥有更完美的生活，因此进行营销，提高设计的用户关注度是设计的责任;丰富产品的故事性和情感性，通过深度体验设计满足用户的物质需求和情感需求是设计的本职;提高设计的购买率或让更多人可以享有设计是设计的初心。