新形势下医疗行业舆情全方位管控思考

王厚江　陈美

【摘 要】互联网时代，每天都会产生大量舆情信息并传播，导致网络舆情事件频发。新时代复杂的医患关系环境下，应对网络舆情要加强组织领导，实行网络舆情监控，增强媒体素养及回应网络舆情的责任意识，从而维护新形势下医疗机构良好的形象和声誉。

【关键词】网络舆情;医疗行业;管控应对;医患关系

中图分类号： R197.1文献标识码： A 文章编号： 2095-2457（2019）27-0245-002

DOI：10.19694/j.cnki.issn2095-2457.2019.27.112

随着互联网时代的到来，网络舆情随之应运而生，网络成为社会舆情的主要载体之一，每天都会有海量的舆情信息产生于网络并广泛传播。最新《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿，互联网普及率达61.2%。以微博、微信、APP等为代表的网络新媒体已日益成为舆论传播和热点聚集的重要源头，舆论热点的多发、突发、频发也已成为常态。

一个做事不当或有瑕疵的机构引发舆情，所有相关的不满都会集中落到这家机构的头上，不管有多委屈，目前的互联网舆论场就是这样，这就是攻击的错位。这里面既包含正常的舆论监督，又包括为了刷流量而刻意混淆视听的流氓搭车，还有更多的是被二手信息误导的吃瓜群众，他们被习惯性思维裹挟，放任情绪的发泄，从而成为了网络暴力的助推器。

据网络舆情监测显示，医疗事件容易爆发网络舆情。近年来，医患关系紧张，医疗事件频发，相关新闻报道和讨论也比较多，如果缺乏合适的澄清和引导，就极易以讹传讹，损害医院形象，恶化医患关系，甚至形成群体性社会事件。以某三甲医院2018年度舆情监测为例，全年网络监测信息近4000条，其中负面信息近百条，达到40：1的比例。其中，敏感舆情信息主要涉及就医环境、医疗纠纷、内部管理、暴力伤医、医疗机构改革等五类问题。

1 就医环境问题

作为医院发生率较高的舆情，主要涉及医务人员工作态度、医院环境、医疗设施或配套服务设施存在问题导致患者就医体验差等投诉问题。

2 醫疗纠纷类问题

该问题主要涉及部分医务人员违规操作、诊断错误、延误救治时间致使患者受到损害等问题。此类舆情事件如未能妥善解决将易激发家属情绪，恶化医患关系。

3 内部管理类问题

该问题多与医疗机构行风建设与监管不到位有关，事件曝光伊始便易引发舆论尤其是同行业关注。

4 暴力伤医类问题

该类事件严重妨碍医疗秩序的同时，也给医院的医务人员人身安全及医患关系带来不利影响。

5 医疗机构改革类问题

该问题主要涉及医院运营机制与政府保障体系的衔接，以及利益分配发生变化导致的内部矛盾。

在新时代复杂的医患关系环境下，网络舆情已经成为影响医疗机构形象和声誉的一个重要因素，如何应对复杂多变的网络舆情，已经成体现医疗机构管理能力的一个重要方面。舆情处理没有特效药，舆情的传播互动速度较快、传播爆炸性特征明显，所以我们要重在思考，分析舆情产生的根源，制定预防应对机制，超前防范，防患于未然。

涉医网络舆情产生的根源在于医疗水平与人民日益增长的医疗需求不平衡，虽然新医改使得医疗水平和社会保障体系都有了大幅度的改善，但看病难、看病贵的现象仍然存在，无法满足的医疗健康需求使得群众的失望情绪很容易转化为对医院和医务人员的不满。其次，医院管理者对网络舆情应对不力，依然停留在传统的封堵删的思维模式中，对互联网舆情传播的风险认识不足，遇到舆情事件还抱有“鸵鸟心态”，甚至“小事拖大、大事拖炸”。三是网络舆论的传播与炒作具有“蝴蝶效应”、“羊群效应”、“海恩效应”等特点，具有强大的传播力和后续影响力。

网络舆情的应对措施主要包括以下几个方面：

首先，加强组织领导。医院舆情处置在医院新闻宣传工作领导小组领导下，宣传部门负责统筹协调舆情监测与处置工作，其他部门按照职责分工协助做好本部门领域内舆情监测与处置工作。医院不断探索建立全面的网络舆情应对机制，制定相应管理办法，规范和加强互联网信息的发布管理。建立良好的协调沟通机制，保证信息24小时的上传下达，第一时间形成工作合力。

第二，实行网络舆情监控。通过与第三方专业机构合作等方式开展舆情监测工作。“风起于青萍之末”，网络舆情都是从一开始的小舆论，小吵小闹，最后成为了舆论焦点。对监测到的舆情，宣传部门及时核实舆情信息准确性，了解真实情况，科学研判，一般舆情提请相关职能部门处理，敏感和重大舆情第一时间向分管领导和主要领导汇报，对于涉及医疗纠纷和伤医事件，要形成定向监控。部分敏感舆情、重大舆情在请示院领导后，需及时向上级主管部门报告。网络舆情研判实行季报、半年报，重大舆情专项研判，审视不足，及时整改，全面推进工作。

