新零售商业模式下实体零售的策略创新

邱雪峰

摘  要：随着大数据、人工智能的广泛运用，消费者购买习惯的改变及消费升级，传统实体零售业遭遇新的挑战，新零售逐渐成了未来销售的新趋势。通过对当前线下、线上、线上线下融合等多种销售业态进行比较分析，针对传统实体零售业的困境与问题，结合新零售的特色，提出从销售理念到销售模式的创新策略。

关键词：新零售;实体零售;对策

1 什么是零售

1.1 零售的定义

零售指商品经营者或生产者把商品卖给个人消费者或社会团体消费者的交易活动，是“批发”的对称。

1.1.1 零售是向消费者提供商品或服务并作为最终消费之用的活动。

1.1.2 零售活动不仅向最终消费者出售商品，同时也提供相关服务。

1.1.3 除了在零售店铺中进行外，零售活动也可以利用一些使顾客便利的设施及方式，如上门推销、邮购、自动售货机、网络销售等出售。

1.1.4 零售的顾客不限于个别的消费者，非生产性购买的社会集团也可能是零售顾客。

1.2 零售业的革命

从小商小贩到现代的零售集团，从传统的行商到坐贾，从零售到批发，零售业创新与变革可以分为五次。第一次重大变革是以具有现代意义的百货商店的诞生为标志的，学术界称之为“现代商业的第一次革命”;第二次零售变革是超级市场的诞生; 第三次零售变革是连锁商店的兴起;传统零售历经十多年的大发展，终于在2012年出现拐点，这一年，线下零售业增速出现历史性下滑，以淘宝创始的电子商务革命标志着第四次零售变革的到来;而第五次零售业的变革发生在2016年，随着电子商务发展趋于成熟并成功渗透到各行各业且不断抢滩线下零售市场，新零售首次被提出。正如马云所说，单一功能的电商时代已经过去，未来将不再有电子商务，而只有电商平台、物流配送和实体体验店紧密结合在一起的新零售。

2 新零售的产生和发展

2.1 新零售的定义

什么是新零售？业界并没有统一的说法。马云在2016年的一次演讲中第一次提出了新零售，“未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售。”王健林在一次内部讲话中提到，需要线上线下融合的绝不仅仅是零售，还有大消费，也就是包括各种体验业态和服务在内的消费。刘强东提出了“无界零售”：无界零售也不仅仅是线下+线上，而是零售活动本身融入到了生活中，用一种“润物细无声”的方式潜入生活的各个角落。新零售就是以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态，有人将其归结为“线上+线下+物流”，也有人提出新零售就是“将零售数据化”。但不管怎么说，始终离不开线下与线上，而宗旨就是给消费者提供更好的购物体验。这些新概念、新模式就是各行业所理解的新零售，表述不同内涵却大同小异——是以技术为驱动，以满足消费者体验需求为中心，融合线上、线下和物流，实现全社会零售商业运转效率最大化的一种商业模式。

2.2 新零售的特点

2.2.1 高新技术作为支撑。新零售的核心是新一代的信息技术的应用，以云计算、人工智能和虚拟现实等高新技术组成的“零售技术”在新零售中扮演着十分重要的角色。如河马鲜生就是通过大数据、信息化、移动互联三大核心技术及自建物流体系，用互联网思维重构传统零售业态，使顾客可在线下商店进行自由购物，同时打通线上线下的订单、库存、支付系统，使得商店也可为区域范围内的线上用户，提供智能配送服务而配合发展起来的商业新业态。

2.2.2 注重互动式的购物体验。移动互联的消费模式，更加注重互动式的购物体验，更能迎合顾客未来的消费需求。同时，新零售也在引导着人们的生活方式，成为价值观交换和传播的载体，这也将会成为新零售事业发展的风向标。

2.2.3 物流整合化，实现全渠道销售。新业态下，零售商通过各种渠道与顾客互动，将各种不同的渠道整合成“全渠道”的一体化无缝式体验。这种全渠道销售的策略突破了线上与线下的边界，两种消费环境的优势得以互补，形成一个良性循环的全渠道产品及物流配送网络，在此中间消费者或将成为最大的受益者。从表面上看，物流的发展与线上线下服务的发展相结合。从实质上讲，商品与渠道进行了深度地关联。在线下的实体店不断对接线上渠道;线上零售商不断从线下寻找新增长点的同时，二者实现了深度的融合，共担风险，同享利润。

3 实体零售业转型新零售过程中的问题及解决对策

3.1 实体零售业转型新零售过程中的问题

3.1.1 物流成新零售掣肘。传统零售模式下，物流基础设施不完善;智能化、科技化水平较低;网络不完善，尚未建立起现代化物流体系;业务较为单一，传统门店只能满足点对点配送……新零售下，必须建构起数据、资源有效对接的现代化物流体系。同时，要求物流能够及时响应客户需求，为每一个消费者提供个性化的物流配送服务，具有货品数量小、配送面大、服务范围广等特点。如此巨大的差异，导致传统的物流配送方式很难适应新的要求，容易造成物流成本增加和消费者体验下降， 在很大程度上阻碍了实体零售向新零售的转型，成为新零售掣肘。

3.1.2 消费场景不完善， 价格体系混乱，线上线下服务不一致。虽然传统零售业正在转型， 但效果不佳。大部分零售企业的宣传方式仍是通过短信或微信平台推送等单向传播， 没有完善的消费场景，缺乏与消费者的互动。新零售模式需要实现线上线下统一定价， 然而在最初实体零售向新零售转型过程中，线下经营由于需要更多的场地、销售人员等，经营成本明显高于线上， 因此为了达成在同一产品上的利润一致， 线下的零售商通常需要提高定价，由此便导致了价格体系的混亂;同时，消费者花大量的时间对比线上线下的价格，延长了消费决策的时间，削弱了消费者的购买冲动，从而阻碍了新零售的推进。

