万科养老型房地产营销策略研究

唐润娣 庞宇妮 王楚璇 赖剑龙 余家威 彭华东

摘 要：中国人口的老龄化程度正在不断加深，日趋严重的老龄化趋势催生出巨大的养老需求。万科房地产正是抓住这一商机，推出了适合老年人需求的创新型养老模式。运用相关营销理论着重研究分析万科公司养老型房地产的营销策略，并针对万科养老地产的问题提出对策，为我国养老型房地产的发展提供理论建议，具有一定的研究意义。

关键词：老龄化;养老型房地产;营销策略

中图分类号：F299.23        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2019）27-0061-03

引言

随着人口老龄化进程的不断加快，我国社会养老压力空前严重。据国家统计局2019年1月21日公布数据，截至2018年年底，我国60周岁及以上人口达24 949万人，占总人口的17.9%。在此社会背景下，“4-2-1”式家庭结构的形成更激发了养老矛盾的形成，老年人养老问题逐渐引起社会各界的广泛关注。然而我国的养老机构却存在供不应求的情况，加之近年媒体对养老院的负面报道以及人们固有的传统养老观念，养老机构的服务和质量受到很多人的质疑[1]。

万科房地产正是抓住这一商机，适时推出了适合老年人养老需求的创新型养老房地产，根据老人的具体情况为其提供多类型适宜居住的养老环境，使得老人在家庭养老的同时，也可以享受社区养老服务设施的便捷，不仅能多方面满足老年人的多元化养老需求，填补国内养老市场的空白缺漏，还促进了社会发展的和谐稳定，近几年来发展迅速，但该房地产在营销策略方面也存在一定不足。作为我国养老方式的新型存在，将以何种方式获取社会公众肯定，提高老年人的消费忠诚度，把该种新型的养老模式推向全中国，这将成为万科养老型房地产营销方面亟待解决的困境。本文着眼于研究万科公司在养老型房地产中从开发到运营的营销策略，并通过实地考察，提出万科房地产的优势、创新点及现阶段存在的不足，分析项目可行性，不仅为打造好万科创新型养老房地产这一系列的品牌奠定基础，也为推动我国养老型房地产事业的发展略尽微力，尽最大可能让所有老年人都能够“老有所养、老有所医、老有所学、老有所乐”。

一、万科养老型房地产的发展现状

万科企业真正开始涉足养老行业是在2009年，至今已有八年之久，其先观察试点成效再实施推行的运营模式已初具成效。从杭州万科的随园嘉树、青岛万科的怡园公寓，再到北京万科的窦店幸福家，以多层建设经验逐步递进，不断探索适合中国国情社会化房地产养老的道路，最终研究出了以CCRC、城市机构和社区中心为主的三大类较为完善的养老产品。2016 年，万科在养老产业方面更是推出一系列项目，于杭州落地的项目有：大型养老社区——随园嘉树，国际化老年康复护理机构——随园护理院，社区居家养老服务照料中心——随园之家。于广州落地的项目有：城市级旗舰店项目——榕悦，大康复小综合康复专科医院——蕙心康复，社区级别日托项目——智汇坊[2]。而未来五年之内万科除继续深耕发展现有业务城市外，也将同时重点在“三高”城市，即老人基数高、人均可支配收入高、医疗水平高的核心一线城市以及二线城市布局10个左右养老项目，以在全国范围内构建更加成熟的城市养老业务网络。

二、万科养老型房地产发展环境分析

（一）外部环境分析

1.竞争者。养老型房地产作为朝阳行业吸引了众多企业的加入，但竞争者在运营、规模以及能力等方面发展存在较大落差。养老行房地产目前主要有以下三类型项目：一是由政府或保险公司所建设的养老项目，如居家型养老社区或老年公寓，其中泰康人寿、中国人寿等保险企业也积极投身于养老地型房地产。二是由房地产商定制推出的养老地产项目。其中，保利、华润等大型房地产公司均先后设立了专业的养老护理研究团队，为老年人养老定制一条龙个性化服务建设，单一式发展的房地产行业开始纷纷向养老型地产行业转型。三是由传统医疗机构推出的养老服务项目。除保险企业以及传统房地产企业外，各行各业上市企业，包括大族激光、金陵饭店、上海三毛等业务领域也开始挤进养老地产行业。总而言之，于众多激烈的竞争者中经济实力雄厚者较有长远发展优势。

