国企市场营销观念及方法的创新研究

孙长宁

【摘要】现代化市场经济体制随之经济结构的剧烈变化而逐步走向完善，国有企业却没有及时转过脑筋来，仍旧抱守陈旧的经营理念尤其是在营销观念上跟不上时代发展的要求。国有企业只有变革当下的营销理念，引入符合当前发展特点的营销理念才能够逐步提升经济效益，才能够保证国有企业在市场竞争的浪潮中像弄潮儿一样游刃有余。创新国有企业的营销理念势在必行。

【关键词】营销观念 经济效益 创新

1国有企业市场营销的现状分析

1.1营销理念缺乏针对性

目前，大部分国有企业在营销领域都有一个通病，这个通病就像感冒一样太容易传染，稍不留神，几乎大半国有企业都染上这个病。这个病表现在国有企业把营销完全等同于销售，不去思考营销的方法，更不去思考业绩好坏背后的原因，而是只把眼睛死死盯在了销售业绩空洞洞的数字上，数字呈现的结果直接与好坏挂钩，数字好就表示营销得当;数字不好就表示营销失策。什么季度原因，什么消费者的偏好，什么产品本身的原因，什么售后服务，什么整个市场环境，通通不加以考虑，领导层只在乎数字如何。领导层根本不去管消费者分级，也不去研究消费者的喜好，这就使得研发出来的产品容易走入歧途，不受消费者待见。

还有很多的国有企业缺乏自身独到的营销分析和针对性的营销策略，别人怎么干，它就怎么干，但结果往往是别人成功了，它却失败了。失败了还要怪为什么下层执行人员没有按照要求去做。照搬照抄、生搬硬套，根本不顾及自身的特点，这种做法怎么能够让企业的营销业绩持续表现良好呢？路是自己走的，别的企业再怎么走、走的再怎么好，那都是符合它自身的特点与发展要求，都不是自己的路，因此很多国有企业照搬照抄的结果就是把XXXL尺寸的衣服套在了自身XS尺寸的身上，看上去当然不伦不类，缺乏自身的特点。

1.2领袖群伦的人才极度匮乏

未来的竞争，不管是国家与国家之间，人与人之间，还是企业与企业之间，人才的竞争都将是唯一的竞争，国有企业也不例外。这便是竞争定律。一头狼比一群羊更具有战斗力和威慑力，好的人才就好像狼，庸才就好像羊。在真正冲锋陷阵之时，一头狼能够独当一面，一群羊却不知所措。国有企业恰恰缺乏真正独当一面的人才，为什么呢？很多人会觉得很多名校的高水准人才都去了国企，怎么能说没有人才呢？其实原因很简单：其一，名校的人才的确大部分都流进了国有企业，但是进去之后才发现温水煮青蛙的体制根本无法满足自身的雄心与抱负，因此不久后就离开了，留下来的就自甘平庸，在岁月的磨砺中逐渐丧失了斗志和进取之心，这样的人又怎么能算是人才呢？其二，国有企业特有的环境使得很多人才无法完全施展自身的长处，这就好像一个大将，只让他施展自身20%的武艺，怎么能够发挥自身最大的效用呢？这般只发挥20%武艺的大将又怎么能算作人才呢？因此，国有企业在人才的竞争上应该说赢在了起跑点，却输在了半道和终点上。没有领袖群伦的人才，国有企业就难以产生突破式的进展。

此外，很多国有企业不重视营销层，比较多厉害的人才都进入了专业技术领域，营销人才往往层次不齐。

1.3品牌意识欠缺

当前的时代是一个比较讲求品牌的时代，耐克、阿迪驰名世界，无人不知、无人不晓，几乎一提到这两款品牌，消费者心中就浮現了几个词：高端、质量好、值得信赖。这便是品牌的力量，品牌本身并没有任何价值，它的能量体现在影响力上。目前国有企业恰恰缺乏品牌营销，高层领导者认为，“酒香不怕巷子深”，只要踏踏实实做好自身的事情，做好产品与服务，营销业绩必然蒸蒸日上，这种理念不能说有问题，但是却不能够符合当下时代的发展要求。这个时代，口碑传播影响力巨大，国有企业需要认识到这一点，一方面既要酒足够香，另一方面还要巷子不能深。首先，酒香是根本，只有酒香才能够吸引顾客与消费者，没有酒香就算巷子不深也没有用;其次，在酒香的根本上，还要巷子不深，巷子不深在现代营销理念中就是营销做的好，或者说渠道要好，要能够让消费者知道自己的产品，只有两者都做好了，消费者才能够被长久吸引。

1.4资源浪费比较严重

资源浪费在国有企业是另一个大问题，暂且不谈在其他方面的资源浪费，这里只谈国有企业在营销领域方面的资源浪费。资源浪费表现在以下几个方面：其一，国有企业占有极多的资源，这一点比民营企业好很多，营销资源方面国有企业也占据明显的优势，可惜的是，这些资源诸如营销渠道、营销资金以及营销平台都没有被很好地利用起来，如果把民营企业比作草食者，国有企业就像肉食者，天然占有较多的资源和较大的优势。肉食者鄙，不知道资源的来之不易，坐而不用;其二，国有企业更多的是资源利用低效。打个比方，民营企业能用一分资源造出十分产品，国有企业却只能造出半分产品，营销领域也多半如此。为什么呢？可能是由于对于民营企业的营销管理层来说，业绩的好坏直接关系到企业的生死存亡，今天没有好业绩，明天就可能饿肚子，而国有企业没有这一层面的危机。即使一个月没有好业绩，下个月还是能填饱肚子，由于没有紧迫感，国有企业相比民营企业在营销领域的用力少太多，营销结果自然天差地别。

