收储制度改革后玉米种植户销售意愿影响因素分析

高艳 王媛 刘晓晶 刘永悦

摘要基于计划行为理论，利用辽宁省玉米主产区346个农户调查数据，运用结构方程模型进行玉米种植户销售意愿及对收储企业销售忠诚度的影响因素分析。结果表明：种植户销售意愿、收储企业提供的服务环节、服务质量及种植户对收储企业总体的满意度均对农户的销售忠诚度有显著的正向影响。

关键词玉米收储制度改革;玉米销售忠诚度;计划行为理论;结构方程模型

中图分类号S-9 文献标识码A

文章编号0517-6611（2019）18-0236-07

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2019.18.066

开放科学（资源服务）标识码（OSID）：

Analysis on the Influencing Factors of Maize Growers Sales Intention after the Reform of Storage System

GAO Yan，WANG Yuan，LIU Xiao-jing et al （College of Economics & Management， Heilongjiang Bayi Agricultural University， Daqing， Heilongjiang 163319）

AbstractBased on the theory of planning behavior and the investigation data of 346 farmers in the main corn producing area of Liaoning Province， this paper analyzed the factors influencing the sales intention of corn growers and their sales loyalty by using the structural equation model. The results showed that the farmers sales willingness， service links， service quality and the overall satisfaction of the farmers had significant positive effects on the farmers sales loyalty.

Key wordsMaize storage system reform;Maize sales loyalty;Planning behavior theory;Structural equation mode

2013年十八屆三中全会通过了《关于全面深化改革若干重大问题的决定》[1]，其中“完善主要由市场决定价格的机制”一条中，“完善农产品价格形成机制，注重发挥市场形成价格作用”成为了农产品价格改革的新目标。2015年正式拉开供给侧结构性改革大幕，并提出了5条改革重点要求，分别为去产能、去库存、去杠杆、降成本、补短板。2016年《政府工作报告》[2]中，李克强总理明确提出“按照‘市场定价、价补分离原则，积极稳妥推进玉米收储制度改革，保障农民合理收益”。 并决定率先在东北三省和内蒙古自治区4个省份实施玉米收储制度改革。2017年国家中央一号文件明确指出，要对粮食等重要农产品进行价格形成以及收储制度方面的深化改革，合理调整稻谷、小麦最低收购价水平，形成合理比价关系;推进玉米市场定价、价补分离改革，健全生产者补贴制度;鼓励多元市场主体入市收购，防止出现“卖粮难”[3]。2017年的中央一号文件标志着国家取消了玉米的保护价格，玉米价格由市场决定。

当前农业供给侧改革主要从3个方面入手：一是土地制度改革;二是农业结构调整，包括农业生产结构和经营结构两方面;三是粮食体制改革，包括粮价和补贴制度改革[4]。户主个人特点、农户的家庭生产经营方式、农户家庭的社会关系、国家政策、地理条件等方面对农民生产行为有影响[5-6]。其中国家政策是最重要的影响因素，其次为农产品的市场定价[7]。农民玉米销售意愿受国家新的收储制度、农产品市场环境的影响，因此在农户个人特征及销售意愿、收储方提供的资源条件、收储方提供的服务质量以及农户对收储方的满意度4个方面考虑，找到影响农户玉米销售满意度的主要因素。玉米收储制度改革不仅仅包含“玉米收储”，也没有局限在“收储”范围，而是包含了整个玉米产业，关系到玉米产业链的上游和下游。所以玉米种植户的销售意愿影响因素对玉米供应链的形成和稳定有重要的影响。因此，笔者利用调研数据，分析玉米种植户销售意愿满意度的主要影响因素，揭示其内在联系，为玉米收储企业制定具有针对性、可操作性与实用性的玉米收储策略提供参考依据。

1研究假设与假设模型

20世纪20年代，结构方程模型的理论原理最早被提出，经过后期的发展和完善，1973年，研究人员首次提出结构方程模型的原始构想，并系统地将结构方程模型划分为两部分，分别为测量模型与结构模型[8]。结构模型主要用来展现各潜变量之间的相互关系，测量模型则解释潜变量与观测变量之间的相互关系。

