跨国饮食品牌认同的心理机制研究*

曾国军,吴利利

(中山大学 旅游学院,广东 广州510275)

0 引言

国民经济发展推动生活方式转型,最突出的反映是社会休闲和消费方式的改变[1]62,休闲消费是一种以精神消费为主的现代生活方式[2]8[3]。以全球化为视野观照休闲,休闲是一个颇具普遍意义的世界文化现象[4],消费者可以通过具有休闲表征的消费形式在全球细分市场上进行意义共享。作为符号和意义的休闲实体,食物具有丰富的社会和文化内涵,消费者更容易对饮食品牌生产出某些地理想象和认同[5]。饮食消费活动成为休闲生活理念的载体,以及体现个性、身份、文化品位的休闲时尚[2]9[6]61。西方的休闲产业起步较早、发展较为完善,有更多符合人们休闲需求的成熟品牌[1]63。在全球化进程中,西方饮食品牌代表先进的休闲理念,突破既有文化和地理边界向全球范围扩展[7]。休闲经济正在中国悄然兴起,其中咖啡文化作为一种从西方传播过来的生活方式,已经成为中国城市休闲消费中一个重要的“社会构造物”[8]。星巴克是最早入驻中国的跨国饮食品牌之一,展现出休闲文化与饮食文化的成功融合,满足了中国人对西方休闲生活和文化方式的浪漫想象。从“我不在星巴克,就在去星巴克的路上”到星巴克“故宫门”“暴利门”事件,中国消费者积极参与到星巴克品牌形象的意义构建中,这是一种品牌与消费者的价值互动过程。

休闲消费既作为一种生活方式,也作为一种价值观的判断[9-10]。个性化诉求已经发展成为当代休闲消费的主要特征[11],因此“品牌-自我一致性”概念可以用来解释消费者如何借助品牌完成自我定义,参与到休闲品牌意义构建的过程中[12]。消费者对全球化的差异化反应可作为跨国饮食品牌市场细分的一个新标准[13],不同国家和地区的个体消费者具有不同的文化体验和饮食态度,影响消费者对跨国品牌的情感联系和价值认同。与此同时,面对全球化和流动性带来的身份认同危机,跨国品牌成为个体在全球市场上构建社会认同的重要原材料[14]。大部分研究认为,在全球消费者文化价值观的指导下,跨国饮食品牌在国际市场上享有更高的知名度和声誉,消费者出于对全球身份的追求和现代生活方式的想象,会赋予跨国饮食品牌更高的社会和文化意义[15-16]。跨国饮食品牌可以利用在异源社会文化环境中的表征差异推动品牌重塑和升级,并引导消费者按照品牌设定的消费逻辑和价值取向进行消费实践[17-18]。因此,星巴克、必胜客等西方饮食品牌进入中国之后,几乎不需要过多的品牌推广活动,就迅速激起了中国消费者的价值认同和情感共鸣[19]。但近来有关全球在地化的主题开始强调,个人受到全球和当地两种社会力量的共同支配,需要对社会身份重新选择和建构[20]40,在地消费者会主动去反思和实践外来饮食品牌的符号意义[21],这使我们需要重新思考消费者解读跨国品牌的方式和路径。

全球化不仅推动了饮食的休闲消费方式,而且改变了消费者的品牌认同、文化体验和身份构建之间的关系。饮食消费以满足消费者的心理需求为出发点,饮食文化生产需要响应社会群体的身体和文化认同需求,世界范围内的跨地方饮食文化生产必然涉及与全球文化和在地文化情境的交织与融合[22]51。跨国饮食品牌认同紧密地反映了人们的精神和情感需求,受到个人自我定义和消费文化体验的共同作用。跨国企业的营销策略包括通过重新界定品牌内涵实现与消费者自我定义的匹配。在全球化和流动性增加的背景下,品牌与消费者的价值互动成为饮食文化生产领域的研究重点。全球化流动使得个人的身份和文化构建处于不断调整的动态过程,消费者不再被动地接受生产端的改造,而是主动、有机地融入饮食文化的跨地方生产中[23]16。迄今为止,饮食地理和品牌全球化研究对这一方面的关注尚且不足,亟待以全球化视野观照消费者与跨国饮食品牌如何进行意义和认同互动。

