品格 品牌 品味

产品是品牌价值的源头

记者：统一在今天大陆食品行业可谓名副其实的“头部”品牌；旗下的老坛酸菜方便面、冰红茶等产品，可以说叱咤大江南北，风靡祖国大地。这一充满活力的市场态势，统一是如何做到的？

统一：根本上讲，是由于我们“统一人”始终遵循高清愿董事长所倡导的“诚实苦干、创新求进”的立业精神，始终秉持品质好、信用好、服务好、价格公道的“三好一公道”经营理念。关于品牌打造，总体上我们有两个维度：首先，最重要的是产品，“产品为王”，要能提供给消费者更好体验的产品；其次是传播，酒香也怕巷子深。

记者：诚然。产品是品牌价值的源头，传播是成就品牌的杠杆。您刚才说“产品为王”，请谈谈你们的经验。

统一：举几个早期的产品案例。比如“统一100”方便面，这是统一企业进入大陆市场后开发上市的第一款明星产品。当时市场其它牌子的方便面面饼都是80克，而“统一100”却悄然将其增加到了100克。并在中央电视台打出“统一100，满意一百”的广告语，来诠释“统一”能够给消费者带来百分百的满足感和愉悦感。正是这看似微不足道的20克，“统一100”让消费者真正触摸到了实惠，体会到了企业关爱，感觉到了百分百的满意。

再说说“来一桶”。这是我们内部传播的一个有趣故事：当初“统一100”火爆以后，康师傅就推出了红烧牛肉“碗面”，也很火爆。我们应该怎么办呢？大家就开始琢磨，比“碗”更大的容器是什么呢？就是“桶”！那名称叫“来一桶”吧！上市的时候，统一的诉求广告语叫“来一桶，有两块面饼的来一桶”。因为当时市场的碗面里只有一块面，约85—90克，而我们的桶里面是两块面，重100克，让消费者再次感到了实惠与满意，“来一桶”就这样一炮而红。

记者：应该说，统一起初就是凭着“满意100”、“来一桶”等的产品力，启动了大陆市场。不过，再好的产品，时间久了也会让人“审美疲劳”，况且消费者口味是不断变化的，统一又是如何一直抓住消费者的呢？

统一：法宝还是“产品为王”，我们密切跟踪消费者的需求变化，持续的做好产品的垂直开发。

第一个是方便面产品系列。我们首创“老坛酸菜”，曾经缔造了一个单品年销售40亿元人民币的神话；还有“藤椒”，我们准备把它打造成第二款“老坛酸菜”；然后是“汤达人”系列，以汤头取胜；再就是“满汉”，还有自热米饭——开小灶，以及火锅、自助小火锅等。去年，统一光方便面就卖了84亿元人民币，在大陆市场做到第二名。

第二个是饮品系列。首先是“茶”系列，我们除了销量一直不错的传统茶饮统一冰红茶、冰绿茶，还有以“认真搞笑，低调冷泡”为品牌口号的“小茗同学”，以及冷藏茶、泰魔性等，都是在围绕消费者的个性变化而变化，跟随消费者的需求做服务。

再如，我们主打年轻白领群体的茶饮料“查理王”，也是在顺应消费群体无糖健康心理趋势的前提下，在生产中不添加任何色素，以实现产品天然的最大化，满足消费者对品质与健康的要求和愿景。去年仅茶饮我们就卖到了60亿元人民币。其次是果汁系列，包括：果粒橙，海之言，番茄汁，果重奏，打气等都成为潮流产品。再有是综合饮料、功能饮料、乳酸菌风味饮料、咖啡饮料、矿泉水等等，都有不俗的市场表现。

我们现在比较聚焦的是“烘焙”。未来，我们对这一块的市场力度会更大一点，我们叫“新事业”。

记者：看来，统一已经形成了有体系的产品矩阵：既有战略性产品，也有战术性产品，还有防御性产品，以及未来的储备产品。可以说，统一品牌已经具备了“行稳致远”的产品基础。

统一：在统一企业，我们的标语有三个品，即品格、品牌、品位。意即要求我们“统一人”做一个有品格的公司，打造好的品牌，提供有品味的产品，服务好我们的消费者。

创新是打造品牌的“能力线”

记者：创新是时下的一个热词，请介绍一下统一企业的创新问题。

统一：创新是高清愿董事长倡导的立业精神与价值观，已经成为企业核心文化的重要部分。你看企业的LOGO，右边的红色表示热情，左边的黄色表示愉悦的心情，中间的橙色就表示创新。所以，每当看到我们的LOGO时，就自然而然的提醒自己要不断创新。

记者：这一点我们已经深有感触。刚才您在介绍产品的时候，每一次市场细分，每发现一个新品类，每研发一个爆款产品，无不显示着企业持续的创新能力。

统一：因为统一经营的是典型快消品，消费者口味变化快，产品销售周期短，市场竞争激烈，这都需要企业快速应变。

记者：我发现统一企业每推出一个品类和产品，都创造一个不同的子品牌，最终建立了一个“母子”结构的多品牌体系。这很有优势，一方面，母品牌的背书有利于子品牌的市场推广；另一方面，子品牌的成功又增加母品牌的价值，就算子品牌失败了，也不会对母品牌造成很大影响。这种结构有点像大海航船的“船舱结构”：船舱内被分成一个个独立的格子，共同形成浮力，即便海浪打破了一个格子，还有其它格子存在，所以不会影响大船航行。这也可以看做是统一企业的品牌创新吧？

