新中国70年媒体格局的变化及舆论引导策略的创新

王灿发 张哲瑜

[摘要]每一次媒介的变革，都会为媒体格局以及传媒环境带来巨大的变化。纵观历史，世界传媒业经历了几番大的变革，从报纸的一枝独秀，到报纸、广播的并驾齐驱，电视的闪亮登场，再到互联网的横空出世，以及现在以智能媒体为趋势的多元共存。世界范围内媒介变革的浪潮也与中国发展的时代变奏产生了共鸣，物质实体上媒介形态的更新不断改变着我国人民日常的生活方式，也对我国的舆论引导不断提出新挑战。梳理总结新中国70年来媒体格局变化下的舆论引导工作，既是对中国媒体格局的变化对舆论引导的策略创新的总结和思考，也是对未来我国媒体舆论引导在媒体新格局下的展望与思考。

[关键词]新中国70年;媒体格局;舆论引导

一、传统媒体主导下的舆论引导

（一）总体性社会中以政治宣传为主的舆论控制（1949-1978）

从1949年新中国的成立，到1978年为肇始的改革开放，新中国几十年的社会发展取得了巨大成就，更不乏艰难的探索。这一阶段的社会，被称为“总体性社会”。在这种社会结构中，社会建设以政府为主体，依靠政治动员为力量，服务于政治目标。傥和政府与社会高度同构，反映在新闻传播中就是以机关党报报刊为主要载体，单向灌输式的舆论控制模式。这种模式一方面将全国人民团结围绕在社会主义建设中去，集中力量办大事，防止敌对力量的阶级利用;另一方面，被作为舆论工具使用的新闻媒体，一旦受到错误政治运动的影响，也将产生不好的社会舆论走向。

在新民主主义革命和社会主义建设过程中，新闻媒体被用作一个有效的社会控制手段来动员社会成员，因此形成了一套严整的新闻舆论控制模式。121942年，中共中央就制定了“全党办报”的方针，并通过对《解放日报》的系统改革确立了报纸舆论引导的模式：“改革的目的，就是要使解放日报能够成为真正战斗的党的机关报，使我们整个篇幅贯彻党的路线。”31949年新中国成立后，新闻工作一方面继承了革命战争时期的传统，秉持“政治家办报”的思想，强调党报是党的事业的一部分，积极开展批评与自我批评，与当时的整党、整风活动宣传结合起来，引起热烈的社会反响;新闻媒体作为“党的耳目喉舌”，在抵御西方敌对势力的意识形态人侵，动员社会力量上产生了巨大的效果。抗美援朝时期，在我国所有新闻机构的一致动员下，举国上下掀起了抗美援朝、保.家卫国的运动，群众的爱国热情高涨。

在社会主义建设新时期，受到政治运动的影响，社会主义传播媒介开始变成群众大规模阶级斗争的舆论阵地，失去了其他固有的功能，“报纸是阶级斗争工具”的观点片面地得到发展并愈演愈烈。

新中国成立到改革开放之前的这一段时间，新闻媒体环境较为封闭，新闻主要被用来进行政治观念的宣传。在这一特定的历史阶段，新闻传播过程中出现的错误引导，除了国际国内大环境影响外，还与对媒介功能定位的偏差有关，这种偏差直到1978年改革开放发轫时，才出现了历史性的新变化。

（二）社会转型期的舆论调控与引导（1978-2003）

1978年党的十一届三中全会召开后，改革开放的大幕拉开，社会主义中国摆脱高度集中的计划经济体制向市场经济转型。经济改革和政治民主化改革同步进行，“国家与社会开始由高度统一向良性分化转变”，社会群体阶层、产业、地域的分化使中国从单-性社会向多元化社会转变，个人的权利和利益开始受到重视。在深刻的社会转型中，媒介功能以及角色也都随之改变，新的城市大众媒介出现，新闻宣传也由原来的舆论控制向舆论调控引导转变。这一时期，新闻机构作为“党的耳目喉舌”的性质没有改变;但是另一方面，大众传媒也根据社会的变化不断重构：面对人们不断增长的社会文化需求，新闻宣传也开始更加重视新闻传播的报道事实、协调关系、信息服务等功能。这一时期的舆论引导主要是围绕坚持典型报道的主导作用、关注民生的热点新闻引导以及政府公共事务信息公开的舆论监督而展开的。

