“一带一路”沿线民族地区旅游品牌的价值共创

文连阳

【摘要】共享经济时代对商业模式创新提出了新要求，而价值共创正是共享经济时代旅游品牌创新发展的主要方向。新时代推动民族地区旅游品牌的持续发展，需从提升价值共创绩效、拓展价值共创空间、创新价值共创模式、推动价值共创国际化四个方面着手，实现旅游品牌价值的共商、共建与共享。

【关键词】价值共创 旅游品牌 民族地区 【中图分类号】C916 【文献标识码】A

当前，我国“一带一路”沿线的少数民族分布地区，已经形成了一批独具特色且富有竞争力的地方性旅游品牌。由于市场主体、消费主体和监管主体等的积极参与，这些旅游品牌的经济性、教育性、功能性、符号性等价值得到了大幅度提升。旅游品牌价值共创是指通过旅游主客体的互动合作、经验分享，共同创造价值。旅游品牌价值共创是一个社会再生产过程，民族地区是旅游主客体互动塑造品牌的主战场，模拟示范式、创新复合式、虚拟流动式是价值共创的主要方式。新时代推动民族地区旅游品牌的持续发展，需从提升价值共创绩效、拓展价值共创空间、创新价值共创模式、推动价值共创国际化等方面着手。

提升旅游品牌价值共创绩效

品牌联想能够为价值共创提供空间，通过旅游品牌差异化、特色性的经营与维护，能够提升旅游品牌价值共创绩效。

坚持品牌资源观和科学价值观的指导。旅游品牌价值共创的主体多样且诉求不一，对品牌联想、价值理解存在一定的差异。因此，要想提升旅游品牌价值，就必须统一思想、集体行动，以打造特色旅游品牌为契机，创新融合民族旅游、文化旅游、生态旅游等产品形态，把旅游品牌价值优势转化为地区经济增长优势。同时，应更新观念、提高认识，避免陷入“优势陷阱”。

创新旅游品牌价值核算体系。旅游品牌价值的传统测量方法强调货币化评价，忽视了对传播价值和非利用价值等因素的考量。对此，应鼓励进行企业实物账户和资产负债分类核算，对资源、科技、信息、文化等成分单独进行核算，明确旅游品牌价值共创的负债主体。

构建旅游品牌价值共享机制。旅游品牌价值共创带有较强的外部性，当民族地区的旅游品牌成长到一定阶段，必然要转向价值共享。因此，要重点关注和尊重民众的利益。一方面，价值共享能够有效防止一些贫困民族地区的致贫返贫问题；另一方面，价值共享能够为旅游品牌发展提供新动能。

拓展旅游品牌价值共创空间

寻找旅游品牌发展短板，完善旅游品牌资源获取途径，降低旅游品牌交易风险，有利于拓展旅游品牌价值共创空间。

首先，形成旅游资源价值补偿机制。旅游品牌具有脆弱性，一旦受损就难以恢复。通过制定旅游品牌资源“有偿开发、有偿利用”等相应制度以及“有偿保护”等激励措施，能够有效落实主体责任，推动旅游品牌良性发展。

其次，建立旅游品牌价值共创园区。民族地区的旅游品牌总量偏小，外向度不高，落地性不强。因此，应充分结合地区的发展实际，建立以服务共创主体为基本框架，以游客偏好、旅游容量、情景体验、品牌升级为主要目标的旅游品牌价值共创园区。旅游品牌价值共创园区能够为共创主体搭建对话与互动的平台，提供个性化、情景式的体验场景，有助于旅游品牌虚拟价值的可视化。

最后，推动价值共创空间包容性扩张。可以依据价值共创场域的大小，从四个层次开展包容性扩张。第一个层次是功能型空间，它是由旅游品牌给目标受众带来的直接利益而形成的基础性空间；第二个层次是情感型空间，它是由旅游品牌给目标受众带来的心理感受以及情感需求而形成的延伸性空间；第三个层次是归属型空间，它是由旅游行业或游客的归属感而形成的升级性空间；第四个层次是价值型空间，即品牌价值观和社会责任感的实现性空间。各个层次相互衔接、依次递进，形成一个同心圆。

