新媒体时代政府形象构建的新注解

潘娴 肖灿

摘 要：互联网的繁盛发展，成为人们获取信息、参与公共事务、表达观点甚至是监督政府行为的场所，基于此背景，舆情规律从原有的传统模式转变为以网络为主，这对政府形象的构建带来了新的机遇和挑战。本文以海南各级政府作为研究对象，总结当下网络舆情的特点和规律，从网络舆情与政府形象的关系入手，结合实例探究网络舆情之于政府形象构建的影响，分析目前各级政府在形象构建和维护中的不足和问题，研究应对措施。

关键词：政府形象;网络舆情;地方政府;政府形象构建

中图分类号：G20    文献标识码：A     文章编号：1672-8122（2019）10-0041-04

互联网的迅速崛起和广泛运用彻底改变了原有传播媒介自上而下的传播模式，也改变了传统媒介时代的话语权只掌握在少数人手里的格局。互联网发展初期，论坛、贴吧兴起并逐渐形成热潮，第一批网民诞生，他们学习使用网络来搜集资讯、认识世界，也掌握了新的沟通和自我表达方式。十多年过去，依托于数字技术的自媒体时代悄然到来，人人皆为传播者，原本少数精英掌握话语权，而今普通民众均能就公共领域的事件参与讨论和发声，参与者的主体性发挥得淋漓尽致。

一、网络舆情与政府形象的概念界定

（一）网络舆情的概念及传播特征

舆情本是指公众对于社会生活中各方面问题特别是热点问题的意见和情绪反应，本文所讨论的网络舆情是指以网民为主体依托互联网平台，如微博、新闻客户端和微信等手段，对于与自身利益切实相关的社会热点问题、民生话题和社会焦点等发表带有倾向性的言論和意见。作为网络舆情，它有自己显著的传播特征。

首先，形成的快速性、突发性明显，信息呈现网状传播。与传统媒介的传播方式相比，网络媒体自身独有的优势——即时性、交互性、海量传播能第一时间让事件在互联网上传播开来，各方意见此起彼伏。一旦有突发性的公共事件发生，海量视频、文字和图片都会出现在网络平台上，并广泛转载，这直接成为网络舆情的中心议题。特别是在微博、微信和新闻客户端等信息平台已经成为公众最大的信息获取渠道的背景下，如有影响力或者号召力较大的微博博主或微信公众号推送某一社会事件，受众在第一时间获知并转发，形成网状传播、“病毒性传播”，其传播速度之快、传播范围之广，无疑对这一事件起到了推波助澜的作用。

其次，传播成本低，群体影响大，信息交流呈双向性。这一点要结合网络媒体的交互性特征来说，网络媒体中的信息传播者与接受者之间的关系是双向的，即接受者在接收信息的同时也可以作为传播者将信息解构重装进行传播。以微信公众号的推送为例，受众在浏览公众号文章时是信息的接收者，接收的内容来自于自己感兴趣或者是时下的热点内容;而当受众将此条公众号文章转发在朋友圈并加上自己言论评价时，则扮演了信息提供者，把他所看到的内容通过微信朋友圈这一平台传播出去。因此，在信息双向传播的过程中，我们无法严格界定传者与受者的身份，而且传播成本相对较低——只需传者对信息转发或评论即可。

最后，意见表达趋于多元化。网络媒体的特点之一为虚拟性，不同于传统媒体的严谨，网络平台是万千网民发表意见的平台，因此网络舆情事件本身和网民对于同一件事件所呈现的态度也会出现多元化的特征。网络舆情事件涉及面极广，可以是国家外交事宜、国内政策方针，也可以是与人民生活息息相关的各类事件，这些都可以构成网络舆情事件。因受众在教育背景、角色立场、价值理念、人生经验等方面存在差异，他们针对同一事件所呈现的事实理解、价值判断也各有不同。如针对华为召开新闻发布会宣布起诉美国政府一事，在微博上有无数的大V进行信息发布，网民针对这一事件给出了自己或积极向上或中立态度的舆论。这些网络平台为社会舆论的发泄提供了空间，也为获取真实的舆情提供了平台[1]。

