参与式内容创作分发平台研究 ——以Playbuzz为例

徐丽芳 周伊

摘 要：随着互动叙事概念的兴起，互动元素在内容创作中的应用越来越广泛。作为一个参与式内容创作、分发与评估平台，Playbuzz提供的编创工具可帮助创作者便捷生成互动内容，增強作品表现力，提升读者参与度;它构建了由Playbuzz网站、出版商网站和个人用户所用网站、应用及平台组成的分发网络，其强大的传播能力使之成为了极佳的广告投放渠道;最后，Playbuzz自有的监测平台Analytics能实时追踪内容表现情况，有助于最大限度地帮助内容生产者挖掘内容价值。

关键词：Playbuzz 参与式内容 互动叙事

2018年末，热门英剧《黑镜》推出了圣诞特辑《潘达斯奈基》。与以往剧集不同的是，剧情走向将由观众决定——观众需在观看过程中不断替主人公做出“二选一”的抉择（见图1）。这部互动特别版剧集一经上线立刻引起了全球剧迷、科技爱好者和内容行业的强烈关注，然而播出效果并不尽如人意。剧集拿到了有史以来的最低评分，观众普遍认为这种互动形式虽然创新有趣，但影响了内容的表达和观影的连续性，有些“形式大于内容”。可以说，其制片商奈飞（Netflix）做出实验性尝试并不算成功。现在，尽管这部圣诞特辑的热度已经过去，但其代表的新型互动叙事方式依然是内容商们关注的焦点。神经科学家已经证明，当用户在互动叙事中边接收信息边做出选择时，大脑神经元之间的联系会加强;相比被动接收，此时摄入的内容会更令人难忘、更具有影响力。[1]因此，当用户深度参与叙事时，数字内容的价值可得到放大。那么如何在叙事中插入互动元素才是行之有效的呢？Playbuzz给出了自己的答案。

Playbuzz是一个参与式内容创作与分发平台，上线于2012年（公司标识见图2），用户可在平台上创作趣味性强或可交互的数字内容，并分享到社交网络或Playbuzz的社区中。2014年，根据美国社会化新闻分析服务平台NewsWhip的统计，Playbuzz上线仅两年就成为了脸书（Facebook）上被分享最多的十大内容网站之一[2]。2015 年，公司更被美国《连线》（Wired）杂志评为“欧洲最热门的创业公司之一”[3]。最初，Playbuzz从以色列风险投资基金Viola Ventures（前身为Carmel Ventures）处获得300万美元的A轮融资，并于2015年3月获得由83North领投的B轮融资1600万美元。2016年3月，Playbuzz宣布完成C轮融资，由萨班风投（Saban Ventures）领投;除了原有投资方，跟投方还新增了传媒娱乐企业巨头沃特迪士尼公司（Walt Disney Company）[4]。最新一轮融资于2017年9月完成，由Viola Growth领投，迪士尼、萨班等投资方均再次参与[5]。目前，Playbuzz融资总额已达6600万美元。随着业务发展，它逐步上线了内容监测分析平台，成功搭建了从创作到分发再到监测评估的三级内容体系。

一、提供互动编创工具，为内容增色

Playbuzz自身并不生产内容，而是为数字内容出版商或是个人用户提供编创工具，为内容增色。用户通过网站导航栏上的“创建”（Create）按钮即可进入编辑平台。Playbuzz编辑器共提供10种内容编创组件，包括文本、图像、视频、对话框、引用卡片、摘要卡片、翻转卡片、投票、趣味测试和趣味问答。其操作流程非常简单：用户只需在编辑框中根据需要添加不同组件，按照模板进行修改即可;不同组件以卡片形式纵向排列，互不干扰，且可随意移动，改变先后顺序（如图3所示）。这种组合方式不仅令编辑过程更加灵活，也使得内容呈现方式有了多种搭配选择。创作者在编辑文本时，可使用引用卡片突出人物观点，使用摘要卡片总结内容要点，或使用对话框模拟人物对话。这样将大段文字拆分成更小的信息单元，既减少了传统线性布局的枯燥感，在视觉上更具美观性;同时，又能够让读者在短时间内快速抓住内容重点。在处理图片时，除了传统静态展示外，还可进行模糊处理，读者需手动点击图片才可看到清晰图像。模糊给内容带来了一定的悬念，能够引导读者参与“揭秘”过程，而最终显示的优质图像往往能令读者收获更大惊喜;对于一些冲击性较强的图片，模糊也能起到一定的预警作用，避免给读者带来不适。翻转卡片的功能与模糊图片类似，即读者需点击卡片进行翻转方可看到正反两侧文字或图片内容，可用于描述利弊、前后对比、谜面谜底等。同时，Playbuzz也允许添加小段视频并进行简单的诸如调整画面时长、改变色调、添加文字和音乐等编辑操作，极大地丰富了内容的表现形式。而投票、趣味测试和趣味问答则是读者参与性最强、也是互动最直接的内容组件。读者需要根据自身情况不断做出反馈并完成交互操作，以投票、测试、问答形式展现的内容将会通过这种参与过程给读者留下更深刻、更直接的印象。与行业平均值15秒相比，读者在Playbuzz创建内容页面的停留时间高达2分17秒（本文数据如非特别注明，均来自公司官网：https：//www.playbuzz.com/）。另外，Playbuzz还与全球著名视觉素材网站Getty Images达成合作，创作者可直接使用Getty Images的图像、视频素材（非商用）。此外，网站中还提供专门的学习教程，不仅指导如何使用各种组件，更总结了让内容参与度更高的实用技巧，帮助用户轻松上手。