统一：您的说法很形象。其实，统一创新不仅体现在产品开发、品牌体系这些战略层面，更多是体现在一些细节上。比如，今年5月份我们新推出了一款“相伴一生”拌面，表明上看不出有什么特殊，奥妙就在于开口处，包装上多了一个撕开口的标记线，撕到线这里，面不会飞出去，用来过滤的水量也刚好，这款拌面的包装设计获得了专利。有了这样一个微创新，我们的拌面就和市场的竞品不同了。

再比如，2015年统一推出了一个针对年轻人的“小茗同学”茶饮品牌，在瓶盖设计方面做了一个小创新，它由大小两个盖套叠而成的，不是一体盖，可以分开。产品上市以后，因为瓶盖造型好看，好多年轻人就开始玩瓶盖，把它当成艺术品，甚至被小学生带到学校上美术课使用。茶很好喝，瓶盖又可以玩，很符合年轻人的趣味诉求。

记者：您的故事，让我对产品质量有了一个新的理解。衡量产品质量应该有两个维度，一个是“理化”维度，比如营养成分、卫生等，这些可以通过提升管理，不难做到。还有一个更为重要的维度——“人文”指标，就是消费者体验。比如，你提到的刻度线、瓶盖就属于消费者体验的内容。

再进一步思考：方便面肯定比餐厅食品更加安全卫生，但很多人就是认为方便面“Low”,这些现实情况，都不是食品的物理质量能解决的，需要通过人文维度和改善消费来解决。

统一：我们的体会，品牌打造靠产品，产品竞争靠特色，特色形成需要创新。这么多年来，统一就是凭着不断创新进取，才有了今天的成绩。

安全生产是食品企业最大的社会责任

记者：重视社会责任，对于一个品牌的发展和形象塑造意义很大，统一如何看待企业的社会责任问题？

统一：长期以来统一集团很重视企业社会责任。一方面，对社会上的很多公益活动，我们都很积极参与。另一方面，我觉得，作为一家食品企业，搞好食品安全生产，是我们食品企业和从业者最大的社会责任。

记者：史上最严食品安全法规的出台，标志着食品安全问题被提升到了国家战略层面。作为方便食品生产的明星企业，“统一”在品质管控方面有什么经验呢？

统一：企业在生产制造过程中，永远是安全排第一位，再考虑风味，再考虑成本，是有顺序的。如果安全性没有，你成本再低，风味再好，都没有用。可以说，食品安全问题，是植入了企业所有人的思维，已经成为公司品牌管控中根深蒂固的不二法则。

记者：请介绍一下具体的做法。

统一：首先，质量管控从源头、从原材料采购抓起。企业审定材料供应商的标准十分严格。以“老坛酸菜牛肉面”为例，为了能够让消费者吃上一口地道正宗的酸菜，技术人员遍寻大陆腌菜产区，通过严格的调研考察，从不同种类中甄选优品，最终为消费者打造出了长久不衰的方便美味——老坛酸菜牛肉面。

其次，在生产制造环节，统一在设备和技术上投入很大。以矿泉水生产为例，臭氧杀菌会破坏水中的部分矿物质元素，虽然使用臭氧杀菌是合法的，但是“统一”为了保证品质，还是率先斥资引进了新的设备技术。

另外，企业还自主研发了一整套的品质管控系统，将生产、运输、预警等全部数据纳入其中，通过信息化的管理和监控，使每个环节更加规范和明晰。

记者：可见，重视食品安全已经成为统一企业文化重要组成部分，一切为了品质，一切为了消费者，一切为了品牌的践诺。不仅有理念，而且有行动；不仅是管理层重视，也是员工共识。

统一：尽管如此，企业还是把“公关”作为品牌维护的最后一道程序。统一集团不仅设立了24小时服务热线，还制定了严谨的制度，在值班员接到电话后，相关部门必须在24小时内给予妥善处理。

记者：也许，这就是“统一”品牌能够长成参天大树的经验之谈吧。

结尾：规划与展望

本次访谈，记者和统一高管层还围绕食品行业的现状、未来趋势以及品牌规划等方面进行广泛交流，形成了一些有价值的共识。

比如，统一成立于1967年，风风雨雨走过了50多个年头，今天的成绩，首先应该感谢多年来一直以用实际行动支持统一发展的消费者。他们中的一部分已经青春不在或已慢慢变老，消费习惯和口味偏好也在发生很大改变，统一如何维系和继续服务好这一批功臣客户？像统一冰红茶这样的跨年龄段的产品可否成为一个纽带？可否再开发一些诸如“小茗同学”这种有情怀主题的产品？

比如，如何服务好当前的主体消费群。统一品牌定位倾向于年轻化，比较聚焦新生代以及新中产群体。“90后”从小生长的环境就比较好，作为互联网时代的弄潮儿，他们有自己的思辨力，比较重视个性化、圈层化，理性化。企业应考虑如何将更多的资源放在与他们的互动上。

比如，对一个厂商来讲，必须考虑未来二三十年的发展。每年中国新生人口1700多万人，高峰的时候2000多万人，如果5年、10年相加的话，这个数字是很震撼的。所以，新生人口是未来新消费主力，品牌布局要考虑到。

最后，大家共同分享了统一董事长高清愿先生的一句话，“学问好不如做事好，做事好不如做人好”。作为做人做事的理念，大家颇受教益。