创新旅游品牌价值共创模式

旅游品牌价值共创具有路径依赖，为了顺应信息化时代的发展趋势，旅游品牌价值共创有必要进行模式的“革命”。

一是在价值主张上引进和探索第三方管理。要发挥社会公众、媒体协会、公益团体等第三方在旅游品牌价值共创中的作用。政府、非政府组织以及个人可以通过自主自治、协商谈判、公共交易等方式表达自己的主张。

二是在价值创造上探索资产化路径。旅游品牌的公共品属性容易使其陷入“公地悲剧”陷阱，从而导致价值主体分离。旅游品牌资产化管理强调法制建设和经济杠杆的作用，能够实现旅游品牌价值共创主体由“有限理性”向“无限理性”、由“理性经济人”向“生态理性经济人”的转变。

三是在价值传递上搭建显性链条。旅游品牌价值共创的显性价值，是指通过制度建设、规章管理、产业经营等形式表现品牌价值，每个共创主体提供的旅游创新价值都是重要的组成部分。实施包括制度、管理、经营在内的民族旅游一体化战略，能够打通各个节点，促进旅游品牌价值链的构建。

四是在价值获取上积极推动学习培训。要鼓励旅游品牌价值共创主体通过自我学习、自我完善形成具有特色的体系。要通过品牌技术研发、品牌知识管理以及民族文化传播，促进旅游品牌价值的不断彰显与延伸。

推动旅游品牌价值共创国际化

“一带一路”倡议为旅游品牌价值共创国际化提供了机遇，而推动制度共建、产品创新、价值网絡化则是重要举措。

推进文旅协调机制一体化。“诗与远方”的结缘为民族地区旅游品牌的国际影响力提升创造了条件。“诗”是旅游品牌价值共创的灵魂，“远方”为旅游品牌价值共创搭建了平台。因此，文旅部门应牵头做好旅游品牌价值共创的国际设计。

加强旅游品牌价值共创的创新力度。旅游品牌是地理空间差异下旅游者、旅游景观与传统文化等先决要素形成的区域形象代表。在线上线下融合发展的大背景下，应发挥“文旅+”的创新优势，丰富民族地区的旅游品牌形态。可以结合民族地区多样的传统产品，如民族旅游、生态旅游、乡村旅游、农业旅游等，加大对旅游创意产品、民族体育产品、科研创新产品等的研发投入。

构建旅游品牌价值共创的国际化网络。旅游品牌价值共创需要广阔的国际舞台，需要坚持“走出去”。在动态网络中，各共创主体根据自身需求组织资源，处于平等的地位。旅游者、旅游产品供应商以及其他合作伙伴的信息、资金、技术都在价值共创的网络中实现自由流动。但也存在一个“核心主体”，即旅游者。因此，各旅游企业要高度关注市场需求，即以旅游者需求为中心。此外，内嵌和外包是旅游品牌价值共创国际化的主要手段，能够提高共创成员的合作效率。通过信息化技术，能够增强成员的沟通能力，降低共创成本，实现旅游品牌价值共创国际化。

（作者为湖南第一师范学院商学院副教授）

【注：本文系2019年度湖南省自然科学基金项目“大湘西典型区文化旅游品牌价值受损识别与可恢复性的模型构建及其应用”（项目编号：2019JJ40052）阶段性成果】

【参考文献】

①桂榕、吕宛青：《符号表征与主客同位景观：民族文化旅游空间的一种后现代性以“彝人古镇”为例》，《旅游科学》，2013年第3期。

②侯兵、陶然：《新形势下民族文化旅游的区域协同发展研究》，《贵州民族研究》，2016年第10期。

③李丽娟：《旅游体验价值共创影响机理研究——以北京香山公园为例》，《地理与地理信息科学》，2012年第3期。

④郑小云、杨振之：《旅游服务价值共创研究——基于服务主导逻辑的视角》，《社会科学家》，2016年第6期。