城市形象建构的媒体议程设置研究

张冬月

摘 要：城市形象是一座城市内在蕴味和外在品味的综合表现，具有重要的经济、文化内涵。议程设置理论自20世纪提出至今，学界进行了大量的研究，并不断完善和修改，本文以新媒体环境下的媒体议程设置理论为基点，通过长沙城市形象的案例分析，探讨城市形象建构过程中媒体议程设置的相关问题。

关键词：城市形象;媒体议程设置;长沙

中图分类号：G20    文献标识码：A     文章编号：1672-8122（2019）10-0048-02

在公众的普遍认知下，城市形象与品牌代表了一个城市的整体风貌，能够在公众心中被描述和想象。根据“议程设置理论”的基本观点，城市形象建构在公众心中是偏离“客观的现实世界”的，我们看到和听到的更多的是“头脑映像”。长沙市作为湖南省的省会城市、长江中下游城市群和“一带一路”重要的节点城市，公众想到的城市代名词会是“快乐大本营”“毛主席的故乡”等，2019年五一小长假期间长沙因旅游人数暴增而一跃占据各社交媒体平台热搜，成为新晋“网红城市”。笔者从“议程设置”的角度，探讨长沙近几年在城市形象建构上，如何设置议程，以及这种议程有怎样的基调与影响。

一、 新媒体环境下的议程设置理论

20世纪20年代美国学者李普曼出版《舆论学》，他认为由于社会规模的不断扩大，“现实世界”和“我们头脑中的图景”开始呈现分离的趋势，公众的认知由媒体设置的“拟态环境”控制，这是议程设置理论的原型。1972年美国学者麦库姆斯和肖在《舆论季刊》上的《大众传媒的议程设置功能》中，发表了1968年总统选举期间，在北卡罗莱纳州的查珀尔希尔就传媒的选举报道对选民的影响做的调查研究结果，提出“议程设置”假说[1]。

这一理论研究涉及 “谁设置了公众议程”和“谁设置了媒体议程”两大主题，在当时报纸、电视盛行的传统媒体环境下，媒体通过循环播报或系列报道来提升某一议题的关注度。麦库姆斯和肖以报纸、广播、电视等单向传播的媒体为载体，研究媒体被议程化，进而公众被媒体议程化的现象。

在新媒体环境下，个体社会化参与度提高，互动性和多向传播兼备的社交媒体崛起，引起议程设置的功能、效果产生了巨大变化。“崭新形式的媒介意味着崭新形式的传播，而这又意味着新的关系的形成以及新的权力和影响力中心的出现。[2]”高宪春学者提出，基于媒介环境的变化，移动互联终端等新媒介使规模小、距离远的个体和社群可以发表自己的意见观点，并引入“微议程，其是指特定个体和社群通过新媒介技术平台传播扩散形成的对特定事件、人物等较为一致的意见倾向，这种个体和社群互动过程中形成的倾向体现出其内在特征，它是新媒介嵌入人们日常生活后产生的融合了虚拟和真实个体及社群混合意见倾向的议程。”将它作为自变量，大众媒体议程和公众议程作为因变量，成为被影响和解释的对象。并假设个体和社群通过微议程，影响公众议程，或与大众媒体议程进行活动博弈，对其产生间接影响[3]。

随着新媒体的发展，尤其是短视频的爆发式进展，单向传播的传统媒体议程正在减少，而新媒介上的虚拟社群给“微议程”提供了便利。议程设置者由专门的信息生产者变为广大用户，甚至是少数意见领袖。网络平台也成为用户自我信息释放的渠道，相同话题的人聚集，议题参与性增强，个人议程更易转为公众议程，可控性减弱。

二、 城市形象与媒体议程设置

长沙的媒体行业在国内长期居于领先地位，湖南卫视是宣传长沙形象的主要大众媒体，在过去十几年间，由于娱乐节目的传播，长沙被全国公众逐渐熟悉。随着自媒体的发展，长沙的媒介议程设置逐渐多元化，城市形象构建更加稳固。

1.充分利用城市特色构建议程

我国的传统媒体基本都归党和政府管理，文风严谨、正派，在单向度传播上具有很强的辐射力。长沙在省外官方媒体的宣传上，基于自我特色，进行正式议程建构。在文化认同上，长沙是湖湘文化的基地，更是新中国第一任国家主席毛泽东的故乡，红色文化当仁不让。