3.1.3 “人货场”的关系仍然较落后，营销模式不兼容。在传统零售业转型过程中，“人货场”的关系仍然较落后。从“人”的方面看，实体零售缺乏精准的目标消群体定位;从“货”的方面看，实体零售只是为顾客简单提供商品，产品和服务同质化严重，与竞争对手存在千店一面、千店同品现象;从“场”的方面看，因为受到场地面积、地理位置、营业时间等的限制，导致实体店在商品多样性以及服务的灵活性等方面均不及网络零售。传统零售和新零售拥有不同的目标顾客、营销诉求和商业价值观，必然导致营销模式不兼容。

3.2 传统零售商业转型的解决对策

3.2.1 全面改革零售理念、构建新零售理念

在当今消费者主权的时代， 客流、流量已经成为企业经营的核心要素，新的零售模式、新的零售技术对企业发展带来根本性变革， 企业要实现创新跨越发展，首先要改革传统的零售理念， 有效消除来客数下滑、流量到顶的严重问题。重新构建以消费者为中心， 用新的有效手段，找准顾客，打造终身顾客价值的新零售理念。

3.2.2 完善物流配送体系

新零售下，要求物流能够及时响应客户需求，为每一个消费者提供个性化的物流配送服务，是传统零售需要解决的关键问题。对具有物流基础设施的大型实体零售企业， 可以重点完善其“最后一公里”配送能力， 从而形成自营物流和第三方物流并重的结构。而对于中小型实体零售企业，因为他们的经营规模相对较小，对物流的配送需求也不大， 则可以借助于第三方物流，将与商品采购、配送等相关的业务都委托给第三方专业物流公司去完成，为新零售下的顾客提供专业、及时且个性化的物流服务。

3.2.3 打造以场景模式为中心的管理模式，实现线上线下同质同价

当前，百货店、大卖场、超市、便利店等以商品、品牌为中心的管理模式已经不能满足消费者的消费需求， “千店一面”、“千店同品”的零售形式，已经成为零售行业的一大顽疾。这种格式化的零售形式，迫切需要以一种新的“千店千面”的场景化零售形式，重构有活力的新零售形式。打破格式化最好的路径就是场景化。而要想做好场景化新模式，企业需要对消费者生活方式作创新性的研究，围绕目标顾客，打造超强消费场景，逐步放大顾客价值，并对店员进行更专业的培训，为消费者提供更专业的个性化服务，从而推动企业快速发展。同时要围绕场景化新零售模式，提供相关的信息技术支持。

新零售下，线上和线下不再是两个孤立的渠道，消费者对于线上线下统一性的要求也就越来越高，既要同质还要同价。零售商可通过提供二维码、PC等方便消费者随时对比价格，从而促使线上线下“同价”。

3.2.4 建立一体化的营销体系，实现线上线下的深度融合

实体零售向新零售转型，首要需要解决的问题就是将线上与线下的数据打通，实现商品、会员、交易、营销等数据的全面整合，向消费者提供跨渠道、无缝化体验，从而找到自己的营销定位，快速建立一个完整的营销体系。具体来说，就是利用线上大数据信息技术带来的营销优势，将客源引至线下。利用线下实实在在的体验等实体优势，通过社交软件或是电商平台等将线下客户导流到线上，同时将线下场景作为重要的数据节点，获取更多的营销参考数据。只有彻底打破线上线下的界限，建立深度整合的營销体系，才能实现新零售发展。

随着经济的发展，科技的进步及消费升级，无论线上还是线下，零售企业都面临着很大的增长瓶颈。新零售的出现，不仅可以提高企业的工作效率，实现产销对接，更重要的是能满足消费者多样化的个性需求。这种依托于大数据的新型零售模式，并不是抛弃传统实体零售，而是要与网络零售实现完美对接。传统零售企业应该更新销售理念，学习先进的销售模式，扬长避短，实现多元化经营，打造具有自己特色的营销模式，完成企业的完美转型。

参考文献：

[1] 陈佑成，郭东强.基于多案例分析的中国 O2O 商业模式研究[J].宏观经济研究，2015，（4）：14-22.

[2] 张薇.O2O 模式在互联网电子商务时代的应用与发展[J].商业经济研究，2015，（35）：66-68.

[3] 彭惠，吴利.O2O 电子商务动力、模式与前景分析[J].华南理工大学学报：社会科学版，2014，（6）：10-17，98.

[4] 吴芝新.简析 O2O 电子商务模式[J].重庆科技学院报：社会科学版，2012，（13）：73-74.

[5] 郭馨梅，张健丽.我国零售业线上线下融合发展的主要模式及对策分析[J].北京工商大学学报：社会科报，2014，5（29）：44-48.

[6] 韩林.移动互联网时代传统零售企业转型的思考[J].现代营销（下旬刊），2018，（2）：94.

[7] 孙晓晨.互联网+背景下传统零售企业的转型探析[J].现代商业，2017，（27）：17-18.

[8] 李晓磊.基于“互联网+”B2C 电商企业与传统零售企业创新发展战略研究[J].山东社会学科，2015，（9）：130-136

[9]唐 栋，徐 岚，蒋根芳，唐雨滢，杨孟.移动互联网背景下本土传统零售企业转型对策研究[J]. 经济研究导刊，2018，（23）：17-19.

[10] 韩林.移动互联网时代传统零售企业转型的思考[J].现代营销（下旬刊），2018，（2）：94.

[11] 唐栋，徐岚，蒋根芳，唐雨滢，杨孟熊 . 移动互联网背景下本土传统零售企业转型对策研究[J]. 经济研究导刊，2018，（23）：17-19.

责编/魏晓文