快时尚，注定是“短命”的路

文_实习记者 裴晓静

自2006年进入中国市场以来，快时尚品牌以其上货时间快、价格亲民与紧跟潮流的优势迅速占领中国市场。来也匆匆去也匆匆，打折、清仓、关店、撤出中国……现如今，行业洗牌加剧，快时尚品牌越来越不好过。

Forever 21败走中国

9月30日，美国快时尚品牌Forever 21宣布，已根据美国破产法第11章申请破产保护，关闭全球350家分店，其中包括178家美国门店。此消息公布后迅速攻占了新浪微博热搜榜，曾经的快时尚霸主没能逃过衰败的命运，难免让人唏嘘不已。

Forever 21上一次登上微博热搜还是在今年5月。5月初，位于上海南京东路的Forever 21旗舰店，不复往日灯火通明、顾客往来不绝的盛景，“大减价”、“特价30元”的广告牌随处可见，与零星的展台一起诉说着这个国际品牌的悲凉。官网发布通知，Forever 21中国官网暂时关闭；天猫旗舰店显示，店铺将于5月29日终止运营；京东旗舰店更是已经无法搜到；Forever 21官方客服称，Forever 21确认将退出中国。

1984年，韩国的张东文和张金淑夫妇在美国创立了Forever 21，凭借低价、上新快等特点，Forever 21迅速在美国市场谋得一席之地，并发展成为全球最大的时尚连锁品牌之一。积累了20余年经验后，Forever 21将目光瞄准了市场庞大的中国。

不同于优衣库、ZARA等品牌先从中国一线城市布局的路径，Forever 21首次进入中国选择在江苏常熟开店，最终店铺只经营了一年就关闭了。两年后，Forever 21卷土重来，这次它吸取了失败的教训，在核心城市、核心商业圈开大店。2011年9月，Forever 21香港铜锣湾京华中心6层旗舰店盛大开幕；同年，Forever 21天猫旗舰店开业；2012年8月，总面积2500平米的北京王府井APM购物中心店面世；随后，8000平米的上海南京东路旗舰店惊喜亮相。

与黄金地段相匹配的向来都是“黄金价位”。以北京王府井APM购物中心店为例，4层的门店平均每月要支付上百万元租金，一年下来租金成本高达千万元。若是没有相应的业绩，高额的租金只会加重Forever 21的负担，2018年初，北京王府井APM购物中心店黯然关门；据有关媒体报道，香港铜锣湾京华中心店也因为无法负担的租金压力而关闭。

Forever 21最为致命的痛点在于款式不符合消费者的喜好、质量不高。偏向甜美路线，服装设计风格简单轻巧，目标群体是20-30岁的女性消费者，因其独特的定位，Forever 21曾备受中国消费者的青睐。弹指一挥10年有余，90、00后成为主流消费群体，个性、独特、时尚成为他们的追求，快时尚品牌在他们心中的地位不断降低，而质量问题更是让这群年轻人无法忍受。尽管没有人指望一条牛仔裙、一件外套能穿好几年，但是洗一次就缩水、面料揉成一团或者还没洗就开线也着实让人难以接受。

在过去10多年里，Forever 21一直以在全球范围内快速扩张的方式抢夺市场，鼎盛时期，该公司在全球近50个国家和地区拥有超800家门店。但在高昂的租金成本和电子商务等一系列因素的冲击下，Forever 21仅在2017年就亏损达4亿美元。Forever 21败走中国，只是快时尚目前困境的一个缩影。

艰难度日的远不止此一家

成立于上世纪60年代的TOPSHOP于2014年将目光转向中国市场，与中国电商平台尚品网达成合作。当年9月，TOPSHOP在尚品网开设旗舰店，11月在天猫开设旗舰店。2016年12月，双方达成协议，尚品网在中国全渠道独家运营 TOPSHOP；在尚品网的运营下，TOPSHOP的线上店铺一年内就卖出了10万条牛仔裤。此后，双方又将合作推进到实体，计划于2018年开设大陆首家独立门店，5年内将店铺数量增至100家。

进驻中国市场短短四年，不管是TOPSHOP，还是尚品网，都发生了许多变化。2016财年，TOPSHOP母公司Arcadia集团销售额同比减少2.5%；2017财年，Arcadia集团销售额同比下降5.6%。尚品网方面的情况同样堪忧，2018年1月8日，深交所上市公司赫美集团股份有限公司正式对外宣布，旗下子公司赫美商业，会以不超过2.5亿元的价格，收购尚品网90%的股份。