SCSB（全国性顾客满意度指数模型）最早建立于瑞典。ACSI（美国顾客满意度模型）在SCSB的基础上增加了一项“感知质量”，顾客对服务质量的期望程度、对服务质量的感知程度和对其的价值感知最终共同影响顾客的满意程度。ECSI（欧洲顾客满意度指数模型）包含了ACSI的模型架构与部分核心概念，将潜变量“顾客抱怨”由“企业形象”作为替换变量。用户满意是企业得以生存的基础，深刻揭示了企业要想生存发展用户满意是最基本且最重要的影响因素[9]。该研究结合辽宁省玉米主产区玉米种植户自身实际情况和所处地区的相关地域特点，构建了如图1所示的种植户玉米销售意愿假设模型。

模型设定3个外因潜在变量——销售意愿、服务环节、服务质量，其中销售意愿包括6个可测变量，服务环节包括5个可观测变量，服务质量包括6个可观测变量。另外设定满意度和忠诚度2个内因潜在变量，满意度包括整体销售过程、收购方提供的服务、结算方式、售后服务、收购方信誉5个可观测变量;忠诚度包括对收购方满意、询问时推荐该收购商、主动推荐该收购商、该收购方是个不错的选择、会再度与其合作、不会与其他收购商建立销售关系、其他收购方的价格不会影响我的销售意愿以及其他收购方的服务不会影响种植户的销售意愿等8个可观测变量。所有测项均采用李克特5级语义量表（1=非常不满意，2=不满意，3=一般满意，4=满意，5=非常满意）。模型评价指标如表1所示。

该研究提出以下假设：

H1——销售意愿对满意度具有显著的正向相关影响。

H2——服务环节对满意度具有显著的正向相关影响。

H3——服务质量对满意度具有显著的正向相关影响。

H4——满意度对忠诚度具有显著的正向相关影响。

2调查数据分析

2.1问卷设计与调查数据分析为研究影响农户玉米销售意愿的因素，借鉴相关文献中量表设计了调查问卷，经专家审查和修订，并结合预调研情况对量表进行调整，确定了包含农户对收购企业的服务质量、农户满意度和忠诚度等相应变量的调研问卷。采用封闭式题型设计具体问题，保证了问卷具有良好的内容效度。

问卷涉及5个潜变量，相关的可观测变量30个，测量方式采用李克特量表形式，由于采用负向叙述的形式极有可能使问卷所获得的回答存在偏差，因此采用正向叙述的形式设计量表，变量的赋值从小到大具有程度上递增的含义，农户根据感知与实际情况对每个问项对应的分值进行选择。对于问卷中出现的缺失值，均采用表列删除法来处理调查数据，即如果一份问卷调查数据中缺少任意一项回答就舍弃该份调查问卷。所有调查问卷均来自调研者的实地调研，共实地发放400份调研问卷，回收的调研问卷中有346份问卷为有效问卷，问卷有效率为86.5%。参与调查的农户全部来自辽宁省玉米主产区的玉米种植户。

2.2信度和效度分析结构方程模型（SEM）在理论上具有相对的优点，表现为其不仅能找出模型存在的错误，而且还能从列举的所有指标中确定一个最佳模型，而模型所要求的反复检验程序，正是为了进一步确认以及证实该模型所具有的真实性，但结构方程模型存在的弊端是，无法证明某一个模型是绝对正确的[10]。

2.2.1信度分析。信度分析（reliability analysis）的目的是证明和确保模型拟合度评价与假设检验具有有效性。为了保证调研问卷的可信性和稳定性，要对调研问卷进行信度分析，判断问卷之间的相关性，是否达到一致性。该研究采用Cronbachs α信度系数来检验调查问卷所包括的所有研究变量在各个测量题项上的一致性程度。

应用 SPSS 23 软件对此次调研问卷的数据进行运算与分析，得到的数据可靠性检验结果见表2。可靠性统计结果显示，Cronbachs α值为0.882，项数为30。检验结果表明所有Cronbachα 值均大于0.800，有力地证明总量表具有良好的内部一致性，具有进一步研究价值。所有单项与项目整体之间的相关度均大于0.3，因此可以将问卷中所测量的所有观察变量视为可信[11]，可以全部予以保留。销售意愿、服务环节、服务质量、满意度和忠诚度变量均保持在0.7左右，整体测量指标的标准化系数均在0.8以上，进一步说明此问卷具有较高的内在一致性。