2.消费者。消费者是决定企业是否能够持久健康发展的主力军，随着时代的快速发展，消费者的需求、购买能力、消费心理都不断变化着。首先，从消费者的需求来讲，房地产行业的快速发展，刺激着消费者的消费需求。目前，消费需求主要分为三大类：生理需求、投资性需求、投机性需求。经济的发展带动房地产行业的发展，价格的高低刺激消费需求的产生。其次，随着居民收入水平的提高，购买能力也不断增强着。但是，我国贫富差距逐渐拉大，不同收入者对住房有着不同的要求，万科养老房地产企业应满足他们不同的需求。最后，在消费心理上，人们的消费倾向会逐渐向往健康、娱乐、一体化服务方向，对于房子的要求会更高。这对于养老房地产企业来说，既是艰巨的挑战，也是从众企业中脱颖而出的机会。

3.相關政策。我国政府时刻关注养老行业的发展问题，相关政策的陆续出台也大大推动了万科养老型房地产的发展。政府近年来推行税收延递养老保险试点，以及推广“以房养老”政策，都在说明政府对于养老领域的重视[3]。2015年“十三五”规划提出，“建立以居家为基础、社区为依托、机构为补充的多层次养老服务体系”成为目前养老行业发展的探索方向。其强调发挥社区居家养老的基本作用，体现在居家养老的手段或途径更加丰富多样，如智慧养老、抱团养老，支持企业和机构运用移动互联网、云计算、大数据、物联网等技术手段与养老服务互相融合等。这也正是万科房地产一直前进探索的方向，致力于提高房产的服务质量，为老年人的晚年生活打造更加人性化的服务体验[2]。到2020年，养老服务市场全面开放，养老服务和产品有效供给能力将大幅提升。而万科可以在国家政策的大力支持下，能够继续地良性发展下去，在房地产行业的激烈竞争中脱颖而出，踏上更加遥远的征途。

（二）内部环境分析（SWOT分析）

三、万科养老型房地产营销策略研究

（一）产品服务策略

好的产品服务是最省力的营销武器。经过调查可知，好的产品和优质的服务才是消费者选择养老地产的关键性因素。用心沉淀，做好产品和服务，方能提升企业的品牌价值。但是，仅仅提升产品的硬件设施是不行的，软件服务同样需要得到升级。因此，万科养老型房地产在制定产品服务策略时要兼顾硬件设施和软件服务的配套，使其在市场竞争过程中有更大的优势。

1.硬件产品方面。根据调研的结果可以了解到，万科一如既往地秉承着好品质的口碑，在房产的每一个细节设计，都处处体现用心。考虑到老人行走不便，椅床柜边沿均为圆角，防止老人磕碰摔伤;桌子边缘有挖空设计，方便老人扶桌起身和前行，行人过道也有高度适宜的扶手栏;每个房间有几个显眼的红色呼叫器，还配备了拉响呼叫器的绳子，即使是坐轮椅的老人，垂下手也能够到等等。每个房间的布局都是依据入住长者的不同需求而设计的，充分体现了个性化的服务。总体来说，客户群体还是比较满意万科养老地产的产品设施的。

2.软件服务方面。服务是万科养老型房地产的精髓所在，而为了提升自身的服务质量，采取相关服务行动至关重要。经过调研可知，万科除了提供日常照料服务给养老群体，还注重增强医疗养生和娱乐服务。以广州万科城市花园为例，通过与目标群体的访谈，了解到万科注重老年人的身体健康管理，为老年人提供定期体检服务，做好老年人常见疾病的预防。同时，考虑到老年人心理孤单的心理状态，万科亦为老人提供丰富的娱乐活动，例如日常休闲场馆，粤剧厅、棋牌室、健身房、KTV、书画室、阅览室等，丰富老年人的晚年生活。