（一）坚持典型报道的领路和示范作用

20世纪80年代，西方传播学进入中国，引发了中国新闻界对于媒介功能及信息传播地位的大讨论，“新闻媒介”“大众传播媒介”等词汇随着人们对媒介功能认识的革新开始走进人们的视野，“报纸是阶级斗争工具”的论断被弃用，取而代之的是“社会舆论工具”，有效信息的提供是进行舆论引导和调控必不可缺的前提。市场经济给人们带来了自由选择的必要，人们对政策、社会以及市场的信息需求加大，由此产生了“信息热”的浪潮，一大批以提供纯信息尤其是经济信息的报刊出现，《经济日报》《市场报》等经济类报纸成为中央指导各项经济工作，引导人民响应经济政策的重要舆论阵地。改革开放以来，随着经济的发展，报纸、电台、电视台数量猛增，都市报和娱乐性报纸受到青睐，软新闻和社会新闻也开始占有较大市场，逐步形成了以党报为核心的多层次、多门类的报，业结构，电子媒介形成了多子台、多频道的格局。

但是新的媒体格局的形成也给舆论引导带来了新的挑战，快速的社会转型使得社会公众出现了一种迷茫状态，并带有强烈的情绪化倾向和分散化特点，党和政府需要在多种声音中坚持政策宣传与典型报道的主导作用，有利于在意识形态趋于多元的转型社会中凝聚力量。对于出台的特别重大政策，中央往往会通过组织化的程序调动大量媒体资源，以典型宣传的方式进行大规模的政策动员。十一届三中全会以来，关于安徽农村家庭联产承包责任制、深圳特区建设的典型报道，对于城乡经济体制改革建设的推动作用，对于广大人民的思想解放具有巨大的指导作用5;除此之外，新闻媒体还推出了针对典型个人、典型群体、国企改革经验等一系列的典型报道，这些人物和经验无不有着强烈的时代精神，他们作为标杆旗帜激励着广大人民群众。典型报道在社会转型的舆论引导过程中发挥了重要作用。

（二）大眾化浪潮与热点引导

1992年，邓小平同志南巡谈话和党的十四大的召开，标志着我国改革开放和现代化建设进入了一个新阶段。社会主义市场经济体制改革目标的确立是中国社会经济发展、体制改革的一个转折点，通过市场这只“看不见的手”，生产建设的主体被“消费主体"悄无声息地取代。新兴的都市报成为影响力较大的报纸，而机关报主流媒体的地位开始受到挑战。新闻媒体大众化的浪潮在20世纪80年代末期已经初露端倪，为了获得读者的认可和市场的欢迎，报纸开始出版周末增刊或者星期刊，以“社会速写”“经济广角”等群众关注的社会热点为主要内容进行报道。随着1992年市场经济体制的目标和新闻事业“双重属性”的确立，晚报、都市报得以兴起。自负盈亏、商业化的性质使报道的主要内容聚焦于地方新闻和社会新闻，以“服务大众、服务市民”为口号。报纸不再只是国家政策的传声筒，而开始更多地反映普通市民阶层的社会生活需求。

20世纪90年代以来，针对民众关心的如国家经济改革、教育体制改革、医疗卫生改革、三农问题等一系列涉及民生的社会问题被大量报道，也形成了意见和舆论的强势。片面地宣传国家政策已不能取得很好的效果，社会意见需要得到有效的沟通。党、政府和新闻媒介开始以“引导”的方式对待社会问题和社会舆论，开始着眼于舆论关注的问题，并在此基础上结合政策宣传，打造公众认同的良性循环。针对新闻媒介变革带来的思想变化和舆论多元，1994年，江泽民同志提出了“舆论引导”的思想：“舆论导向正确，人心凝聚，精神振奋;舆论导向失误，后果严重。”同对于社会转型带来的大多数热点舆论，新闻媒介摒弃以往压住不报的方式，借用大众传媒采取积极引导。此外，双向互动的传播模式也开始出现，新闻媒体开始刊登读者来信，以群众的声音来引导老百姓。党的十六大之后，中央宣传部门要求新闻宣传战线贯彻“贴近实际、贴近生活、贴近群众”的“三贴近”原则正是对于社会舆论重要性的承认，更是对民意的承认。