2.2.2效度分析。效度分析（validity analysis）是实证分析中重要的部分，将相同的测量工具应用到不同的研究，用来证实测量工具是否具有跨研究的兼容性，因此检验测量工具是否可以检测研究对象的有效性和准确性被合理的应用与解释成为了非常重要的研究部分。以各潜变量之间的相关关系与相关影响为出发点，对问卷的结构效度提出了较高的要求，所以结构效度是效度分析的研究重点。结构效度用来解释调研问卷所列题项可以衡量所測变量的能力，普遍的检测方法为将调研问卷所列的各项观察变量进行因子分析，其后做主成分分析，验证是否与研究假设具有一致性，若有一致性则说明所调研问卷具有良好的结构效度;否则，说明调研问卷的结构需要调整，要重新调整问卷题项的设计。

将调研数据采用探索性因素分析（exploratory factor analysis，EFA）的方法进行检验，来证明量表的结构具有有效性。效度检验离不开因子分析，而因子分析一般要对样本数据进行评价，样本数据的评价标准是KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）值与Bartlett球形检验，KMO值越小说明样本数据的相关性越低，变量间的共同因素越少，越不适合做因子分析，KMO的值在0～1，越接近于1越好，具体评价标准见表3。

2.2.3因子分析。在进行因子分析前，先进行Bartlett球形检验，P<0.05说明变量之间有相关关系，才符合假设检验。数据检验的KMO值为0.881，Bartlett 球形检验的显著性 Sig.=0.000< 0.05，进一步说明调研数据具有可靠性强、效度较高、变量间相关度高的优点，也说明变量间存在共同因素的可能性高，适合作因子分析。

调研问卷具备作因子分析的条件，因此，借用SPSS软件主成分分析法对30个因子进行提取，并以特征根大于1为因子提取公因子，将因子旋转进行因素分析时使用方差最大正交旋转法。提取了5个特征值大于1的主成分，共解释样本总方差的62.589%，解释总方差分析结果见表4。

运用最大方差进行正交旋转后，经过5次迭代后，共提取5个主成分，如表5所示。

由表5可知，对调研数据按照特征根大于1的主成分提取到前5个因子，经过正交旋转变换后，每个测量题项的因素负荷量均大于0.5，且交叉载荷均小于0.4，每个题项均落到对应的因素中，因此表明量表具有良好的结构效度。

2.3模型适配度与假设模型检测从销售意愿、服务环节、服务质量3个方面，来表现玉米种植户销售满意度和玉米种植户销售忠诚度，但是这些指标并不能被直接观察或测量，而是需要通过对潜变量进行观察来间接反映。使用软件AMOS 23进行结构方程模型[12]计算，依据玉米种植户销售意愿假设模型绘制因果关系路径，如图2所示。

由图2可知，30个观察变量的标准化负荷值均在0.64～0.80，观察指标t的检验值都在0.01水平上显著，而且观察变量的所有观察指标均在0.5以上，证明在此模型中观察指标对特定结构变量具有显著的影响，能对与之相应的潜变量做出很好的解释，无需对观察变量进行修改或删除。输出结果表明各项适配度指标总体表现良好，模型适配度理想，预设模型的存在性合理。

该模型中绝对拟合度指标、增值拟合度指标和简约拟合度指标均满足判断标准，结构方程模型适配度判断标准主要指标值见表6。潜变量与观察变量的因素负荷量见表7。

结构模型需要有合理的外在质量和符合要求的内在质量。外在质量一般以构建信度的方式来测评，以大于0.600作为信度评价标准。通过标准化因素负荷量的估计值，来计算出各潜变量的构建信度，计算公式为PC=（λ）2 [（λ）2+（θ）]，其中：λ为指标变量在潜在变量上的标准化参数估计值;θ为观察变量的误差变异量。潜变量的信度见表8。

结构方程模型路径系数如表9所示，各潜在变量的标准化路径系数均满足在[-1，1]区间的要求，因此不需修改。对于模型的路径系数显著性检验方法，一般使用P值或C.R指标来判断。C.R值为临界比值为T检验的T值，如果C.R值大于1.96表示在0.05水平下显著。P值则代表显著性，如果P<0.001，会以符号“***”表示，若是P>0.001，会直接呈现P值的大小。