基于上述考虑,本文以星巴克在中国的跨国经营为例,具体研究问题为:全球化相关的身份构建和消费文化心理如何影响跨国品牌认同。在跨地方生产背景下,食物具有更为突出的社会和文化功能[24]9,研究个体消费者如何主动地转换和使用饮食品牌携带的文化符号,是对饮食地理和品牌全球化研究的有益补充。同时,饮食品牌作为一种休闲消费方式在世界范围内日益普及和推广,是社会进步、经济发展和人民生活水平不断提高的表现[25],这一研究有利于探索建立正确休闲消费观念、提升社会休闲质量的合理路径。

1 文献综述和研究假设

现阶段,中国已步入一个以消费和休闲为主的后现代社会[26]。后现代消费主义背景下,休闲消费以个性化为主要诉求,具有个性彰显、身份象征等符号意义[11]113。由于食物是具有社会和文化功能的休闲实体,以满足心理需求为出发点的饮食消费日渐成为休闲消费的重要形式[2]62[6]61。经济全球化背景下,饮食品牌突破文化和地理边界进行跨地方生产成为常态[7]。消费行为领域的研究者提出必须将个人因素与情境因素同时纳入考量来解释消费行为[22]54。社会阶层、文化观念是影响个体饮食消费的重要因素[27],全球流动性使得个体的身份认同和消费文化观念处于动态建构的过程中,对解读影响跨国饮食品牌认同的心理机制起到关键作用。

1.1 身份构建、品牌认同和消费文化

消费者与品牌的互动包括消费者与品牌形象和个性的价值共鸣、借助品牌塑造自我认同和社会认同[28]。学者普遍认为,在现代消费文化的指导下,品牌既是建构认同的文化符号,也是表达认同的手段[29]9。从心理层面分析,品牌认同反映消费者将品牌意义与自己相联系的程度,包括消费者对品牌形象和符号意义的感知、体验与评价过程,以及对品牌归属状态的判断[30]。品牌认同影响因素的相关研究,都强调消费者对品牌形象的理解、赋予品牌的特殊意义,以及品牌在消费者自我建构中的作用[31]。

当代消费者将品牌作为个人身份构建和认同的原材料,反映了某种消费文化价值观[32]。消费文化是伴随社会经济活动和消费实践而来、表达某种意义或传承某种价值的符号系统[13]97。消费文化涵盖了社会变迁对人类消费行为的影响,包括消费的价值取向、行为方式和规范等[33];身份构建对品牌认同的影响离不开消费文化价值观的作用[34-35]。全球化不仅带来个人重新定义和构建自我的诉求,而且从意识形态上改变了消费文化体验。跨国品牌是经济和文化全球化的产物,因此,跨国品牌认同和身份构建的联系集中体现了全球消费者文化的影响。

1.2 全球化的身份构建

在全球化进程中,个人不可避免地融入到跨越国家界限的生活方式和社会形态中,导致身份构建同时受到全球和当地两种社会力量的支配[36]。地方身份是内在的、固有的,是一种对传统文化和角色的认同,导致个人的消费习惯和价值主张趋向传统和保守。全球身份随全球化而逐步发展起来,表现出对全球文化的认同和对全球社群的归属[37]。

既往研究认为,消费者在建构身份时会倾向于某一种确定的认同,以减少双重身份认同可能引起的心理冲突和不适[38-39]。然而,越来越多学者关注到全球和地方的力量在相互碰撞、协商过程中已经失去了原有的完整性,社会身份跟其他社会归属感一样存在可调和性[20]40。同时,全球化赋予个人更多的主观能动性,通过对身份的重新建构和灵活分类,积极应对社会文化变迁带来的认同危机[40]。

根据个人对社会身份的重新选择和建构,按照全球认同和地方认同的高低进行双重组合,可以将消费者划分为四种类型:双认同者、全球认同者、当地认同者和社会疏离者(如图1所示)。全球认同者倾向于构建一种全球身份,当地认同者则固守自己的地方身份,前者在心理上更愿意融入全球化进程中。双认同者认为自己属于更大的、虚拟的“全球社区”,在维持高当地身份的同时也积极表现出全球社会的归属感,对社会变迁的适应和接受能力更强[41]。相形之下,社会疏离者对当地和全球社会的归属感都较低,这类群体面对社会变迁时倾向于采取消极态度。