2018年8月，TOPSHOP对外宣布，与中国特许经营合作伙伴尚品网提前结束合作关系。发言人发表声明，消费者在11月30日前仍可在尚品网和天猫旗舰店购买该品牌的产品，而TOPSHOP和TOPMAN的官网会照常运作。同时，该发言人也强调TOPSHOP并未放弃中国市场。然而剧情很快反转，“双11”来临之际，当其他品牌都在大力促销、冲击销量新高时，TOPSHOP却在其天猫旗舰店挂出了“关店清仓”的公告，称因国际业务运营策略调整，将关闭天猫旗舰店并即日起全店清仓。这条公告无疑是告诉国内消费者，TOPSHOP即将退出中国市场。

同样是在2018年，英国高街品牌New Look正式宣布退出中国市场。2014年New Look以直营的形式进入中国市场，2015年被南非私募股权基金Brait SE收购90%股权后开始在中国加速扩张，喊出“3年开500家门店”的口号。据New Look的2015～2018财年数据显示，中国门店数分别为19家、85家、110家以及148家；而2017至2018年报中，集团业绩大幅下滑，全年营业收入为13.48亿英镑，较上年下降7.4%，为五年内最低值。2018年，New Look董事会执行主席Alistair McGeorge表示，在审查中国市场业绩表现及未来运营所需投资预算后，New Look决定退出中国市场。

由于缺乏充足的现金流，New Look门店很难占据核心商圈的重要位置。单就北京市场来看，王府井、大望路、三里屯等核心地段中，New Look不是没有开设门店，就是门店设在B1层。再加上进驻中国时间较晚，品牌知名度尚未完全打出就陷入业绩下滑的困境，很难与Zara、H&M等快品牌抗衡。当快时尚品牌整体处在下行阶段，关店、削减成本以维持生计成为了New Look的选择。

日子同样不好过的还有ZARA、H&M。ZARA母公司Inditex集团业绩增速从2016年下半年开始放缓，根据集团发布的2018财年数据，集团销售额为261亿欧元，增长3%，较2017财年销售额9%的增幅进一步放缓，净利润同比上涨12%，创近五年最糟糕盈利增幅。2012-2016年期间，H&M利润率从18%降至12.8%，根据2018年三季度财报，H&M的营业利润同比大跌19%，至39.1亿瑞典克朗。更值得一提的是，2018年三季度H&M库存将近390亿瑞典克朗(约合275亿人民币)，占总销售额的33.5%，超过了服装企业30%健康库存率的警戒线，导致当年公司利润跌去41%之多。经历最后的清仓促销后，近日，在前门大街和王府井驻扎多年的两家H&M门店同时关闭。

快时尚如何自救？

国家统计局数据显示，自2017年第四季度起，服装和布的销售量同比均有不同程度下跌。其中服装销售量2018年540.6亿件，相较2017年的719.1亿件下降了24.8%。人们不爱买衣服了吗？看数量，的确买的少了。

如今90后成为快时尚的消费主力，当快时尚“慢下来”，潮牌却持续保持两位数增长趋势，联名款、限量版服装更是对年轻人具有强大的吸引力。优衣库联名款遭疯抢的盛况也为“慢”市场的快时尚品牌提供了一条可选之路，优衣库与KAWS联名系列6月3日零点开始在优衣库的天猫旗舰店上发售，一经上架几乎是秒空，于是落空的人们开始跑到优衣库线下店抢购。从视频中可以看到，优衣库多家线下门店出现了消费者钻门、扒模特衣服甚至大打出手的情况。联名款并不少见，什么样的联名款更能“独得消费者恩宠”是快时尚品牌应该思考的问题。

其次，偶像明星代言，网红、平台带货也可以下一些工夫。口红一哥李佳琦的案例可能短时间内难以复制，但是现下大火的社交媒体平台还是可以好好经营、进一步打开知名度；官方公众号、电商平台、线下门店要完美结合，拉动流量，扩大市场。此外，快时尚品牌大多聚集于一、二线城市，处于快速上升期的三四线城市相对比较空白，放下身段下沉至三、四、五线城市或许能带来更大的发展空间。

最后，快时尚品牌要紧紧把握更新速度快的优势，在产品及时更新的同时也要满足消费者对新鲜感的追求，一成不变的款式只会让年轻人们迅速投入其他品牌的怀抱。如今，以量取胜、以快取胜的时代过去了，人们对服装舒适度的要求越来越高，对“撞衫”的抗拒心理越来越强，产品质量放首位，脚踏实地谋创新是品牌求生的必经之路。