2.利用大众媒体议程影响公众议程

湖南卫视以“快乐中国”为核心理念，发展娱乐媒体产品，推出《快乐大本营》《歌手》等超高收视率节目，“青春活力”“幸福度高”成为外地人心中的长沙媒体形象，城市知名度也由此提高。以及由节目带来的明星效应促使粉丝对长沙的好感度上升，粉丝经济相应而生，公众议程不知不觉间被媒体塑造的城市形象影响。书籍《电视与社会》中谈到，由于电视媒体具有娱乐和亲和的外表，观众已经把它当成了一个家庭成员，一个交谈的伴侣、时光消磨机器，更重要的是，一种生活的习惯和需要[4]。

3.微议程助推网红城市传播

近三年自媒体、短视频崛起，网络红人所处的自媒体社群由于强大的网络人际关系扩散，由他们形成的意见领袖声望促成微议程的形成，并强化大众媒体议程的影响力。高宪春教授指出，微议程的三要素是特定个体和社群、新媒体技术平台和较为一致的意见倾向。抖音APP、微博平台上的意见领袖大多数以个体的形式影响公众议程，“种草”“拔草”等网络热词成为这一议程下的流行词。五一小长假期间，长沙因为网红店铺“茶颜悦色”和“文和友龙虾馆”一跃到达热搜榜，这不是大众媒介议程的效果，而是多个微议程促成的，各大自媒体平台的网红、博主具有不可比拟的影响力。在这一过程中，大众媒体议程反而受到微议程的左右，后知后觉报道长沙五一爆红的新闻。

微议程下人际传播和社群传播的作用扩大，新媒体平台构建的虚拟交流强化了圈子互动。在多个城市大众媒介议程博弈期间，新媒体的微议程却能夹缝中前行，一条微博动态、一个抖音APP小视频在三分钟之内就能收到反馈。

三、 媒体议程设置的思考

1.基于事实的议程设置

媒体议程设置既能是形成社会议题，也能反映社会议题，不论是公众议程、大众媒体议程，还是自媒体的微议程，都立足于事实，无中生有绝不会提供受众思考的语境。长沙湘菜的盛名、湖湘文化的传承、收入消费比合理进而生活成本低等都是媒体设置议程的基础，公众思考并评价议程是一个长期过程，网红城市也不是一朝一夕冠名的。

2.议程网络强化效果

在自媒体平台上，没有完备的信息核查渠道，在用户发言、转发与评论的过程中，信息的传播速度加快，这会导致有些用户缺乏自我判别能力，盲目跟风，被某些不合理议程影响，产生极端行为。这就需要大众传播媒介以更高可信度的形式发布议程，拉回偏离宣传主调的议程，一系列议程形成的认知网络将强化效果。例如，2019年五一期间有自媒体发问长沙数百吨“龙虾壳”去哪里了，红网就立马跟进发布新闻，“龙虾壳”是如何被分离、压榨和处理的，形成议程互动。

3.长期的有效效果输出

媒体议程设置影响受众了解某一城市的视角，城市框架的选择决定了受众对某一事件性质的判断和认知，而媒体长期的内容输出潜在地塑造着受众对城市的特定形象[5]。从十几年前开始的《快乐大本營》，到近几年流行的“茶颜悦色”，网红城市的标签是媒体长期议程设置输出的结果。诸如此类的设置还有“古都西安”“山城成都”等标签，城市形象的生成机制是漫长的，这也给了城市一个宣传的缓冲期。

当下，公众对社会话题的参与度逐渐增强，媒体在推动议程设置上的作用也日益突出。城市形象建构离不开媒体议程设置，基于城市自我特色，提升城市议程的科学性和合理性，能更有效地推动城市良好形象的树立。

参考文献：

[1] 刘伟.媒介融合视阈下的电影议程设置[J].电影评介，2014（4）：62-64.

[2] （美）斯坦利·巴兰，丹尼斯·戴维斯著.曹书乐译.大众传播理论：基础、争鸣与未来（第三版）[M].北京：清华大学出版社，2008：64.

[3] 高宪春.微议程、媒体议程与公众议程——论新媒介环境下议程设置理论研究重点的转向[J].南京社会科学，2013（1）：100-106+112.

[4] （英）尼古拉斯·阿伯克龙比著.张永喜，鲍贵，陈光明译.电视与社会[M].南京：南京大学出版社，1999.

[5] 郭可，陈悦，杜妍.全球城市形象传播的生成机制及理论阐释——以上海城市形象为例[J].新闻大学，2018（6）：1-8+146.

[责任编辑：杨楚珺]