（三）舆论监督热潮中的民意表达

市场化带来的媒介数量、内容形式的创新只是影响舆论的表层部分。从更深层次来讲，媒介作为社会政治沟通和民意表达的功能——舆论监督也得到了增强。1979年，《工人日报》率先披露了“渤海2号”钻井船翻船事件的内幕，人们意识到新闻媒介不仅是党的宣传机器，也是监督国家权力的工具。

随着中国民主化进程的不断发展，党和政府在对待舆论问题上，逐渐改变了以信息控制为核心的理念，更加重视舆论监督的作用。1987年，舆论监督的理念首次出现在党的第十三次代表大会的政治报，告中，之后出台了一系列举措，提高现代化新闻宣传工具在舆论监督中的作用，将舆论监督作为一种重要的舆论引导方式。在20世纪90年代，各新闻传媒对于进行新闻舆论监督的认识日趋一致，形成“舆论监督热”。以往，电视主要以“新闻联播式”的时政新闻播报以及娱乐导向为主要内容，在新闻舆论监督上的力度并不大。1993年《东方时空》开播，以及《焦点访谈》新闻调查》栏目的开播掀起了巨大的舆论监督热潮，新闻传媒围绕中央的工作部署，倾听群众声音，对党内腐败现象、行业不正之风、社会不公现象等进行了揭露，弘扬了社会正气。

二、数字媒体环境下的网络舆论引导（2003-2013）

（一）互联网推动“信息公开”的共识形成

进入21世纪，互联网发展、应用和普及的速度与广度十分惊人，成为人们获取各类信息资讯的重要窗口和平台，一跃成为挑战和冲击报纸、广播及电视的新媒体。在互联网平台上，人人都可以发声，各种意见和言论在此交锋，社会公众在维护自身权利、监督公权力、参与管理公共事务与构建社会道德秩序等一系列问题上形成社会舆论来实现话语权，对知情权的要求日益提高。2002年，“SARS”病例最早出现时，媒体没有及时准确报道反而造成了谣言四起和群体恐慌，甚至进-步加速了疫情的扩散。事实证明，企图通过信息屏蔽的控制方式来控制舆论已不合时宜，“集体失语”只会使得政府和媒介失去公信力，这使得传统的舆论控制模式逐渐向注重对话的“传—受”双向互动型模式转变，更促进了政府信息的“信息公开”机制。

经历了非典的中国政府对公民的知情权更加重视，也认识到互联网的建设、运用和管理的重要性。政府开始改进对社会舆论的认知方式，直面公众和媒体。通过设置网络发言人，网络信息发布的方式，及时、准确地发布信息和回应网民诉求，在政府和公众之间搭建畅通的沟通渠道，正确引导公众舆情。在2009年甲流疫情爆发时，政府本着信息公开的原则，在疫情的不同阶段，第一时间通过媒体进行了一系列有针对性的新闻报道，其中包括相关政策及预案的制定疫情信息的及时发布、开展社会倡议与动员活动等，防止了谣言滋生蔓延。可见，基于信息公开的舆论引导能够沟通关系、疏导情绪，提高政府的公信力。

（二）设置交互式议题，掌握网络舆论引导主动权

由于传播方式的巨大差异，传统媒体和以互聯网为代表的新媒体形成了两个不同的舆论场。特别是BBS（网络信息公告栏）诞生后，网民可以通过发帖和跟帖的方式，将同一个话题用交谈和讨论的形式延续下去。意见传播实现了从“自上而下”向“自下而上”的转变，舆论的主体由主流媒体和精英变为普通公众。社会上发生的重大事件无一不在网上引起热烈讨论，形成全民围观的“景观社会”。