Playbuzz为创作者提供了便捷的参与式内容创作工具，如何根据内容特点灵活运用不同组件以发挥最大吸引力，则是创作者们需要思考的问题。例如，英国脱欧一直是一个复杂而有争议的政治话题，也是一个极具价值、不容忽视的新闻热点。2016年，新闻博客和聚合网站《赫芬顿邮报》（Huffington Post）在跟进此次事件时灵活运用了Playbuzz的对话框组件来呈现激烈的政治观点交锋，不仅清晰明了，更营造了一种你来我往、唇枪舌剑的紧张阵势。同时，《赫芬顿邮报》设置了多个投票、测试作为读者表达意见、参与话题讨论的出口，如让读者投票“你中意的报纸对英国脱欧的立场是否与你一致？”，或测试“在多大程度上你与新首相特雷莎·梅（Theresa May）的政见一致？”如图4所示。数据显示，这些文章最终的效果都非常好，平均分享率达到2%，互动参与率高达90%、完成率超过70%。对于重度依赖公众舆论的新闻主题，参与式内容能够有效激发读者表达自身意见的积极性，《赫芬顿邮报》对Playbuzz组件的灵活应用可谓为非常成功的案例。

二、构建分发网络，实现价值变现

信息网络时代，内容的传播范围必须足够广泛才能更容易被读者发现，进而才有更大的变现可能;因此，内容去往何处是Playbuzz必須考虑的问题。自建网站、社交网络和出版商网络是Playbuzz的选择。其网站有自己的内容集成页面，从网站导航栏点击“最新的故事”即可进入。内容创作完成后，创作者可点击发布将其上传至Playbuzz网站，供300万用户浏览;创作者也可将其嵌入到其他任何网站中，只需复制内容脚本，嵌入目标网站中即可（如图5所示）。Playbuzz还可直接与内容管理系统（Content Management System，CMS）WordPress对接，在WordPress中使用Playbuzz插件即可快速导入已经创建好的Playbuzz内容并进行统一管理。正是由于操作上的便捷性，Playbuzz的参与式生成内容可以被带到脸书、推特（Twitter）等社交媒体中，借助社交网络的力量进行更广泛的传播，并且内容被转发后依然会链接回原始发布者，发布者不用担心分流的风险。此外，出版商通过Playbuzz的参与式内容获得流量增长的同时，其自身也成为了Playbuzz分发网络中的一员。因此，以Playbuzz为桥梁，全球有16000多家出版商共同构建了一个独家内容分发网络。

广泛的分发网络意味着内容能到达尽可能多的用户，也就意味着能通过广告实现另一种形式的价值变现。在Playbuzz平台上，广告投放方式有两种：一种是直接通过Playbuzz平台编辑广告内容，然后通过分发网络进行投放推广。通常投票、测试等内容参与性更强，广告效果也更佳，且更容易被用户接受。例如，世界知名汽车品牌福特公司（Ford）在推出新款汽车时，与Playbuzz合作创建了一个人格测试，并根据测试结果判断测试者对汽车颜色的偏好。该项目一经分发，便吸引了目标受众源源不断地参与。仅几周时间，项目参与度便远远超过预期目标。项目最终持续了4个月，参与人次超过了10万，完成率高达93%，平均分享率超过了5%。在达到广告效果的同时，福特公司还能通过收集到的测试数据、留言评论进一步分析目标受众特征以及对汽车的看法，对制定未来品牌营销战略十分具有价值。另一种广告形式则是在相关文章中直接插入广告，例如在与食品相关的文章中插入百事可乐的视频切片广告（可随时跳过），或是在文章末尾贴上横幅广告。

要说明的是，Playbuzz所有广告均有明确的赞助标识。在收入分成模式下，其营收与广告效果息息相关。因此在投放过程中会严格筛选，确保广告与文章内容的合理匹配，尽量避免广告“过硬”引起读者反感。根据公司官网数据，经由Playbuzz投放的广告内容经尼尔森（Nielsen）测量平均能为品牌带来91%的提升效果，在全球数字品牌效应排名中排进10%。

三、搭建监测平台，创新评估指标

大数据时代，数据的价值无需多言。对已发布内容的监测能有效帮助创作方实时掌握内容的传播渠道、传播效果以及读者行为数据等，对创作方后续的内容生产策略有诸多裨益。Playbuzz的监测平台Analytics上线于2016年，用于跟踪所有通过Playbuzz创作分发的内容。至此，从创作到分发再到监测评估，Playbuzz构建起了完整的三级内容体系（如图6所示）。

