基于钻石模型理论的淘宝村电商产业升级研究——以江苏省颜集镇和新河镇的比较为例

□王瑞 朱骏

根据阿里研究院官方定义，淘宝村是指“大量网商聚集在某个村落，以淘宝为主要交易平台，以淘宝电商生态系统为依托，形成规模和协同效应的网络商业群聚现象。”江苏省沭阳县的颜集镇与新河镇作为全国首批实现淘宝村全覆盖的电商示范镇，是中国电商进农村的典范。两镇拥有相似的花木的种植历史，但在淘宝村电商产业发展路径却有着明显不同。因此，本文将通过对颜集镇和新河镇淘宝村电商产业发展现状进行对比，并从政府间相互借鉴的角度、政民协调发展的角度，为目前淘宝村产业的难题解决和转型升级提供可能性的发展建议。

采用模型及问卷设计

本文将采用波特钻石模型分析。该模型由美国著名管理学家迈克尔·波特于1990 年提出，它将竞争从传统相对优势行业推广到一国所有行业和产品，由生产要素、需求条件、相关产业及支持性产业与企业的战略、结构与同业竞争四个主要要素以及机会、政府两个辅助要素构成。四个主要要素之间具有双向作用，机会和政府作为辅助要素推动产业参与竞争，各要素之间形成菱形关系。尽管该模型逻辑起点是分析国家间产业竞争优势，但近些年来越来越多的学者将钻石模型理论运用于分析地区产业发展。然而，波特的理论并非完美无缺，它适用于英美等发达国家竞争力研究，却对大多数贫困地区与国家适用性较低。针对缺陷，本文选取斯代芬（1991）、奥滋勒（1999）等人关于波特钻石模型的修正观点，将政府从辅助要素提升为第五个主要因素。

本次问卷（内容所限，略）问题围绕修正后的波特钻石模型五大基本要素展开，通过问题设置了解构成产业竞争力各要素的发展现状。包括居民对交通与网络建设的满意程度、受教育年限以及电商培训情况、是否生产衍生及附加产品、村庄物流的满意程度、金融服务的满意程度、产品加工和产品销售情况、政府是否组织行业培训、是否享受政府资金支持、期待政府给予何种帮助等内容。

调研情况分析

（一）样本村基本情况

本文选取沭阳县颜集镇和新河镇为样本村，通过实地考察并结合现有统计数据，两村基本情况如下：

表1 实地考察4 个淘宝村基本情况

（二）政府政策层面

1.发展共性因素。首先，颜集镇和新河镇都是互联网+时代背景下的产物。且两镇位于同一行政县沭阳县，富有的创业精神、吃苦精神以及农村独特的社会纽带也使得淘宝村的发展呈现涟漪效应。

其次，政府在淘宝村电商产业的形成和发展中发挥了重要作用。主要体现在三个方面：资金、技术，及土地政策。在资金方面，通过简化贷款手续、减少申办步骤，切实便利广大农户电商；针对大多数农户缺乏足够的固定资产，难以达到银行贷款的准入门槛，政府开展了“电商贷”业务，专门解决农户电商融资困难的问题。在技术方面，重在培训，政府组织村内电商农户或者有意进行网上销售的农户参加培训，以此提倡和引导本村农户更多更好地投身电商经营，从而改善经营状况。土地政策方面，表现为对一些生产基地、产品基地提供土地上的优惠。

2.发展差异因素。一是两镇在地理和交通上存在一定的差异。颜集镇位于沭阳县的最西部，紧邻新沂河，东西跨度大，南北跨度小，地形过于狭长，内部发展不平衡，东部地区优于西部地区。而新河镇则偏向于环状，其农村电商得以大面积发展。颜集镇较新河镇距离县城较远，从颜集镇到沭阳县城，必然经过新河镇，这便使得新河镇的地理优势更加突出，交通更加完备，深刻影响了其电商的发展。

二是集散程度存在差异。新河镇交通更加便利，商业也更加繁荣。同时开放管理，不固定摊位，定位较低，准入更好，所以商品种类更多。而颜集镇的淘宝批发市场，实行封闭管理，市场过小，定位过高，因此都是大户经营，没有散户，而种类也较少，一般每户只销售三类产品。因此，各镇多数愿意前往新河镇进行批发购买，其集散程度高于颜集镇。

表2 颜集镇与新河镇政府走访情况对比

三是两镇在特色产业存在一定的差异。颜集镇主要经营以苗木为主，而这类似于未经生产加工过的原材料，其产品附加值较低，一般采取薄利多销的方式。而新河镇在发展过程中逐渐形成了堰头月季、周圈盆景、解桥干花、春生稻草人等特色产业，其特色产业更加鲜明，产品附加值更高。此外，新河镇不断推进生态旅游建设，每年接待了相当可观的游客人次。

（三）农户层面

1.农户共性指标。一是基础设施较为完善，产业配套服务初具规模。问卷结果显示，颜集和新河两镇农户电商超过50%对道路、物流、通讯网络等政府公共基础设施建设情况表示满意。对政府及时推出的产业配套服务的发展策略也很满意。

二是政府政策满意度高，而了解程度低。在填写问卷的过程中，44.4%和60%的颜集镇和新河镇的电商农户，对现行关于电子商务的政策并不了解，但几乎100%的农户对政策满意度却很高。当然也有可能在于调查者顾虑自己的言论会给政府留下不利的印象，从而对自己经营产生不利影响。