（二） 政府形象的概念及范畴

政府形象是指公众对政府在某些事件中的行为所展现的道德素质、执政能力、办事效率等形成的价值判断，是政府行为在公众心中的知晓度和美誉度。完整的政府形象包括政府的既定客观事实，也包含了公众对这种客观事实的认知程度。也就是说，政府形象的来源其实有两个：一是公众在与政府的接触中，对政府的客观设施、行为方式产生的最直接的判断;二是公众通过传播媒介中的舆论内容，获取政府相关信息，从而产生一定的推断和认知。良好的政府形象有助于政府职能的发挥、转变和创新，增强政府的执行力和公信力。

二、网络舆情与政府形象的关系

根据第43次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2018年12月，我国网民规模达8.29亿，普及率达59.6%，相对于2017年来说，提升了3.8个百分点，新增网民5 653万[2]。由此我们可以推断，半数甚至以上的公众通过网络媒体关注社会事件。因此随着网络的普及，政府要构建自身形象、做出正确决策，就不得忽视网络舆情的影响。

技术革新带来的最大便捷是受众能获取海量资讯，但虚假信息往往掺杂其中，令人迷惑和误解。目前网络媒体进行报道时，基于时效或其他因素，大多数媒体仅从事件的某一角度入手，以求快速占领资讯搜集的C位，在报道政府形象时亦是如此。长此以往，受众对社会事件、政府形象的认知和评判是片面的，因为其认知和评判的依据是不客观的、与事实真相相差甚远。因此，政府要构建和维护自身形象，就必须把握网络新媒体时代的信息传播规律、网络舆情的发展动向，及时调整传播策略，快速应对和反馈，与公众及时、有效地沟通。否则，政府形象极有可能在网络舆情导向中出现失真，影响公众对政府权威性的判断。

因此，在新时代的网络舆情背景下，政府形象的塑造需要掌握信息传播的话语权，而不再是原有的上行下效;要重视网络舆情中的各种声音，利用网络媒体这一平台改变政府原有的单一刻板的形象。网络媒体时代，信息传播碎片化，传播范围广速度快，任何消息都会在事件发生当时或随后迅速传播，政府应把握网络舆情的传播特征，及时应对，正确回应，提升政府形象公信力。处置不当、不作为，都会带来反效果[3]。

在现今的媒体环境中，网络作为政府对外展示的良好平台，起到了发布信息、与公众进行沟通的作用。大量实例表明，利用网络平台积极展开舆论引导、善于自我宣传的地方政府，能借助网络强大的舆论聚集功能，倾听民众声音，治理政务，提升政府形象。

2018年2月18日，农历大年初三，一场67年不遇的大雾导致海南省海口秀英港、新海港、南港三大港口多次停航，出现10年不遇的大滞留。农历大年初四开始，每天在海口港口排队的车辆达到上万辆。港口滞留事件通过网络传播迅速发酵为全国关注的焦点，网上还出现了一些偏激言论，诸如政府不作为导致滞留情况越发严重、民众不满集体鸣笛引发民怨，等等。除了主流媒体对此事件做出客观的新闻报道外，一些有影响力的微博博主以及微信公众号对此事件进行了不当传播，引发了数以万计的网络评论，对政府形象造成了不利影响。2018年2月20日上午，海南省政府作出明确批示：全力疏导因雾滞留车辆，最大限度减少对市民游客出行的影响，并通过省内各大媒体对滞留情况做出报道，告知受众。如《海南新闻联播》当晚大篇幅报道了滞留情况的通报和志愿者服务的信息;海口交警全员上岗进行道路疏通服务;民政等职能部门组织志愿者进行发放食物和水等工作;政务微信和微博及时为关注此事件的公众提供最新消息;工信部门则通过手机短信、新媒体等方式，给滞留旅客发送最新交通信息。通过新闻媒体继续关注港口大滞留事件，这些问题也成为海南居民讨论的新热点。同时海口市政府采纳网民们的建议，借鉴网络排队预约的做法，预约过海，减少车辆排队造成的拥堵和时间浪费，在2018年2月28日，通过媒体平台对外公布秀英港预约排队服务功能“火速上线”。可见，对于网络舆情来说，政府不仅要对事件做出正确的反映，同时对于突发事件应急处理不应止于事件结束。社会各界通过网络媒体平台进行充分的意见交流，有助于政府扩大决策信息源，推进社会进程民主化，在社会公共服务能力、对突发事件应急管理能力在事后得以进一步提升，对建构政府形象，提升美誉度有积极影响，维护了自身公信力，达到了较好的形象传播效果。