图1 全球-当地身份认同组合

1.3 全球-当地身份认同与跨国品牌认同

认同是个体建构意义并获得社会归属感的体验,这种体验对消费实践有强大的影响[14]97。身份反映了个人自身与社会环境关系方面的自我认知,身份构建主要是通过对社会元素的认同获取自我认同的情感[42]。基于品牌认同与身份构建的重要联系,跨国品牌是消费者在全球细分市场中进行意义共享的符号象征,可以作为身份构建的重要原材料。社会同一性理论中的自我定义概念表明,个人倾向于对符合自我角色定位的品牌形象给予正面反应,阐释了消费者对特定品牌产生认同感的身份动机[43-44]。

跨国品牌的扩张和经营是当地消费者与外来的社会系统交换思想、知识、实践经验、物质资源等的重要途径,反映出全球文化与当地文化的融合方式[7]339。跨国品牌带来全球生活方式和价值观念的扩散,既能满足消费者对全球社会身份的归属感,也能应用本地化策略适应当地消费者的需求和偏好[45]。跨国品牌既满足全球认同者对全球化生活方式和消费模式的追求,同时又响应双认同者维持当地身份的诉求,因此,双认同者的跨国品牌认同比全球认同者更强。

但究其根本,跨国品牌来自于全球化的生产和消费实践,更容易激发消费者对全球生活方式、价值取向和文化理念的联想[13]5。也就是说,相较于当地认同者,全球认同者更容易借助跨国品牌分享全球意识、获得全球身份归属感,从而产生更强的品牌认同情感。更进一步,品牌的象征意义和认同价值来自于个人在社会中持续的自我建构与表达的需要[46]。社会疏离者缺少这种与社会建立联系的渴望,也不具有对跨国品牌产生认同的积极动机。因此,社会疏离者与当地认同者相比更难对跨国品牌产生情感共鸣和价值认同。

基于以上分析,针对消费者的全球-当地身份认同类型对跨国品牌认同的影响,本研究提出如下假设:

H1:消费者的全球-当地身份认同影响跨国品牌认同。

H1a:与全球认同者相比,双认同者的跨国品牌认同更高。

H1b:与当地认同者相比,全球认同者的跨国品牌认同更高。

H1c:与社会疏离者相比,当地认同者的跨国品牌认同更高。

1.4 全球消费者文化敏感度与跨国品牌认同

在强大的世界主义、跨国的市场营销和广告相互作用之下,全球消费者文化演变为全球化进程中最突出的文化现象[47]。全球消费者文化是一种通过消费体验全球生活方式、追求全球社会身份的消费理念[15]100,改变和塑造世界各地消费者的消费价值观,进而影响他们对跨国品牌的感知和实践。具体地,全球消费者文化会赋予全球品牌更高的社会和文化意义,促进消费者对品牌的符号意义形成积极的主观联想[20]39。

文化的流动包括了文化的适应过程,每个个体对文化都有一个具体的接受、改造和发展方式。相关研究指出在后现代消费文化背景下,人们会根据自己的社会意图转向和使用品牌携带的全球消费文化符号信息[46]853。全球消费者文化适应性和全球消费者文化敏感度是研究消费文化影响品牌实践的新构念,强调个人应对全球化的主观能动性。Cleveland和Laroche首先提出全球消费者文化适应性,用以描述个人如何感知超越民族与区域的全球消费者文化,将其定义为消费者特有的知识、技能和行为[47]252。在全球消费者文化适应性的基础上,全球消费者文化敏感度纳入对个人心理诉求的考虑,进一步描述消费者有意追求、融入与实践全球消费者文化的程度[15]99。消费者对全球消费者文化越敏感,就越容易识别、接纳跨国品牌的全球符号,强化品牌认同感。

针对全球消费者文化敏感度和跨国品牌认同的关系,提出如下假设:

H2:消费者的全球消费者文化敏感度越高,跨国品牌认同越高。

人们在不同情境中的社会规范和价值观不同,全球化相关的心理因素对品牌态度的影响也不同[24]9。消费者对跨国品牌文化符号的编码和解码,是贯穿社会变迁、身份认同、文化价值观的重要线索[48]。因此,分析全球消费者文化体验对品牌认同的作用,需要考量社会情境和个体目标的协同影响。研究表明,个人对社会影响的敏感度来源于自我定义的需要[49],消费者的自我建构变量在社会影响与品牌实践之间具有调节作用[50]。当消费者积极应对全球化带来的认同危机时,更容易解读跨国品牌的消费文化符号及其带来认同价值,身份构建动机是触发全球消费者文化敏感度影响跨国品牌认同的重要因素。因此,本文提出如下假设:

