“假日经济”彰显消费新业态、新理念

光阴荏苒，岁月更迭。从1999 年，黄金周制度的实施，到今天将近8 亿人次的出行，我国的假日经济已走过了20 年光辉历程。20 年，让大家切实感受到了时代进步的同时，也是带动相关产业发展的20 年，是助推经济发展的20 年，是惠及世界经济的20 年。

见证壮丽70 年的美好

上万亿的销售额、数亿人次的出行，不论是国庆还是春节，“黄金周”都已成为中国经济内生动力强劲的缩影。数据显示，1999 年第一个国庆“黄金周”，7 天内全国出游人数为2800 万人次，旅游综合收入141 亿元。这个当时的“天文数字”，现在不到半天就可突破。2019 年国庆假期，全国共接待国内游客7.82 亿人次，实现国内旅游收入6497.1 亿元。

今年国庆假期多项消费数据创新历史新高，全国零售和餐饮企业销售额达1.52万亿元，同比增8.5%；以小额、高频日常消费为主的网联平台跨机构支付交易85.94 亿笔，金额4.33 万亿元，日均交易金额同比增长163.38%；全国电影票房总收入突破40 亿元，比去年同期增长1 倍以上。

黄金周是经济业发展的一个缩影，其影响和意义都是深远的。据《中国品牌》记者了解，1999 年的国庆市场，给商家上了一堂“计划赶不上变化”的课。当时，国务院新修订的《全国年节及纪念日放假办法》公布后，商家都没有想到市场会提前启动，9月25 日后市场就进入火爆，日销售额直线上升。上海徐家汇一家工薪阶层消费的中型商场，日销售280.95万元，同比增长109%。在所有旺销的商品中，彩电、摄像机等一些家电卖得特别快，简直让人莫名其妙。很多商家一边进货一边销售，有的因供不应求而挂起了“脱销”的牌子。

一位商场负责人节后十分感慨地说：在商场里干了十几年，哪里见到过这样的场面？但不管怎样，商家还是从中尝到了的甜头。上海商业主管部门的统计数据显示，10 月份全市的社会消费品零售总额达到148.87 亿元，同比实际增长15 个百分点，是新中国成立50 年来上海市场月零售额最高的一个月。

2000 年6 月，国务院办公厅转发《关于进一步发展假日旅游的若干意见》，正式确立“黄金周”假日制度。这一年的十一黄金周，国内的旅游人次达到了5980 万人次，相比前一年翻了一倍多，1999 年这个数字仅仅为2800 万。

黄金周旅游市场的规模依然巨大，但是“十一”黄金周20 年以来，背后的变化也在不断发生。

今年8 月，国务院办公厅已正式印发《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》，其中专门提到发展假日和夜间经济，落实带薪休假制度，促进产业融合发展等内容。未来，为了让“黄金周”的“含金量”更高，休假制度更加合理，国家相关部门仍在做着不懈努力。目前各地已经在探索每周2.5 天休假方案，今年加长版的4 天“五一”小长假也让不少人眼前一亮。

据商务部市场运行和消费促进司消息，今年“十一”黄金周，夜间经济、首店经济成为新亮点，个性化、品质化、智能化引领消费升级大潮，生活必需品市场供应充足，价格总体平稳。

所谓“首店经济”，是指一个区域利用特有的资源优势，吸引国内外品牌在区域首次开设门店，使品牌价值与区域资源实现最优耦合，由此对该区域经济发展产生积极影响的经济形态。“首店经济”，一定程度上实现了品牌美誉度与商圈知名度的双重叠加。在此过程中，商家扩大了品牌价值效益，城市优化了区域资源利用，消费者享有了更多选择，可谓一举多得。

“首店”不只意味着地理位置的首选，而且体现着发展样态的首创。无论是国际品牌的下沉，还是本土品牌的崛起，“首店”凭借区域唯一性、跨界融合的优势，创造出新颖的商业模式，引领新潮的消费趋势。

首店不仅吸引人们“买买买”，还成为城市“打卡地”。丹麦乐高集团近期在西安开出其在中国西北地区的首家品牌零售店，栩栩如生的兵马俑和庄严的钟楼3D 模型、还原古都长安风韵的马赛克壁画，吸引了不少游客驻足观看。