由表9可知，销售意愿对满意度的标准化系数为0.176，且P<0.01，表明销售意愿对满意度具有显著的正向相关影响;服务环节对满意度的标准化系数为0.168，且P<0.01，表明服务环节对满意度具有显著的正向相关影响;服务质量对满意度的标准化系数为0.198，且P<0.01，表明服务质量对满意度具有显著的正向相关影响;满意度对忠诚度的标准化系数为0.206，且P<0.01，表明满意度对忠诚度具有显著的正向相关影响。

3结论

利用辽宁省346户玉米种植户的调查数据，运用结构方程模型对玉米种植户销售意愿满意度及忠诚度进行分析。由研究结果可知，销售意愿对满意度路径系数较高为0.176，说明玉米种植户具有良好的销售意愿对满意度产生较大影响。A2、A3与A5的估计值分别为0.751、0.76和0.784，说明“收储主体提供的上门收购的收购方式”“由玉米种植户承担卖粮运费”和“价格信息的获取途径”这3方面因素对玉米种植户的销售意愿影响程度较大，因此，玉米收储主体在经营时应根据自己的能力并结合玉米种植户的实际情况，提升自身的服务水平。在保证现有的上门收购方式的前提下，加大上门收购方式的覆盖范围，对于距离较远的地区收储主体可以考虑建立合理的服务点来完成，既满足了玉米种植户对收购方式的要求，又减少了玉米种植户销售玉米时自担运费的情况，提升了玉米种植户的销售意愿;同时加强对玉米收购价格的宣传力度，可以将收购信息发布在社交平台，例如广播、电视和手机短信。也可以与村镇内影响力强的农民进行合作，给予一定的报酬，雇佣本地农户宣传收储主体的收购信息与收购价格。

服务环节对玉米种植户满意度的路径系数低于模型中的其他路径系数，表明服务环节总体对玉米种植户满意度产生影响程度不如其他环节。但B2“收购方提供的烘干服务”的估计值为0.767，B3“收购人员的服务态度”的估计值为 0.777都有较高的路径系数，说明B2和B3这2项对满意度的影响程度较高。在实地调研时发现，具备烘干能力的收储主体占比较小，收储主体应完善自身的收储能力，建立相应的烘干设备满足玉米种植户的需要，提升企业自身的竞争力;与此同时应加强对企业工作人员的服务能力，可以进行相关技能与业务培訓，提高企业工作人员的服务水平，为收储主体赢得良好口碑的同时，对培养玉米种植户销售忠诚度打下坚实的基础。

服务质量对满意度的系数较高为0.198，说明服务质量对满意度的影响高于销售意愿与服务环节，因此应首先让玉米种植户对收购方所提供的服务质量感到满意，通过提高服务质量来间接影响玉米种植户的满意度，因此提高玉米种植户的满意度，可以从提升服务质量这一环节入手。在服务质量的外因观察变量中，C2、C5、C6的路径系数较高分别为 0.760、0.771与0.801，说明“服务便利性”“服务质量”和“收购过程中由农户承担的售粮费用”3项指标具有很大的改进和提升的空间，收购方应在这3个方面加强相关工作，如建立便民收购站来提升服务便利性，还可以尽量缩减由农户所承担的售粮费用。

满意度对忠诚度的路径系数最高为0.206，说明提升农户忠诚度的前提是增加农户满意度，服务质量对满意度的路径系数最大，因此收购方应着重提升自身的服务质量，间接提升农户的忠诚度。在满意度的可观测变量中D3“结算方式”的路径系数为0.754、D4“售后服务”的路径系数为0.804，表明结算方式与售后服务两方面影响因素在玉米种植户对收储企业的满意度影响程度大，因此收储企业应着重提升企业的结算方式与售后服务能力。

但是，在调研问卷调查过程中关于调研地区和玉米种植户的选择上，由于只选择了辽宁省玉米主产区一些特定的地区和玉米种植户进行调研，所以还存在一定的倾向性和片面性，未来可以在辽宁省玉米主产区的地点扩大覆盖范围进行更加深入细致的研究，也可以将指标进行村镇上的深入细化，以取得更精确的效果。

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