H3:全球-当地身份认同会调节全球消费者文化敏感度对跨国品牌认同的影响。

2 案例选择与研究过程

2.1 案例对象

休闲和消费活动被视为一种社会语言,反映个体对自我和社会关系的定义及态度[29]9。星巴克自1999年1月进入中国大陆市场,截至目前为止,已在中国140个城市开设超过3300家门店,是将全球文化输入中国的先行者。“我不在星巴克,就在去星巴克的路上”,星巴克在中国作为一个跨国饮食品牌,在其差异化空间中营造出休闲消费的气氛与情境,满足消费者对全球生活方式和休闲文化的浪漫想象[19]181。星巴克在一定程度上实现全球与地方文化和意义的共享[51],为消费者提供身份构建与自我认同的符号。中国消费者对星巴克的品牌认同体现了一种全球和本土的社会文化较量。因此,星巴克在中国的案例有助于剖析跨国品牌认同的心理机制。

2.2 问卷设计与变量测量

问卷的第一部分是星巴克在中国跨国经营的情景提示,以确保被调查者了解星巴克跨国经营的事实。情景提示的内容选取于星巴克官网——“星巴克(Starbucks)是美国一家连锁咖啡公司,1971年成立,其总部坐落于美国华盛顿州西雅图市;作为全球最大的咖啡连锁店,星巴克于1999年1月在北京中国国际贸易中心开设中国大陆第一家门店。”

问卷的第二部分对被调查者的身份认同、全球消费者文化敏感度和跨国品牌认同进行测量。根据研究目的和拟解决问题,身份认同的测量关注全球身份认同和当地身份认同两个维度,品牌认同包括个人品牌认同感和社会品牌认同感。借鉴以往的研究,问卷量表(如表1所示)一共包含25个测项,均采用7级李克特量表的形式,1=完全不同意,7=完全同意。

问卷的第三部分是人口统计指标问项,包括被调查者的性别、年龄、月可支配收入、职业、学历和在广州居住时间,采用选择选项的形式。

表1 变量的测项及来源

2.3 问卷调查与数据收集

调查区域的选择标准如下:首先,判断地区的对外开放程度、地理区域位置和参与全球经济合作与竞争的程度,保证被调查消费者受到全球和当地两种力量的协同影响;其次,星巴克门店的位置,满足跨国品牌主要分布在城市中心的商圈、交通枢纽以及中高端休闲消费人群聚集区附近的规律[52]。

调查样本的选取有两个筛选过程:一是选择在场消费的星巴克消费者,通过真实的消费情境提高跨国品牌认同测量的有效性;二是选择“当地消费者”,用问题“您在广州的居住时间”作为判断条件,确认消费者的居住时间在1年以上,才继续进行问卷调查。

问卷派发于2018年3月3日至8日,其中两天为周末。在征得星巴克店长支持和许可后,在星巴克门店的饮食休闲区,待顾客落座后尝试发放问卷,间隔3～5分钟后回收问卷。本研究共25个测项,要求样本量125～250,通过调整问项的顺序来控制问卷效度,共发放问卷320份。前期发放的160份问卷首先测量身份认同和全球消费者文化敏感度,然后是情境阅读和跨国品牌认同测量;回收144份,剔除所有量表的问项答案相同、不完整等无效问卷,得到有效问卷137份。后期的160份问卷先进行情境阅读和跨国品牌认同测量;回收问卷159份,有效问卷123份。最终回收问卷303份,得到有效问卷260份,问卷有效率为85.8%,符合样本量要求。

3 研究结果

3.1 样本特征、信度和效度检验本研究使用SPSS

22.0软件分析数据。人口统计结果显示,被调查者在性别分布上相差不大,女性略多(56.9%);年龄分布上主要集中在19～30岁,占79.2%。被调查者的受教育程度大部分是大专及本科以上(77.7%),43.8%的被调查者属于全日制学生,还有33.8%的被调查者在公司、企业或事业单位中任职。34.6%的被调查者的月可支配收入大部分为2001～8000元,10000元以上的有11.2%,其中低于1000元的被调查者占总数的13.1%,主要属于18岁及以下的人群(12.3%)。由此可见,被调查者收入和受教育程度较高,主要属于精英阶层(中产阶级)和青少年消费群体,与星巴克的目标客户人群相符。正态分布检验的结果表明,所有测量问项的偏度绝对值都小于3,峰度绝对值都小于10。调查的大样本数据满足正态分布,可展开进一步的分析。