网络是把双刃剑，作为信息传播渠道，其自身的开放性和便捷自由性，使其与传统的媒体信息传递的单向性、发布的时间性、空间性限制有了极大的区别。当前，我们对于某一事件的讨论不仅仅是在网络上发表带有个人色彩的言论，同时也会带入现实生活中，由于观点和言论带有浓重个人主观色彩，很容易引起网民的共鸣，甚至得到他们的回应，激发他们对同一事件形成统一的具有破坏力和影响力的网络舆情，政府在此背景下没有及时正确引导舆论，也不采取果断应对措施，必然会引发舆情危机，使得公众对于政府的信任度降低，损坏政府形象[4]。比如，在2013年海南三亚举行的“海天盛筵”活动中，由于参展商想要拉拢高端客户，找来了与活动无关的、被外界称之为“外围女”的公关女性，对三亚整个城市的形象造成了恶劣影响。再比如三亚“天价海鲜”事件在网上曝光，在全国范围内引起连锁反应，直接导致三亚旅游人数的下滑，政府不作为、不监管的说法愈演愈烈。由此可见，在这一阶段中海南省的政府机构对于网络舆情并未引起足够重视，对事件没有及时处理，一定程度上影响政府工作，损害政府形象，降低了政府在民众心中的公信力。

三、构建政府形象，紧抓网络舆情风向

互联网改变了公众的信息获取渠道、行为思考方式，几乎所有的公众都能称之为“网民”，可见不管是什么事件，网络成为公众获知信息的最便捷、最直接的方式，因此政府在处理公共事务或者制定规则政策时，应考虑到公众的意见和态度，特别是要在网络上建立意见平台，有效地处理政府事务，构建和维护政府形象[5]。

首先，必须要认清网络舆情对于政府形象的重要性。习近平总书记曾在讲话中提到“互联网已经成为舆论斗争的主战场”，还特别强调民众从传统媒体获取信息的习惯已经慢慢的转变为从网络上获取，因此网络宣传工作是宣传思想工作的重中之重。通过习近平总书记的讲话我们可以看出，各级政府在构建政府形象时必须注重网络带来的各方面的效应，提高对网络舆情的认识，能有“将网络为我用的观念”。2018年，海南省三亚市作为旅游城市通过三亚网络舆情监控小组共处理网络舆情573件，监测范围包括了所有网站、论坛、贴吧、博客、微信、搜索引擎、APP的内容，该工作组采取主动出击的方式，由媒体从业经验丰富的人员24小时监测与三亚有关的微博投诉、吐槽、曝光等内容，发现舆情第一时间与投诉网友沟通，通过舆情工作群汇报相关舆情，由相关单位“认领”投诉，即刻响应，积极处理各项违规、违法行为。这种主动向网络靠拢、实时关注网络信息的方式，对于构建政府形象，提升政府在公共事务服务方面的主动性和自觉性，维护和提高地方政府的公信力，维护政府形象有良性效应。

