从“亚马逊+全食超市”谈新零售的发展

刘 念

一、亚马逊+全食超市

北京时间2017年6月16日晚，亚马逊突然宣布该公司将以每股42美元、总价约137亿美元的天价收购全食超市，这是亚马逊史上最大一笔收购，该价格较全食超市上一日收盘价溢价27%，亚马逊将以全现金的形式支付。受此利好消息影响，截至北京时间6月17日00:34，亚马逊股价涨2.95%至992.58美元。全食超市股价更是暴涨27.53%至42.16美元，创两年来新高。其它美国连锁超市则闻讯暴跌，沃尔玛(NYSE:WMT)股价下跌5.06%至74.95美元。全食超市成立于1978年，总部位于德克萨斯州奥斯汀，是全球首屈一指的天然有机食品超市，是美国第一家拥有有机食品认证的超市。全食超市在美国、加拿大和英国拥有460多家门店，约87000名员工，连续20年被评为《财富》杂志“美国百强企业”之一，2016年位列第181名。亚马逊CEO杰夫·贝佐斯在亚马逊官方新闻稿中说：“有数百万人喜欢全食超市，因为它提供最好的天然有机食品，让人们吃得更健康。”“全食超市近40年来一直令人非常满意，他们正在做一个了不起的工作，我希望他们继续下去。”全食超市联合创始人、CEO兼市场总监约翰·麦基表示：“这种合作伙伴关系为全食超市的股东提供了利益最大化的机会，同时扩大了我们的使命，为客户带来了最高的质量、便利和创新。”亚马逊表示，全食超市将继续保持品牌独立经营，约翰·麦基将继续担任全食超市市场总监，其总部将继续留在德克萨斯州奥斯汀市。

根据亚马逊最新财报，2018年亚马逊年营收同比增长31%至2328.87亿美元，首次超出2000亿美元；净利润同比增长232%至100.73亿美元，首次突破100亿美元。亚马逊一年的销售额相当于半个腾讯市值，一年净利润相当于一个58同城市值，其中增长最快的业务是注册业务、AWS云计算、广告和全食超市。亚马逊收购全食超市不只是为了发展线下生鲜食品，这次收购将给亚马逊的线上线下诸多业务线带来巨大的想象空间，为线下零售场景搭建完整的数据基建，创造全新的人物、货物、场景连接，打造美国版的“新零售”。

二、 解读新零售

（一）新零售的内涵

2016年10月，马云在阿里云栖大会上第一次提出了“新零售”“未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售。”马云认为，线上线下和物流结合才能产生新零售。随后，阿里巴巴的张勇发表了更详细的解释，他认为“新零售是借助于互联网思维和互联网技术手段来让这个数额庞大的商品零售行业改革升级，而不断去满足消费者持续更新、变化的需求，互联网、大数据等技术的发展使得商品在全渠道的效率获得极大的提升，从而促使了零售行业极大的发展和彻底的变革。”由此得出，新零售（New Retailing）即个人、企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段并运用心理学知识，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。

（二）新零售的本质

随着技术的发展，零售业已经步入了一个新时代，各大商业巨头纷纷提出对未来零售业的发展设想—阿里巴巴提出“新零售”、腾讯提出“智慧零售”，京东提出“无界零售”。尽管零售的具体形式在变，但其本质却是相对稳定的，只有理解了零售的本质，才能在纷繁复杂的现实中看清零售发展的趋势。

首先，零售是指向最终消费者个人或社会集团出售生活消费品及相关服务，以供其最终消费之用的全部活动。其次，零售的特点是每笔商品交易的数量比较少，交易次数频繁；出卖的商品是消费资料，个人或社会团体购买后用于生活消费；交易结束后商品即离开流通领域，进入消费领域。其实，零售在本质上是一个多产品的生产过程，其产品包括商品本身，以及附着在商品销售过程中的各种服务。零售业的发展也是各种服务组合的演化，而不同零售业态的差异本质上就是各种服务组合的差别。所谓新零售，2017年我国商务部发布的《走进零售新时代——深度解读新零售》调研报告中首次明确了新零售的“新”，表现在由技术变革+需求变革的共同驱动下，对零售业全要素、多维度、系统化的创新过程，并对交易中的商业关系、利益关系、组织方式等进行升级。其核心在于推动线上与线下深度融合，使线上的互联网力量和线下的实体零售店形成真正意义上的合力，从而完成电商平台和实体零售店在商业维度上的优化升级。亚马逊+全食超市融合第一周发生的变化恰如其分地印证了此创新过程：一是亚马逊线上生鲜品类扩充。有超过800种全食超市的商品出现在了亚马逊生鲜（Amazon Fresh）的页面上，其中包括从鸡蛋、芝士到冷冻食品、零食等商品。这些商品既可以通过亚马逊生鲜配送，也可以从亚马逊生鲜提货店（Amazon Fresh Pickup）自提。同时，全食超市中的相关特惠产品也将通过亚马逊、亚马逊生鲜、Prime Now、Prime Pantry等服务送至消费者手中。二是全食超市线下变化巨大。最明显的是店内出现了亚马逊的电子设备，包括Amazon Echo、Echo Dot，这些象征亚马逊未来的高科技智能家居产品。当然，这也显示出亚马逊有意将此类声控设备融入消费者购买行为中。同时，在一些门店，也将出现亚马逊的提货柜，这使得亚马逊通过全食超市实现了“线上下单线下取”。