在网络舆论场形成的初期，传统媒体舆论场出现了漠视或者盲目跟风网络舆论场的现象。以2003年的“宝马撞人案”为例，事件发生时首先由当地媒体报道，主流媒体保持失声，但在网络媒体上却引发轩然大波。舆论的关注带来了全国其他媒体的关注，主流媒体才开始跟进。此时，网络媒体与传统媒体明显处于不同步的分离状态，直到2007年两者开始重合，产生形成意见强势的趋势。7当时社会舆论热点的“厦门PX事件”“华南虎事件”等都体现了这种联动：网民先在网络上发帖爆料，形成热度后，传统媒体随即跟进深人事情真相的发掘，两者共同进行议程设置推动事情的解决，但是在这期间，传统媒体在舆论引导能力上陷人困境。

针对这种多元舆论场格局中主流媒体的主导权不断下降的问题，党和政府提出了构建舆论引导新格局的战略，把发展主流媒体作为战略重点，进行交互性的议题设置，积极掌握网络舆论引导主导权;建立了一大批主流新闻网站、政务微博微信、客户端，主动利用新媒体平台和公众形成对话。特别是2011年之后，政务微博等主流话语大规模进入网络舆论场，传统媒体依托公信力和权威的优势，积极跟进各类新闻热点，进行议程设置，对新媒体热点积极关注和回应。主流网媒逐渐掌握了网络舆论主战场的主动权，有力地扭转了被“围观”的局面。82012年“宁波PX事件”发生后，人民网第-时间组织了数十篇报道，对事件进行全方位的分析和反思，对公众事件进行了有效引导。传统媒体开始在营造主流舆论、宣传核心价值观和引导社会舆论中发挥主流作用，同时在和网络舆论场的互动过程中不断吸纳民意，反映社会公众诉求。传统媒体和网络媒体两个舆论场日渐趋同。

（三）提高用网治网水平，打造清朗网络空间

手机等移动终端的普及推动了移动舆论场的形成，微信、微博和新闻客户端“两微一端”开始成为新信源。2010年舆情热度靠前的50起重大舆情案例中，微博首发的有11起，占22%，网民爆料的首选媒体更多地转向微博。92011年微信仅推出一年，用户量就突破1亿。微博微信的用户之间通过社交网络关系或者对共同问题的讨论建立信任关系，信息在分享转发中产生裂变式传播，推动舆情的酝酿发酵。但是在这个过程中也出现了舆情异化：网络的匿名性使得造谣诽谤的成本较低，网络又能给不实信息插上翅膀，一旦谣言大范围传播将难以引导;面对海量的信息，网民可能对“大V”这类意见领袖产生偏听偏信的盲从心理，有时会被利用和为其所左右，舆论极易被引入错误的方向。

新媒体中的网络舆情异化现象证明，对于微信、微博这类社交媒体的舆论传播，除了坚持正面引导，及时将舆情化解外，同时需要法律、制度、技术层面的防范和治理。通过技术手段提高网络舆情监测的能力，及时发现有害的舆论;充分发挥政府权威信息发布、主流媒体联合辟谣的作用，将谣言从源头上进行遏制;在确保言论自由的前提下，建立微信微博网络实名制与信息信用制;健全新媒体企业的市场准人制和认证机制，加强对不良信息的规制，依法查处违法网站和网络账号，严厉整治网络直播平台等。特别是2014年国家互联网信息办公室发布《即时通信工具公众信息服务发展管理暂行规定》等政策规定以来，网络中的造谣诽谤之风明显得到遏制，大批时政类“大V”逐步淡出网络舆论舞台，微信微博的网络空间得到净化。

三、媒介融合中的舆论引导（2013年至今）

（一）“中央厨房”式新闻生产模式促进提升传播力

传统的新闻生产模式中，思维方式是线性，文字报道、图片报道等内容各成体系，很少能发生关联产生规模效应。媒介融合促进了各种媒介之间的融合，使得融合新闻诞生。2014年媒介融合上升为国家战略，而《人民日报》推出的“中央厨房”标志着媒介融合进入了全新阶段。围绕着新闻生产的采、编、发等环节，中央厨房使得新闻生产的流程实现了深度融合。传统媒体通过建立中央厨房，保证一次采集后，实现多元化生产与加工，多渠道发布，更加充分地发挥不同媒介的传播特色，实现个性化新闻生产。在业务、技术、平台、产品的深度融合下，传统媒体的报道也焕发了新的活力。2016年“两会”期间，中央厨房第一次运行，从文字稿件、数据新闻、视频产品、H5产品……中央厨房加工出来的融合媒体产品不断刷屏。结合历史和实时数据对总理政府工作报告进行数据可视化解读，一经推出就获得了10万+的阅读量。在整个“两会”期间，“中央厨房”推出包括文字、图片、图表、视频、动漫、H5等在内的多媒体产品170多个，覆盖国内外2000多家媒体，受众人数超过6亿，大大拓展了人民日报的传播空间和舆论阵地。[10]