首店并非外资零售企业所独有，不少本土企业也迎来了自己的“首店之春”。

在跨界推出的润唇膏、香氛系列产品大受欢迎之后，国民奶糖大白兔近日在上海新开设了一家“快闪店”，联手巧克力品牌歌帝梵主推冰淇淋产品，一时间成为社交媒体上的“新网红”。“大白兔”方面表示，下一步还将把“快闪店”模式向杭州、北京、成都、西安等城市复制推广。

新零售企业盒马鲜生今年7 月在昆明开出了云南首店，除了进口海鲜、新鲜蔬果等主打商品，还积极向本地口味靠拢，开发出干巴菌韭菜花蒸、剁椒蒸等海鲜烹饪方式，把海鲜原料和滇味结合起来，“烹制”出丰富的味觉感受。

当然，在亮相之后，“首店”的发展之路才刚刚起步。当“二店”“三店”进行多维布局，当同质化竞争不断加剧，当消费潮流面临转向，当运营方式出现水土不服……如何将短时的“爆红”转化成持久的“长红”，需要企业、城市和消费者共同求解。面对风险和挑战，致力于提供更具性价比的商品、更优质的服务、更独特的体验，我们才能增进品牌口碑，进一步繁荣“首店经济”。对每一家“首店”来说，也只有遵守规范、融入市场、对接需求、矢志创新，才能始终保持旺盛的生命力。

黄金周之于居民收入

黄金周是从日本舶来的休假方式。黄金周制度推出的一个重要背景，是1997 年东南亚金融危机，推行黄金周的主要目的，是为了拉动内需，促进消费，推动国内经济。

数据显示，前三季度，全国居民人均可支配收入22882 元，比上年同期名义增长8.8%；扣除价格因素，实际增长6.1%。居民人均可支配收入实际增速与GDP 增长基本同步，快于人均GDP 增长。其中，前三季度，全国居民人均消费支出15464 元，比上年同期名义增长8.3%；扣除价格因素，实际增长5.7%。

国家统计局住户调查办公室主任方晓丹指出，在消费支出中服务支出表现亮眼，说明居民正在享受更多更好的服务消费。如随着居民外出就餐次数增多和外卖行业的快速发展，居民饮食服务支出增长15.6%。随着居民自由行旅游需求的增加，人均景点门票支出增长31.5%，人均旅馆住宿支出增长20.1%。同时，居民在一些服务消费领域得到更多实惠。网络提速降费持续推动，移动网络扩容升级，全国居民人均移动电话费和上网费支出下降2.1%，有效降低了居民通信服务成本。

伴随着改革开放向纵深推进，我国经济持续快速发展，国民收入更是稳步增长，与此同时，更充裕的休息时间不仅提高了人民群众生活的幸福指数，也激发了更多国人走出家门、安心出游。

“最近这20 年，我差不多去了30 多个国家啦！”前几年刚退休的张女士告诉记者。有了“黄金周”以后，几乎每到假期，她都和老公出国旅行。“以前工作的时候放假出游是种调剂，现在我们两口子每个月的退休金加起来有一万多，足够一年出去玩几趟了。”

放假时间的增加让人们有了出行的“硬资本”，各项社会保障体系和基础设施的逐步完善更让老百姓有了放心出游的底气。如今，从绿皮车到“复兴号”；从难得一见的飞机到2018年底拥有849 条国际航线，中国铺就出的世界级交通网络让出行愈发便捷。

1952 年我国国内生产总值仅为679 亿元，人均国内生产总值为119 元。2018 年我国人均国民总收入已达到9732 美元，高于中等收入国家平均水平。

到了该转型的时候了

当然，黄金周也一路伴随争议和调整，游客分流、景区限容、错时休假、实行带薪休假削峰填谷等话题不绝于耳。在供求格局从卖方市场转向买方市场之后，作为市场主体之一的消费者，也面临着消费行为和消费心理的变迁。商品丰富了，老百姓的钱袋也比以前鼓多了，消费心理和消费行为也在变化。

