The Row：独立奢侈品品牌生存方法论

Lauren Sherman

紐约萨克斯第五大道精品百货（Saks Fifth Avenue）的时装买手总监Roopal Patel，到现在还记得第一次看到The Row的情景。

那是某季时装周期间，曼哈顿下城的一间公寓里，Ashley Olsen和Mary-Kate Olsen姐妹站在一排T恤和皮裤的旁边。2000年代中期，奥尔森姐妹努力挣脱童星的“人设”，开始以街拍明星、穿搭达人的身份出现在《美国周刊》（US Weekly）杂志的版面上。

当时，这些售价超过200美元的T恤还因定价昂贵登上头条，但没过几年，市场就已经膨胀到连Balmain的时装都要卖1625美元了。不过很少有人能预见，在接下来的13年里，The Row能凭借两种定位奢侈的基本款，成为同辈设计师中最成功的美国奢侈品品牌。“她们的品牌已经走向全球了。”Patel说。

美国高级成衣品牌要比肩财力雄厚的欧洲奢侈品巨头，大多举步维艰，但The Row成功地建立起了一门颇具规模的生意，成为许多奢侈品零售商的关键客户，逐渐开发直面消费者的销售渠道，同时还能保持独立。

比如，波道夫·古德曼百货（Bergdorf Goodman）女装成衣销售业绩的十强榜单里就有The Row，而另一家百货纽约巴尼斯（Barneys New York）对The Row的依赖到了今年明变得更明显了，它欠了The Row 370万美元回款，比欠其他品牌的都多——巴尼斯还欠路威酩轩旗下的Celine 270万美元，欠开云集团旗下的Saint Laurent 220万美元。

The Row的秀场、门店、单品风格均遵循低调、无logo的设计样式。（门店图片来源The Row官网）

与不少竞品相比，The Row对打折降价有更高的抵御能力。根据网络零售库存追踪与数据分析平台Edited的数据，该品牌目前仅有16%的产品进入折价销售阶段，相比之下其他品牌通过零售商销售的产品有50%在打折。而The Row的降价销售通常不用设置第二轮季节促销，降价幅度也很少超过50%。

The Row似乎还在不断增长。过去3个月内，该品牌在网络零售商处的库存同比增长了9%。再加上The Row目前在全球80个国家的200多家商店在售，皮具、鞋履、针织等高利润率关键品类都在增长，有市场消息人士估计，品牌每年的销售额介于1亿至2亿美元之间。

值得注意的是，同时代的不少美国品牌在增长到类似销售额时，不是已经在批发市场过度曝光，就是明显高度依赖某款明星单品，所以，The Row是怎么成功走到今天的？

在纽约时装周办秀的The Row亦深受时装评论员的喜爱，但与多数时装品牌相比，The Row的商业模式更像是Zoran或是Eskander这些曾经的热门品牌。The Row不依赖时髦的趋势单品驱动增长，而是围绕高端的经典单品——以蓬松充满弹性的针织面料制成的轻松好穿的长裤、厚重的羊绒衫以及只有早期粉丝才能一眼认出的无logo手袋。

The Row当然也有热门的时髦单品，比如Coco穆勒鞋，还有灵感来自围巾的Ascot手袋，但品牌的重心依旧是时装。由于The Row是奥尔森姐妹自筹资金并亲自运营，品牌粉丝也无需担心5年内有更换设计师并导致品牌形象巨变的可能，因而他们更愿意购买该品牌的高品质时装。

“这是一个人们会收集的品牌，”零售顾问、波道夫·古德曼与萨克斯第五大道的前高管Ron Frasch说，“当Celine的风格开始朝另一个方向走，那些喜欢Celine前创意总监Phoebe Philo风格的女性消费者，就会首选这个品牌。”

The Row并不便宜，只有少数精英和特权阶层才负担得起这些产品，即使这些产品正在打折。比如，一件皮革战壕风衣在Net-a-Porter的标价为9900美元，一件羊绒大衣标价8990美元。但和许多设计师品牌似乎只为纤瘦模特做衣服不同的是，The Row的设计无论从廓形还是尺码来看，都适合不同身形的人穿着。

“她们一开始就专注于怎么表现自己、怎么做设计、谁是品牌的客户，她们也把这个愿景一直坚持了下来。”零售顾问Robert Burke说，“人们最开始的时候还是持怀疑态度的，但她们绝对不是普通意义上的‘名人设计师。”

与其他事情一样，奥尔森姐妹在决定进入利润丰厚的鞋履与皮具品类时同样非常谨慎，她们首先在店里销售来自Manolo Blahnik品牌的鞋履，然后再销售她们自己的设计。

Penick说，很多独立时装品牌涉足鞋履和手袋领域后很难取得消费者信任，The Row却成功建立了一条在波道夫·古德曼创下“爆炸性增长”的现象级产品线。同样，她们低调的鞋履也不是追求时髦的设计，这意味着每一季的结尾不必着急创造热门单品。

如果你与任何一家零售商或行业分析师谈起The Row，一定会谈到这样的关键词：口口相传、狂热的品牌粉丝和低调奢华。

The Row的第一则广告刊登在美国版《VOGUE》杂志上，除了在两页全白的广告页面底部潦草地写了品牌名称，什么都没有。很多年来，这对不太接受采访的设计师姐妹曝光得越来越少，这也增加了她们神秘的魅力——让衣服说话。身穿The Row衣服的人们也会觉得自己就像归属某个秘密俱乐部的成员。

“这种感觉非常私密，”Frasch说，“这是为聪明的消费者准备的（衣服），他们没有炫耀购买行为的需求。”

为了强化这种神秘的吸引力，The Row目前仅在洛杉矶和纽约开了两家门店，第三家店开在伦敦。前两家店已经成为源源不断的客户、明星名人和其他同行的慕名拜访之地。精心而简洁的设计，灵感来自1950年代的室内陈设，开启了业内的潮流，但执行就不见得这么完美了。

放眼全球，拥有国际化潜力的独立时装品牌如今越来越少，也难怪大型奢侈品集团紧密关注The Row。目前The Row在欧洲、亚洲等主要市场的渗透还不足，具有长期增长潜力的男装业务还在缓慢推进。类似路威酩轩或Puig这样的大型企业可以轻而易举地将The Row纳入自己的投资组合。但The Row的客户基础可能与Bottega Veneta有所重叠，考虑纳入该品牌对开云集团来说应该没那么简单。

然而，从未表示对出售品牌感兴趣的奥尔森姐妹，牢牢控制着The Row，在没有外部资金支持的情况下，谨慎而负责任地扩大着规模，同时也精简了业务，将品牌Elizabeth and James转型为在Kohls销售的经销业务。不过总会有那么一天，她们需要外部资金以便在零售业甚至美容领域扩张。The Row未来能做到多大，就要看这对姐妹的野心有多大了。