（二）人工智能技术下的价值挑战

伴随着技术的不断变革，基于人工智能、大数据和区块链等技术的信息传播融合成为媒体深度融合的新框架和新未来，人类社会正在进入一个万物互联的时代，智媒体必将成为媒体融合转型的新阶段。直播、短视频传播开始融人AI特色，让用户体验身处新闻现场的感觉;根据个人兴趣和算法推荐来进行新闻热点推送;机器人新闻播报、机器人新闻写作等开启了人机协同生产，这些都表明在AI的支撑下，信息传播的移动化社交化、智能化特征更加明显。但是技术的发展是一把双刃剑，算法新闻对于把关权力的让渡，对技术的过度依赖带来了许多伦理失范问题。算法新闻的个性化推荐，不仅造成了信息茧房的出现，而且由于缺乏主流价值的引导，一些虚假信息通过所谓“推荐算法”“新闻头条”等在互联网空间大肆传播，成为部分媒体的基本观点，这与主流媒体的议程设置相冲突，对网络舆论引导权提出了挑战。面对新的挑战，党和政府随即对“推荐算法”型资讯平台责令整改，要求其必须坚守社会责任，加强对不良信息的人工审查。但是从长远来看，如何使内嵌于算法推荐的价值观具有正确导向，建立符合智能时代表达形式和用户喜爱的正面宣传体系，是一个需要政府和业界、学界协同合作的探索过程。

（三）后真相时代的舆论引领

当技术深度融合发展混淆了真实与虚拟的场景，互联网的海量信息和谣言丛生使人真假难辨，人们其实已经进入了后真相时代，公众只愿意相信他愿意相信的东西，事实与真相在海量、快速迭代的信息环境中被掩盖甚至遗忘。价值传播逻辑开始变化，首先去中心化的社交传播模式使得对核心价值观的认同受到削弱;诉诸情感和个人信念的价值观更能影响舆论走向，价值和事实出现了分离，舆论风险度升级;社会矛盾通过网络空间的发酵容易被激化，成为网民宣泄情绪或者戏谑狂欢的场所，网民反权威心理浓重。大众传媒的引导有时不一定能起到应有的作用，甚至可能适得其反，产生“群体极化”现象，而且带有明显的情绪化和非理性特征，极易导致网络暴力的出现。2016年的“雷洋事件”就体现了一种对公权力的暴力，公安机关在执法过程中的不规范行为被无限夸大，普通百姓则被先人为主地贴上了“受迫害”的标签。究其深层原因，还是政府和公众尚未达成一种价值共识，政府的公信力有待提高。

因此，如何依据事实真相理性地达成社会价值共识，使社会主义核心价值观内化为社会大众的精神理想和追求，引领正确的舆论导向，就成为这一时期的重要内容。近几年，党和政府也在不断改进与公众沟通的话语方式，在事实层面还原真相，在价值层面达成对话;对焦点问题不回避而是抢占先机以正视听，合理设置话题，积极将社会主义核心价值观的精髓转化为公众喜闻乐见的议题。良好的公众舆情反馈机制的建立使得党和政府能在多元的舆论格局中不陷于被动，这有利于社会的穩定发展以及政府公信力的提升。