各个量表均具有较好的信度和效度(如表2所示)。对样本的跨国品牌认同、全球身份认同、当地身份认同与全球消费者文化敏感度的得分求均值,形成单一指标。信度分析的结果表明,四个指标的Cronbach’s Alpha系数均大于0.7,表明量表有较好的内部一致性,因此可以使用测项均值作为变量得分进入到数据分析。采用探索性因子分析检验总体量表的结构效度。结果显示,KMO值都大于0.7,Bartlett球形检验的显著性小于0.001,说明各变量适合做因子分析。对身份认同进行因子分析,全球身份认同和当地身份认同两个因子的特征值均大于1,累积解释方差达到70.058%。证明样本表现出全球和当地的身份差异,且具有理想的结构效度。

表2 身份认同的因子分析结果

3.2 假设检验

根据假设检验需要,按照全球身份认同和当地身份认同的中位数对样本分组,重新赋值将其转换为一个新的分类变量:全球-当地身份认同(1=双认同者,2=全球认同者,3=当地认同者,4=社会疏离者)。其中,双认同者的样本量最多,共有94个,其次是社会疏离者(n=76),最后是全球认同者(n=54)和当地认同者(n=36)。

以跨国品牌认同作为因变量,通过一般线性单变量分析(General Linear Univariate Analysis)和层次回归模型(Hierarchical Regression Model)检验假设。分析的具体步骤为:(1)采用一般线性单变量分析,检验四组身份认同消费者的跨国品牌认同差异,验证假设H1a、H1b和H1c;(2)建立层次回归模型,将全球-当地身份认同作为虚拟变量,以社会疏离者为基准组,设置双认同者、全球认同者和当地认同者3个虚拟变量,将虚拟变量与全球消费者文化敏感度一起作为自变量,得到模型1;(3)在模型1的基础上,将各虚拟变量和全球消费者文化敏感度依次两两相乘,得到三个交互项,作为第二层自变量,得到模型2,采取从上至下(step-down)的办法,每次删除一个不显著的交互项,直到去除所有不显著的交互项[53],最终保留了双认同者和全球消费者文化敏感度的交互项。

根据一般线性模型的单变量分析结果,通过对身份认同的区分,消费者的跨国品牌认同均值具有显著差异。多重比较分析结果展示不同组别之间的具体差异(如表3所示)。双认同者的跨国品牌认同均值高于其他三个组,支持假设H1a;全球认同者与当地认同者、当地认同者与社会疏离者之间的跨国品牌认同无显著差异,不支持假设H1b和H1c。

表3 一般线性模型的多重比较分析结果

进一步利用层次回归模型对假设进行分析检验(如表4所示)。模型1的结果支持假设H2,全球消费者文化敏感度对跨国品牌认同有正向影响关系(b=0.467,P＜0.000)。对于虚拟变量而言,部分相关系数的平方Sri2能考察每个预测变量对于因变量方差的独立贡献,反映了相应组区分对因变量方差的重要性。双认同者与其他消费者的区分解释了因变量方差的1.3%(P=0.043),模型2进一步检验了这种区分的调节作用。

模型2整体效果显著(R2=0.276,P＜0.000),说明双认同者和其他消费者的区分,调节了全球消费者文化敏感度和跨国品牌认同的影响关系,支持假设H3。调节效应具体表现为,将消费者的身份认同区分后,双认同组中全球消费者文化敏感度对跨国品牌认同的影响是正向的,社会疏离者的全球消费者文化敏感度对跨国品牌认同的影响是负向的。

表4 层次回归模型的分析结果

研究假设的检验结果如下:

首先,按照全球和当地身份认同对消费者分类,不同类型消费者的跨国品牌认同有一定的差异:双认同者的跨国品牌认同高于全球认同者(MI-J=0.9285,P＜0.05),支持假设 H1a;但是,假设H1b和假设H1c得不到支持。对于全球认同者和当地认同者的消费者而言,身份构建呈现出明显的对立性,对跨国品牌认同没有显著影响。据此推测,只有当全球文化和当地文化被视为相互包容时,消费者的身份构建动机对品牌认同的影响才起作用。

其次,全球消费者文化敏感度对跨国品牌认同有正向影响作用(Model 1:b=0.467,P＜0.000),支持假设H2。这说明消费者对全球消费者文化越敏感,就越容易解读跨国品牌蕴含的全球消费者文化符号,从而对品牌符号产生价值共鸣和意义认同。