2.农户差异指标。其一在于两者高质量人力资源不同，两镇电商从业人员的知识背景和资源存在差距。在新河镇，60%左右的电商农户曾经参与过专业的行业培训，而且表示受益匪浅，愿意以后继续参加电商培训。但颜集镇，60%左右的农户不曾参加过电商培训，其中95%左右的农户表示自己能够快速掌握电商经营的基本操作技术，不愿意参加后续培训。

表3 颜集镇与新河镇问卷数据对比

其二在于两者相关和支持产业不同，衍生品的制作的发展程度存在差异。在颜集镇，67%的农户表示经营花木的衍生产品，如铲子、花盆、肥料之类的配套产品；而在新河镇，70%的电商也表示经营花木的衍生产品，但主要是盆景等精加工产品。相较之下，在高端产品方面，后者比前者经过更多的精细加工，以及相应的人工成本，因此产生的产品附加值更高一筹，产生的需求自然也会更多，吸引的消费者也便更多，农户收入大幅增加的比例更高。

表4 颜集镇与新河镇农户收入变化对比

（四）存在不足

一是技术培训实际操作难度高，难以落到实处。尽管村党支部按照要求一年会组织七至八次培训，主要关于基本的电商平台操作技术和经营培训。但技术培训也存着难题：技术随时随地都在更新，旧技术的掌握难以跟上新技术的更新；各农户作息时间不协调，村党支部难以将电商农户集中起来；经验大于培训，一些技术需要农户自身去摸索；最后是经营重于技术，技术在网店经营过程中没有发挥决定作用。

二是政策扶持落实不到位，难以切实便利群众。绝大多数农户在开始网上经营对政府相关政策的了解程度相对较低，而仅有少部分电商农户会主动关心政策的变化，超过30%的农户对政府在政策执行方面的满意程度相对较低，认为政府提供政策支持并未真正落地惠及农户。

三是电商农户之间缺少交流，内部信息流通闭塞。颜集镇农户电商产业是一个非完全竞争市场，如果竞争者之间的相互分享经验可以提高各自的经营利润，从而有利于整个行业生产力的提高，但实际情况却是绝大多数农户不愿意分享自己的经营诀窍，龙头企业为巩固自身的垄断地位，并不愿意其他竞争者瓜分其利润，从而难以实现行业的帕累托最优。

四是部分农户缺少继续从事电商的信心，缺乏吃苦耐劳精神。部分电商农户，尤其是年轻人由于主观意识上的不足导致最后经营难产。他们缺乏吃苦耐劳的品质，不愿意忍受艰难的农活。还有一些年轻人好高骛远，认为目前收入增长不如预期，往往会半途而废。

相关的政策建议

（一）政策普及大众化

将政策落到实处是推进工作的关键。参与落实政策的相关部分工既要分工明确，又要统筹兼顾。在互联网时代，当地政府应当充分利用民众喜闻乐见的交流工具，如微信公众号、微博账号，以及抖音等新媒体平台宣扬最新的政策。同时，应当充分发挥村长、村支部书记，以及大学生村官的带头示范作用。在日常交流、村内会议的过程中，有意识地向农户灌输政策的重要性，从而使得农户对关乎自身利益的政策产生兴趣，自发自主地了解有关政策。

（二）延长花木产业链

颜集镇借鉴新河镇经验，以“花木+电商”为重点，突出花木转型升级和电商品牌打造，推动线上线下的有效融合，推动花木精品化、集约化、标准化、品牌化生产，全面提升淘宝镇、淘宝村的内涵质量。同时，县要协调两镇，需要进一步优化功能分区和空间规划，优化经营模式，延长花木产业链。

（三）打造生态旅游

颜集镇是虞姬故里、中国花木之乡、全国一村一品示范镇、中国淘宝镇，具有丰厚的历史文化资源、良好的自然禀赋和优美的生态环境。相较于新河镇生态旅游的良好发展趋势，颜集镇可以紧扣虞姬这一独特的文化符号，放大花木这一丰富的生态资源，将虞姬出生地虞溪村作为全镇文化生态旅游示范镇的核心区进行重点打造。

（四）技术培训规范化

当地政府需要积极宣传技术培训的重要性，宣扬参加培训的积极效用，同时提高技术培训内容的质量。参加技术培训需要经过标准化的程序，通过网上通知、邮件报名、现场签到的标准化步骤提高技术培训的规范程度。对于不遵守规章制度的农户，可以适当使用惩罚机制。

（五）构建信息交流平台

充分发挥龙头企业、花木及干花协会的带动引领作用，发扬协作互助精神，组织带领全体会员干大事、创大业、谋利益、谋发展，打造当地花木知名品牌，促进花木产业全面提档升级，实现社会、经济、生态效益最大化。花木协会等组织，可以提供一个资源、人才、信息集聚的场所，以及资源共享、互惠互动、抱团创业、共同发展、透明公开的平台，可以解决调研过程中农户所反映信息和资源不共享的问题。但要避免大企业垄断操控的现象。

（六）提高农户电商投资信心

从事农村电商需要投入大量体力及脑力劳动，往往经营者会产生半途而废的想法。因此，便需要一方面鼓励这部分经营者，例如，通过定期举办经验分享会，邀请当地一些知名企业家讲述创业的成功故事，分享经营秘诀。同时另一方面，预留非电商行业的就业岗位，使得农户不因不从事农村电商的情况而无所事事。