监测平台上既可看到所有Playbuzz项目的总浏览量、页面平均停留时间，也可看到单个项目的浏览量和停留时间，以及以图表形式呈现的单日浏览量数据（如图7所示）。同时，Playbuzz还可监测内容在社交媒体上的表现情况，例如在脸书上的分享数、评论数、点赞数等。这些宏观视图能够帮助创作方直观地了解不同类型内容的传播效果。除此之外，Playbuzz还允许深入追踪单个项目，例如翻转卡片的点击次数;又或者某项目中插入了测试组件，创作方即可看到测试到达人次、测试参与人次、测试完成人次以及人们会在遇到哪个测试问题时退出。这些细化的数据能帮助创作方衡量不同互动组件在不同类型内容中可能带来的参与与活动效果，并据此优化组件选择策略。

过去，出版商总是为关键绩效指标（Key Performance Indicator，KPI）所累，过分追求页面浏览量、点击率等，但实际上，这些指标只停留在现象表层，并不能反映读者与内容真正的接触程度。而Playbuzz的参与式内容使更深层次的评估体系成为了可能。Playbuzz Analytics以用户参与交互为计算前提，不仅关注表层浏览量，更关注参与度，例如平均分享率、停留时间、交互完成度等，从而重新定义了KPI。虽然统计数据可能没有以前那么好看，但却以细化的数据真正衡量了内容到达用户并引发参与的效果。通过Analytics，出版商可以深度挖掘内容的数据价值，分析读者行为，包括对某一特定主题或某一类型内容的反应、影响内容参与的相关因素等，进而有针对性地作出调整，提升内容质量。

四、小结

注意力经济时代，如何从众多媒介信息中脱颖而出是内容创作者们必须思考的问题，随着互动叙事概念的兴起，以参与式内容吸引读者互动或许是出路之一。[6]Playbuzz为创作者们提供了便捷的参与式内容创作渠道，强大的分发网络更能让内容广泛传播。当然，也有人认为诸如投票、趣味测试这样的小工具只是用来增加噱头、拉高点击量的。但事实证明，在精心加工内容的基础上，只要合理使用这些小工具，就能将死板的线性文本表现得生动有趣，与读者形成良好互动，并在不影响读者体验的情况下达成广告目标。从编创到监测评估，Playbuzz一直致力于为创作更好的参与式内容服务，更尝试将最新的人工智能技术运用到辅助创作中。例如，在创作者输入标题和内容后自动匹配上合适的视觉效果，根据检索条件给出合适的互动设计建议等[7]，未来也会有更多新型互动技术出现，Playbuzz取得了阶段性成功，但还有很长一段路要走。

注    释：

①面对剧中角色提出的请求，观众需替主角选择“接受”（见页面中“ACCEPT”按钮）或“拒绝”（见页面中“REFUSE”按钮），以决定下一步剧情走向。

②在导航栏中直接调整顺序或在操作区使用拖拽按钮均可调换各组件位置。

③参与者需以肯定（见页面下“Yes”按钮）或否定（见“No”按钮）的形式，回答10个与特雷莎·梅政见相关的问题，最终测试出双方在政见上的契合度。

参考文献：

[1]Shachar Orren.What brands can learn from Netflix's Bandersnatch[EB/OL].[2019-01-11].https：//www.marketingdive.com/news/what-brands-can-learn-from-netflixs-bandersnatch/545778/.

[2]Liam Corcoran.The Biggest Facebook Publishers of August 2014[EB/OL].[2014-09-10]. https：//www.newswhip.com/2014/09/biggest-facebook-publishers-august-2014/.

[3]Oliver Franklin-Wallis. Europe's hottest startups 2015： Tel Aviv[EB/OL].[2015-08-05].https：//www.wired.co.uk/article/100-hottest-european-startups-2015-tel-aviv.

[4]Rory Gallivan.Disney，Saban Invest in Content-Platform Maker Playbuzz[EB/OL].[2016-03-31]. https：//blogs.wsj.com/digits/2016/03/31/disney-saban-invest-in-content-platform-maker-playbuzz/.

[5]Sam Shead. Playbuzz raised $35 million for its platform that aims to help publishers engage with the Snapchat generation[EB/OL].[2017-09-27].https：//www.businessinsider.com/playbuzz-raises-35-million-from-disney-and-a-bunch-of-other-investors-2017-9.

[6]徐麗芳，曾李.数字叙事与互动数字叙事 [J].出版科学，2016，24（3）：96-101.

[7]Shachar Orren. Interview with Shachar Orren， Chief Storyteller， Playbuzz[EB/OL].[2019-01-11].https：//martechseries.com/mts-insights/interviews/interview-shachar-orren-chief-storyteller-playbuzz/.

（作者单位系武汉大学数字出版研究所;武汉大学信息管理学院出版科学系）