四、思考与借鉴

（一）社会转型时期的稳步发展离不开正确舆论引导

中国从计划经济向市场经济的转变使中国发生了翻天覆地的变化，正确舆论引导对于社会发展中的稳定起到"了非常重要的作用，必须把舆论引导纳人国家整体战略中，它直接关系到国家治理体系和治理能力现代化的进程。在1978年以前，我国的新闻体制和工作传统是高度政治化和组织化的，传媒是党指导工作的工具，是进行政策宣传的工具，一方面在动员社会力量抵御西方势力，进行社会主义建设方面发挥了巨大作用，但同时传媒一旦被利用，则会引起巨大的社会动荡;改革开放以后，传媒的功能从单一走向全面，这一阶段的舆论主导权仍被掌握在党媒手中，有效防止了社会转型过程中的群体性迷茫和混乱;进人新世纪，随着改革的不断深化，网络舆论和公众力量崛起，传统主流媒体的主导权受到挑战，中国进入舆情频发的风险社会和价值事实分离的后真相时代，这一时期，党和政府始终坚持正面引导和依法治理相结合的方式，不断探索主流媒体的传播力和公信力提升路径，在经验学习中，根据社会发展开展相应的引导工作，构建舆论引导新格局。

（二）舆论引导离不开对新闻规律的遵守

正确的舆论引导方式不是一成不变的，而是需要随着技术的发展、传播方式的变化、人们思维模式的变化及时调整。在改革开放之前，政策宣传的模式虽然能发挥一定的作用，但是对新闻的瞒报不报，新闻内容的单一僵化甚至浮夸造假，只能失去人民群众的信任。遵循新闻规律的传播需要不断跟进时代潮流发展，主動拥抱新的传播方式，发挥媒介在信息告知、社会协调、文化娱乐等多方面的功能，增强舆论引导的时效性。

（三）舆论引导方式的改变反映了政治民主化的进程

新中国成立70年来，国家层面的舆论引导由以宣传为主的单向式灌输，到尊重舆论、尊重民意、加强与公众对话沟通的转变。从《人民日报》上开始出现政治批评，到电视上舆论监督类节目掀起热潮，再到主动在网上进行政府信息公开，让网民对政府公权力进行监督，背后反映的其实是政治民主化的进程。而以对话为主的舆论引导模式也反过来进一步推动了政治民主的发展。特别是改革开放之后，舆论监督地位的提高、政府信息的公开进一步提高了党的执政水平，密切了与群众联系，促进了社会主义现代化政治文明的发展。

（四）舆论引导的关键在于以人民的利益为根本利益

无论是在过去政策宣传时期的单一媒体声音，还是在多元舆论场众声喧哗的今天，舆论引导都有一个不变的目标和宗旨，即把人民对美好生活的向往作为奋斗目标，以人民的利益为根本利益。每一次被推到风口浪尖上的舆论热点，或者说引起巨大社会反响的舆情事件，往往是人民群众最关心的、最需要解决的问题。正确的舆论导向一定是以人民为中心的导向，这也是在时代变迁中，党和政府进行正确的舆论引导的中心。

纵观舆论引导的70年历程，我们得以窥见舆论引导的嬗变与不变。无论社会结构如何改变，坚持党性原则，坚持联系群众的宗旨没有变;无论政府、媒体、公众三者的关系如何改变，引导社会舆论走向正确的方向，统一人们的思想到社会主义事业建设的轨迹没有变;无论舆论场域如何多元，舆情多么复杂，党和政府坚持宣传主旋律的同时，促进依法治网的民主政治进程始终向前。

参考文献：

[1]刘江红.中国社会结构变动与文化政策演进[M].北京：社会科学文献出版社，2016：70.

[2]韩运荣，喻国明.舆论学原理、方法与应用[M].北京：中国传媒大学出版社，2013：9.

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[5]丁柏铨.新闻舆论引导论[M].北京：中国社会科学出版社，2001：97.

[6]汪凯.转型中国：媒体、民意与公共政策[M]上海：复旦大学出版社，2005：187.

[7]李良荣，张塬.新老媒体结合，造就舆论新格局[J].国际新闻界，2008（7）：31.

[8]雷跃捷，薛宝琴.舆论引导新论[M].北京：社会科学文献出版社，2018：138.

[9]2010年被称为微博元年中国微博用户已达1.25亿[EB/OL].http：//sh.sina.com.cn/news/s/2010-12-29/0840167562.html.

[10]何炜，魏贺，张肠.人民日报“中央厨房”：探索新闻生产新模式[J].新闻与写作，2016（9）：11.

（王灿发为中国传媒大学新闻学院教授;张哲瑜为清华大学新闻与传播学院硕士生）

编校：张红玲