做好产品服务策略并非容易。产品与服务的不可分割性是万科养老型房地产需要考虑的地方，服务活动的进行是双方，顾客一旦无法得到所需要的服务，必然会引发一些事件。企业为了提高服务必然也要加大投入，所以平衡服务和成本之间的问题，也是在制定服务策略应当考虑的部分。

（二）定价策略

定价策略对于任何产品来说都具有巨大的影响，主要源于价格对顾客的影响度较大。普遍来说，价格越高的产品，购买度也会随着降低。但由于万科养老型房地产属于综合类的房地产产品，一味降低价格，只会让公司的资金链出现问题，产品给人带来的服务感也会随着大打折扣。所以一个好的定价策略制定，能够让企业在获得最大利益的同时，也能够吸引更多的顾客。

通过调研可知，万科养老型房地产的价格并不能吸引到客户群体进行消费，产品的受众都是收入较高的，以至于受众人群也变少了。所以，万科应当多考虑现在的市场情况，合理定价。由于人群的收入情况有相对差异，而需求也会产生变化，在进行定价策略的时候可以根据客户的情况进行定价，就像湖南的顺祥和康乃馨养老型房地产一样，在产品的上面适当增加一些增值服务。根据文献资料可知，目前市面上的养老地产分为会员制、押金制、租售并举制等几种盈利模式，服务类型基本均围绕医疗康复、日常照料、文体娱乐等三个方面。部分养老社区存在“捆绑保险销售”“捆绑地产销售”等现象，万科也应当作为警醒，捆绑销售带来的往往就是公司形象破灭，失信于客户，为了让万科养老型房地产度过这个发展艰难的时期，企业应当从成本到市场为自己的产品组合制定合理价格。

（三）促销推广策略

在促销推广方面，养老营销与传统的房地产营销有很大的不同。传统的房地产营销注重前期的广告投入，所以在项目开业初期会投入大量资金成本宣传造势以吸引目标客户的眼球。但养老营销恰巧相反，因为这是一个长期、持续的过程。床位的成交并不代表营销工作的结束，养老营销更加注重人们的情绪情感过程，所以走温情路线，用情感方面的营销手段打动消费者的心更能引起共鸣，进而促成交易。

因此，养老房地产在推广过程中要重视顾客的体验感受和口碑。例如，万科城市花园的服务人员会在逢年过节的时候，给业主送粽子、姜汤、甚至拜年等，颇有人情味，让业主体验到“家”的温暖，所以得到大家一致赞扬。科特勒博士曾说：“满意的顾客会把产品的优点介绍给3个人，而不满意的顾客则平均会把产品的产品宣传给11个人。”[4]由此可见，口碑的影响力该有多么的重要！最好的广告应该是客户满意，好的口碑比任何大肆宣传的手段都有效。所以，万科养老房地产应保持具有人文关怀的服务，反思与改进自身不足，多注重用户的体验感受，尽最大可能提高客户的满意度。

结语

养老房地产是人口老龄化问题催生出的产物，也是房地产行业实现经营转型和追求可持续发展的必然选择。随着房产市场的不断细分，养老地产将房地产业和养老产业有机整合，为养老地产提供巨大的商机，市场发展前景廣阔。但总体来说，当前我国的养老房地产仍处于摸索阶段，万科作为国内养老地产的发起者，发展速度依旧缓慢。未来，我们仍将继续研究和探索更适合养老房地产的营销策略，不断创新和改革养老模式，实现我国养老房地产行业又好又快发展。

参考文献：

[1]  李妍妮.养老型社区公寓营销策略研究[D].成都：四川师范大学，2015.

[2]  黄义，张少波.2017年中国养老产业：激浊扬清[J].中国房地产，2017，（8）：48-51.

[3]  刘超凤.走进万科随园嘉树项目剖析养老产业运营[J].商业观察，2018，（10）：66-68.

[4]  赵丹丹.“一碗汤的距离”：嵌入式社区养老的营销推广策略——以合肥万科庐园为例[D].合肥：安徽大学，2017.