最后,消费者身份认同的区分调节全球消费者文化敏感度对跨国品牌认同的影响,支持假设H3。区分身份认同之后,全球消费者文化敏感度对跨国品牌认同的影响只有对双认同者和社会疏离者才是显著的,而且这种影响关系在前者中表现为正向的,在后者中表现为负向的(Model 2:R2=0.276,F=20.717,P＜0.000)。

4 结论与讨论

个性化诉求是后现代主体参与休闲消费活动的重要特征,包括一种通过品牌认同来定义自我的消费心理[30]25,以及更强的自我反思性和主观能动性[21]246。饮食消费作为典型的休闲消费形式,跨国饮食品牌在全球传播过程中重塑品牌形象、传递消费理念的同时,不可避免地受到消费者自反性心理的作用。在全球化和流动性增强的背景下,跨国饮食品牌具有更为特殊的社会和文化符号意义。本文关注全球化相关的社会文化心理因素如何作用于个体对跨国饮食品牌的感知,分析身份认同构建、全球消费者文化敏感度与跨国品牌认同之间的影响关系。以星巴克在中国为研究对象,主要得到如下三点结论:

第一,在全球传播过程中,跨国饮食品牌作为全球化的重要媒介融合了个人对全球休闲消费和生活方式的想象。一些学者关注到,面对全球化带来的身份认同的不确定性和流动性,消费者开始积极反思、主动选择和构建社会身份[8]246,本研究实证了消费者的身份动机及差异是激发和影响跨国品牌认同的关键因素。更重要的是,饮食消费成为实现个性化诉求的重要休闲形式,通过对跨国饮食品牌携带的文化符号进行主动性和个体化阐释,消费者可以实现自我定义。

第二,全球化相关的心理因素对跨国饮食品牌认同的影响体现了一种全球和地方力量的互动与协商。大部分全球化研究认为,全球消费价值观渗透到个人日常生活实践中,更容易激发消费者对全球社会的归属感和全球身份的渴望,从而赋予跨国品牌更积极的形象。但本文研究发现,对那些具有明显全球或本土身份倾向的消费者群体,跨国品牌认同没有显著的差异,这验证了全球化不再是一种简单的“中心-边缘”的作用力量。全球化的新转向表现为全球性和地方性的模糊、消解以及二者的协同作用[20]40,分析全球化相关因素的影响需要打破“全球-当地”二元对立的视角。

第三,消费文化价值观的体验对消费行为的影响受到社会和个人因素的共同作用。全球消费者文化是一个超越个体和民族的文化实体[47]250,对具有明显社会倾向性的全球认同者和当地认同者而言,他们对全球消费者文化的体验不影响跨国品牌认同。并且,社会疏离者的全球消费者文化敏感度对跨国品牌认同的作用是负向的。这说明只有消费者认为自己与社会是有强烈关联的,才会积极使用品牌携带的全球消费者文化符号。

本研究有以下几方面贡献。第一,从跨地方生产情境中的品牌和消费者互动出发,考察全球化相关的社会文化心理因素对跨国品牌认同的作用,探讨身份构建在品牌反应和消费文化中的整合和沟通作用[24]7,不仅拓展了全球品牌态度的实证研究,而且延伸了对全球化背景下新型社会认同的理解。第二,国内对个人体闲或体闲消费行为的研究尚且不足[54],正确的休闲价值观应该超越有限的物质消费层面,追求个人精神的自由发展。饮食日益成为休闲活动的日常表征形式,本文回应经济全球化背景下饮食生产和消费背后的意义与认同问题[22]28,对我国休闲消费升级具有指导意义。第三,从个体心理层面出发分析跨国品牌认同的影响机制,为饮食品牌的全球化实践提供一定的借鉴。具体地,后现代消费者越来越追求休闲体验和自我价值,跨国饮食品牌形象重塑的关键在于满足消费者对休闲的个性化诉求,挖掘和识别目标消费者在全球化中的身份构建预期,进行针对性营销。

最后,鉴于本文的局限性提出今后品牌全球化理论和实践研究的可能方向。不同类型的品牌在不同的文化背景下将不可避免地呈现出不同的含义。中国具有特殊的文化背景,传统儒家文化可能会促使中国消费者青睐发达国家品牌[55],未来研究区域和对象的选择需要更加多元化。同时,需要进一步确定消费者身份构建如何参与和影响跨国品牌实践,探究其他与全球化相关的心理因素对跨国品牌认同的影响。