2国有企业营销观念创新的路径

2.1确立符合自身特点的具有针对性的营销观念

鞋子合不合脚只有穿了才知道，适合于自身发展的营销观念不是靠书本或者所谓的营销专家在脑子里凭空创造的，而是“试”出来的，也是“变”出来的。所谓“试”，就是国有企业的营销管理人员需要逐步去尝试符合自身的营销理念，而不是靠所谓的专家认为或者经验之谈，所有的经验都是过去的，可以去借鉴，却不能直接拿来用，好不好、行不行，都需要自身试一试才知道。试了第一次，如果不行，就再试;试了第二次不行，就再试第三次，直到找到合适的为止。所谓“变”，就是即使国有的营销管理人员找到了适合自己发展的营销策略，也需要不断去创新，不是试着找到了就完事了，就可以一成不变直接延用到天荒地老。还需要根据时代的变化和自身发展的需求不断地革新。

在“试”和“变”的过程中，需要参照过去的经验和专家的经验，还需要不断地去调研，毛主席说过，“没有调查就没有发言权”，不断的调研可以使得管理层更加接近实际，制定的战略也就更加接近“合适”本身。

2.2重用和挖掘人才

得人才者得天下。对于国有企业来说，要有用人、裁人得魄力，是块好瓦，不惜一切也要获得;

是块烂玉，无论如何也要抛弃。就这一点，很多国有企业就做不到，更多的是靠内部举荐和人情来获得人才。这一点与中国的旧俗分不开关系，相比于其他国家，中国的人情世故会更加明显，做任何大事情都需要过人情关，这一陋俗在国有企业的生存土壤也比较深厚。这一陋俗的弊端可以用下面的例子来加以分析：楚汉战争期间，刘邦历时四年打败项羽，其间刘邦败仗无数，项羽胜仗无数，却终于在垓下自刎身亡，让刘邦在自己的尸骨之上建立了大汉王朝。究其原因，刘邦自己的话可以点出本质。“运筹帷幄之中决胜千里之外，吾不如子房;镇国家、抚百姓，使粮饷不绝于道，吾不如萧何;连百万之众，战必胜、攻必取，吾不如韩信”。这三大人才以及其他真正的人才让刘邦问鼎天下，击败项羽。刘邦用人唯才是举，不去计较人才的短处，如盗嫂的陈平、骄横的英布都能为其所用，刘邦充分发挥了这些人才自身的长处，并且用人不疑，使得这些人才不仅能为其用，而且能够完完全全地用到了极致。项羽手下有一个范增，反而前期能用、后不能用，帐下韩信身为卫士好几年，却始终没能被发现，而韩信到了刘邦手里在萧何的保荐下却一跃跨过所有层级直接成为三军统帅，位在诸将之上，最终帮助刘邦还定三秦、破赵灭魏、攻灭项羽。项羽的用人不可谓不大，项羽手下的人才不可谓不多，项羽此人不可谓不善战，却最终败给了人才无所不用、实力相对弱小本人又是大老粗的刘邦。刘邦的用人正是现在的国有企业应当学习的，剔去华而不实者，扫去嘴贱腹空者，识别人之长，忽略人之短，做到人才无所不用其极。那么就不用再担心未来的营销业绩好坏了，营销业绩的持续性良好自然水到渠成。

2.3品牌营销并注重资源的有效利用

国有企业需要加大品牌传播的力度，不能说只一味地注重产品和技术，却忽略营销和品牌。品牌的塑造绝非朝夕之功，也不是凭空就能得来的。品牌的塑造就好比水势，水流通过缓坡，慢慢形成落差，经过长途跋涉，来到陡峭绝壁之上，一泻而下，势不可挡。这是水势的形成，国有企业的品牌塑造也不是通过重资能够速成的，而是经年累月的累积和小心翼翼的呵护。并且品牌的塑造还有另一个特点，形成需要花费极长的实践和时间，但是毁坏却只需要一朝之功。这是国有企业的领导者和营销部门的管理層需要清醒地认识到。

一旦品牌的影响力与日俱增，最终达到领导层想要的局面，那么剩下来的就只有维持和用功了，勿忘勿助即可。品牌的力量和品牌的效用会为国有企业带来源源不断的效益。

此外，国有企业对于资源的利用也必须更加有效。资源的获得不是没有代价的，既然获得了资源就需要把每一分资源都用到刀刃上。那么如何把资源用到实处使其发挥最大效用呢？所谓资源，对于营销层面来讲，不外乎人才、资金、平台。对于人才，营销管理层首先要仔细遴选，选用能够独当一面具有战略眼光的大将，选取大将不用考虑其他次要因素，主要考虑能力与忠诚度即可，主帅定了以后，其他的人才围绕主帅构建一个团队，团队需要各式各样的人才，需要执行者、出谋划策者等，把每一个人放在他最合适的位置上，做到人尽其才。对于资金，管理层需要甄别哪一块需要花资金注入，哪一块需要的多，哪一块需要的少，比如广告需要的多就在广告上多加投入，每一份资金要么不用，要么用到极致。对于平台，就是国有企业要善于运用营销平台，这个平台是国有企业搭建的，营销管理层需要充分运用这一平台去帮助自身实现最大的传播和营销效益。

3结语

本文主要基于国有企业营销管理现状，深入剖析了现代国有企业营销理念和路径落后的原因，然后据此提出了创新营销理念和路径的策略，以期能够为国有企业实现营销可持续发展提供借鉴。

参考文献：

[1]彭晓红.国企市场营销观念及方法的创新与发展研究[J].中国市场，2019（17）：123-124.

[2]强孝峰.国企市场营销观念及方法的创新与发展研究[J].现代营销，2018（2）：38.

[3]刘家丽，张云龙.国有企业市场营销存在的问题及建议[J].经营者，2016，30（21）：35.