清华大学的一个课题组就曾提出：黄金周制度应该功成身退了。因为，在相当长的时间内，黄金周旅游展现了其巨大的经济拉动力，并且保持了高速的增长。不过，放缓之势也从2018年国庆黄金周开始显现，这一年，国内旅游的人数和收入增速均放缓至“个位数”。其中，接待游客人次同比增长了8.09%，而2017 年的增速为18.89%，当然这与2017 年中秋和十一连休8天有一定关系。接下来的2019年春节假期，放缓的趋势变得更加明显，出游人数同比只增长了7.5%，旅游收入增速仅为8.2%。民生证券指出，今年十一黄金周前四天虽然规模指标创同期历史新高，但出行人次和收入增速在高基数压力下进一步放缓至8%、8.6%，这一增速既低于去年同期水平，也较今年春节黄金周放缓。

显然，与国人旺盛的假日消费需求相比，当下有些地方的“假日供给”仍处在发育期，尚有诸多不足需完善。

事实上，随着生活水平的提高，人们的消费理念发生了巨大变化。据商务部发布的一组数据显示，今年的国庆假期，各地绿色食品、智能家电、新型数码产品等商品销售红火，全国零售和餐饮企业实现销售额1.52 万亿元，比去年同期增长8.5%。

不仅仅是商品消费上，居民在外出旅游也更加注重品质。日前，据中国旅游研究院联合多家机构发布的《2019 年国庆假期旅游大数据报告》显示，27.03%的游客选择私人定制旅游产品，游客尝试定制旅游产品需求明显，年轻一族占比较高。

不难看出，越来越多的居民对消费有了新需求，他们更加注重品种、品质、品牌，消费内容更趋多样化，在这样消费需求升级趋势的驱动下，包含支付、分期、金融信息服务等涉及消费的相关领域也在随之改善，通过提升自身平台的服务来满足用户的多元化需求。如在金融信息服务领域，通过大数据、人工智能、云计算等新技术的应用，为用户提供更为便捷、高效的服务，助力居民消费升级。

今年的国庆假期，无论是亮眼的消费数据，还是旅游热潮中日益追求个性化的趋势，都显示出中国巨大的消费潜能。业内人士认为，不断适应消费者对品种、品质、品牌的消费新需求是整个消费行业每一环节所面临的新挑战及发展方向，只有满足用户的核心消费需求，顺应消费升级趋势，才是商家或者平台保持长久运营的根本所在。

黄金周的瓶颈

景区仍然人满为患

对于景区和热门打卡地接待能力的吐槽依然是长假期间“乐此不疲”的话题。这也是过去20 年以来，“黄金周”饱受争议的一个关键点。数据显示，黄山在国庆假期的第三日接待了4.47 万人，同比增长了49.42%。

出行“黄金粥”现象依旧

黄金周的交通是绕不开的问题。尽管高铁时代的来临突破了人们的出行想象，时速350 公里的高铁，已经彻底改变人们的出行模式，但“逢节必堵”“人山人海”的“盛况”不变。

10 月1 日刚过零点，网友在路上发了条朋友圈，“与高速斗争4 个小时，败了……”他或许不知道，国庆的滚滚车潮，裹挟着超过3000 万名自驾游客，和他一同出行，也一起堵在路上。

同一天的8 点，G108 号列车途经常州北站，车站广播不停提示着：“本次列车已无力运行。”专家苦笑：这表明列车已超员20%以上。

促销方式缺新意

在假日经济中，传统零售业又在上演低价促销战，且力度比上半年更加生猛。“下半年的促销会更多、力度会更大。”某商场负责人表示，一般而言，从中秋到年底，是商场促销的黄金期，不过鉴于传统零售业的长期不景气，为吸引客流，促销力度会比往年更甚。

“如此大幅度的促销，反映到企业的整体业绩中，就是增收不增利。”一家零售上市公司内部人士表示，零售商打折主要目的多是为了吸引人气，抬高销售额。“但是，长此以往，将对百货下一步的经营带来很大的考验。”

不过，据多位行业内人士透露，虽然今年的打折促销力度比往年更大，持续时间更长，但收到的效果并不是很理想，打折促销对消费者的吸引力越来越低。