第三，加强沟通，解决问题。凝聚人心、疏解矛盾是舆论引导的首要任务，应对舆情事件不能与现实问题脱钩，解决问题第一位，舆论引导第二位。在重大舆情发生以后，不能回避和敷衍，有错误的要敢于道歉，有误解的要积极澄清，纯粹情绪性的东西要以冷处理为主。在处理舆情事件时，鼓励主动与发帖者沟通，对一些因为服务不到位或沟通不够，给病人带来不便或导致患者、家属误解的案例，通过私信的方式对工作中的不足真诚道歉，对病人的误解进行澄清释，以获得病人和家属的谅解并撤帖。网络沟通方式不用绝对化的语气，同时也不可以直接在公开区域跟帖辩论，避免额外增加流量和关注度。

第四，提高站位，把牢关口。在舆情事件发生时要有大局意识，在关键问题，大是大非问题跟前，要形成工作合力，形成统一认识，不能内部反水，更不能擅自对外发声，对事件的调查处理意见不能上网，以免造成信息的流失和网友的误读。在遇到职工发泄不满情绪时，要及时介入，了解诉求，加强沟通，避免次生舆情发生。

第五，速报事实、慎报原因、谨慎定性、统一口径。第一时间抢占舆论的制高点，纸媒体时代是黄金24小时，现在已经变成黄金4小时。一件事通过微博能够在40分钟后成为议论的热点。网络舆情在于疏导不在于封堵，被动删帖绝对不是处理舆情的方式，平台林林总总，总有触及不到的平台，影响力和传播力比当地门户传播可能更广更恶劣。在舆情出现的同事，相关部门、科室要围绕舆论关注的焦点、热点和关键问题，拟定统一口径，经分管业务工作、宣传工作领导审批后方可对外发布。

第六，加强与媒体沟通联系。通过限制媒体对事件进行采访报道，意图弱化突发事件网络舆情的扩散动力的方法已经不合时宜，相反更会增加习惯性思维产生主观臆测的空间，进而使舆情升级，增加了舆情处置和应对的难度。对涉及到医院大的医疗纠纷、医患矛盾、医疗收费、伤医事件等一些群众关注度很高的问题，主动邀请媒体进行统一报道，利用传统媒体与大门户网站的公信力和威信力，发布事件的权威信息，引导舆情发展的方向。而网络媒体的转载，才有可能使多样的意见向“有影响力的意见”转化，因为网络新闻始终是网民最常搜索的内容，网络新闻因其受众多、权威强而易受到关注。

第七，加强职工自媒体的监管，防止祸起萧墙。在网络时代，每个人都不能够独善其身，网络雷语以及不合时宜的表达，在敏感时期、敏感话题上，很容易惹火烧身，甚至助推网络暴力的发展。在涉及政治、突发公共事件问题上，要谨慎发声。定期开展自媒体梳理和互联网群组登记备案管理，排查涉及单位名称注册登记的微博、微信公众号、博客、APP、第三方平台以及微信群、qq群等，对发布政治敏感话题、涉密信息、谣言信息、危害公共安全信息等违反法律法规的信息，及时予以宣传教育。明确各部门、科室负责人是科室信息发布管理工作的第一责任人，要求自媒体平台以及互联网群组的建立者、管理者履行群组管理责任。

目前，医院在回应重大舆情关切有过良好的先例。2017年8月医院救护车司机高架桥上遇堵情绪失控骂人事件中，在微博开始发酵的第二天就及时邀请媒体发布百姓关切的热点，用权威的平台把信息抢先发布上网，在舆情之初，信息来源较少的情况下，以覆盖的姿态占据网络主动权。在网友质疑声出来以后，进行二次跟进，并进行了记者跟车120救护车急救社会车辆主动避让的正能量策划，发生情感共鸣，疏导网民情绪。

但是，我们也应该清醒的认识到，医疗服务涉及老百姓切身利益，事關国民生计，医疗行业的爆点特别多，由来已久的医患矛盾以及愈演愈烈的暴力伤医事件，一旦被炒作和围观，很容易形成“舆论涟漪”效应，进而不断引发新的爆点，形成难以把控的局面。这就要求医院管理者及其全体医务人员应树立正确的舆情观念和危机公关意识，努力扬长避短、趋利避害，在一言一行中，消除避免对医院不利的各种影响因素，做到准备于日常，防患于未然。

目前，医改还处于深水区，我们必须在不断在改善医疗服务态度和服务质量上下功夫，加强医务人员医德医风教育，规范医务人员执业行为，对违规行为进行严厉查处，避免监管不到位引发舆情。建立现代化、规范化管理机制，完善绩效考核制度，加强对医务人员执业规范监督，建立健全对医务人员不良执业行为管理的长效监管机制。改善服务流程，构建科学、创新的管理体系，提高医疗队伍的能力和素质，进一步增强人民群众看病就医的获得感。