三、 展望新零售

“新零售”诞生三年来，虽然尚处于基础理论解读阶段，理论研究相对不足，但实践探索较多，确实取得了不俗的成绩。阿里系、腾讯系、京东等全国知名线上线下企业厉兵秣马、不断创新，有“生鲜超市+餐饮”模式的盒马鲜生、超级物种、7Fresh等，有场景体验模式的小米之家、城品书店、无印良品酒店等。越来越多的黑科技亮相线下，消费者在门店里除了能真切感受到商品与服务的存在，还有机会体验一把诸如VR、刷脸支付、机器人导购这样的新鲜事物；即便是在办公室里，也经常可以见到无人售货机或者无人货架，上面陈列的零食与饮料，很好地迎合了不少白领的需求。商家们的各显神通，推动了零售终端的全方位升级，而消费者更是真切地感受到了新零售时代的到来。

然而，2019年初受连年亏损影响，永辉将“超级物种”的业务板块从上市体系中剥离；6月，一家位于苏州昆山的盒马鲜生，在短暂运营8个月后停业闭店。飞速增长的新零售似乎遇到了瓶颈，可以肯定的是仅凭零售终端的改革与模式业态的创新，还不足以支撑新零售的健康可持续发展。试从以下几方面展望新零售：

（一）紧密结合国家大数据发展战略构建新型供应链体系

纵观零售业发展历程可以发现，无论形式与业态如何演变更迭，都绕不开成本、效率与体验这三个关键词。新零售将是在人工智能、大数据、云计算等新兴技术赋能的前提下，在降低成本的同时，实现对后端供应链效率与前端消费者体验的双重提升。而我国绝大多数零售企业还没有对供应链体系予以高度重视，上下游企业依然散乱且未能实现很好的联动，各自目光尚且停留在短期利益上，合作共赢意识不强，“信息孤岛”态势明显，对市场变化的响应也不够迅速。当经营业绩不善时，企业还是过多地从商品价格与销量等显性指标上找原因，却常常忽视因供应链体系建设与管理不到位而带来的高成本问题。大数据可以实现生产与流通的贯通与融合，当前端成为消费数据的采集触点与用户的体验中心之后，供应链的上游应进一步延伸，需要集结产品设计、营销策划、创意等等，来完善面向广大消费者的服务能力。亚马逊的会员体系和全食超市打通后，数据统计显示，大约有50%的全食超市消费者本身就是亚马逊Prime会员。后端应完成大数据前提下的供应链体系管理升级，围绕人、货、场进行更加深度的数据采集，进而形成消费者、产品、服务、营销、渠道、物流的全面数字化，实现整个供应链体系数据的彻底打通。

（二）线上线下深度融合

新零售的到来改变了原有的购物模式，将线上、线下优势结合起来，企业通过构建“网店+门店，两店合一”的模式让消费者既能在实体店中体验到网购的感受，又能让网购享受到实体店的便利，线下体验，线上购买，门店下单自提或者邮寄回家，朋友圈链接商城购买等全渠道购物方式，线上线下同步经营，为消费者提供无缝的购物体验，实现线上线下无缝转化。最典型的就是阿里超级新零售的代表——“盒马鲜生”。如今盒马的新零售模式，正在改变着人们的消费习惯，线上线下一体化的运营满足了消费者随时随地、不同场景下的需求，“所想即所得”。盒马能取得如此大的成功，就是以消费者的需求为导向，利用阿里强大的基础数据能力，通过将不断收集数据，导入大数据分析系统，深度挖掘消费者需求及购买行为数据，进而分析数据与数据之间的交叉网点，去理解消费者的具体诉求，从而满足消费者的全渠道购物需求。

（三）根据消费者需求变化促进门店升级，增强消费场景体验

新零售的出现推动零售业逐渐形成以”人”为核心的格局，随着新一代消费者成为零售主力军，消费需求也逐渐趋于个性化并更加注重体验感。我国零售主力消费人群年轻化，80后有经济基础，90后沉迷做月光族，00后敢于花钱，从网络消费来看年轻化趋势更为明显，10-40岁的消费者占到75%；老龄市场不容小觑，自2001年我国万人老龄化国家以来，65岁以上人群的消费市场逐渐扩大，同时，4+2+1的家庭结构也决定了未来老龄市场空间巨大；婴幼儿市场潜力可期，随着二胎政策的实施，以及年轻父母对于子女教育、医疗、健康的重视，我国婴幼儿市场潜力无穷。新零售将通过智能化的场景促进门店升级，增强消费者的购物场景体验，使消费者在购物过程中既能够满足基本诉求，又能满足其娱乐性、社交性等多样需求。还可以通过人脸识别、体征分析等技术了解消费者的习惯及偏好，从而对消费场景进行不断升级、优化，提升消费者体验，完成从产品端到终端的体验升级。