其次，充分利用新媒体平台，打造城市网络舆情处理矩阵。网络舆情处理矩阵的打造是为了更好地为城市形象服务，有效地夯实网上舆论阵地，强化网络正面声音，提高城市魅力，维护政府形象。“海口发布”“三沙发布”“三亚发布”等一批公众号的建立，为市民提供城市便利信息的同时也做了政府的宣传工作，公众号阅读量基本维持在万次以上。2019年2月25日，中国之声《新闻纵横》报道了在三亚的三亚湾有不少人散发低价“夜游三亚湾”游轮的传单误导游客的新闻内容，“三亚发布”则在当天即对此情况作出快速反应，执法部门联合行动对涉案人员依法处置，凸显出在网络舆情处理方面的“快”“准”，也对公众有一个完美的答复，充分说明新媒体平台的利用是处理突发应急的网络舆情事件的手段。因此，网络热点事件一出现，应积极对事件作出调查处理，这是其一;另一方面是要正面的引导网络舆情，通过信息透明公布、政府果断举措等手段引导网络舆情朝着理性和积极的方向发展。對于事件的进展要准确、真实、公开、透明，争取受众对政府的信赖程度，确保政府形象的权威性。

再次，与网络媒体的互动要更为紧密。传统媒体适应网络时代的发展，几乎都有了自己的微信公众号或者微博账号，互联网成为传统媒体信息传播的途径，也从一定程度上成为政府宣传和公众表达意愿的平台。目前，政府不再只是高高在上的行政职能部门，也是民众监督部门，政府发布信息除了借助自己的网络平台之外，也将主流媒体的网络平台作为传播媒介，争取在“虚拟社会”中的主动权和话语权，能提升对于网络舆情的应对能力。面对海量的网络信息，政府部门应该要意识到网络主流媒体所带来的巨大影响，通过它们进行发声。如在2019年3月某微信公众号发文称2018年4月15日起三亚市电动车必须考取驾驶证才能上路，此信息在各大朋友圈、微信群大量转发，大部分民众纷纷报名驾校进行考试准备，只有少部分民众通过拨打政府热线12345或者询问三亚市车管所的负责人得到电动车不需要考驾照这一确切事实。后来，政府通过《三亚日报》的公众号进行权威解答，回答了民众疑惑的是否要考驾照一说法。因此，由网络主流媒体用正确的声音来引导舆论，是非常有必要的。

最后，建立网络新闻发言人制度。针对日益快速发展的网络舆情，各级政府应针对具体实情建立网络新闻发言人。目前而言，各级政府会就某一事件或者某一节庆进行新闻发布会，发布的信息代表政府的观点，但在网络平台上却没有专门的新闻发言人，这一制度的建立将对于引导正确舆论、促进政府和民众的友好关系、政府信息的公开透明都有着良性发展。作为政府和民众之间的桥梁，网络新闻发言人制度表明了政府为了维护公众利益对社会和公众开放和谐的态度，一旦出现网络舆情事件，则可以通过发言人对其进行信息的发布，消除虚假和负面信息，化解民众误解，从而正确引导受众的情绪，为构建政府形象提供良好的舆论环境。

四、 结 语

在网络时代，信息发布与网民接收信息几乎同步，这种新的生活形态也在改变着我们的生活方式和思考问题的方法，打破了原有受众只是被动接收信息的状态，在这种时代背景下，地方各级政府在建构政府形象时迎来了新的挑战和机遇，不难发现，现在的政府在为自己发声加入了网络媒体平台，一方面需努力规避网络给政府带来的各种负面影响，以网络舆情为切入点，积极引导民众对于政府正面形象的感知;另一方面，利用网络舆情发现问题，解决问题，向网民说明问题，实现对事态的积极调控，提升政府在各类公共事务中处理危机事件的能力。

参考文献：

[1]  郭延波.新媒体时代地方政府网络形象建构[J].天水行政学院学报，2018（2）.

[2] 第43次《中国互联网络发展状况统计报告》[R].

[3] 任士伟.政府应对网络舆情的路径研究[D].苏州大学，2014.

[4] 蒋兴海.试论审视与提升地方政府的治理能力——以网络舆情为视角[J]. 知与行，2017（4）.

[5] 唐惠敏，范和生.网络舆情的生态治理与政府职责[J].上海行政学院学报，2017（18）.

[责任编辑：杨楚珺]