大学生消费观念的影响因素调查研究

(天津外国语大学 天津 300204)

一、引言

“90后”大学生已逐渐成为消费市场的主力军，其消费观念和消费行为对推动社会经济发展具有重要作用。可是，“90后”大学生群体消费观念也存在盲目跟风、过分追求功利性等一系列问题。主要是由于这些学生的经济大部分尚未独立，并且价值观念和消费人格不健全，受来自家庭的不健康的消费观念影响，以及学校和社会没有给予其足够的重视，从而导致消费观念教育的缺失。

首先，研究当前大学生的消费观念，挖掘出其存在的问题和成因，有利于了解“90后”大学生消费观现状；其次，有利于对症下药，纠正“90后”大学生消费观偏差以及消费观中的消极方面。这对推动我国经济持续健康发展具有重要的意义。

二、研究现状

当前，学术界也有许多关于当代青年人消费观念及其家庭和社会等影响因素的研究。从消费观的概念来看，罗子明在《消费者心理学》中提出“消费观的相关定义来源于价值观，是价值观的组成要素之一，了解消费者行为最深刻的心理特征”。

张玉华(2012)认为“‘90后’大学生是当代中国社会的一个特殊消费群体。他们的消费充满个性，开放自由，同时也呈现出消费水平两极分化，结构不合理，缺乏理性，盲目攀比，储蓄意识淡薄等问题”，并最终探索出几个角度助力培育“90后”大学生的正确消费观念。刘风(2014)认为“当代大学生消费行为和观念存在不少误区，在指出误区时也分析得出：不良社会消费风气的渗透，容易对校园人际关系造成冲击，导致 ‘90后’大学生消费价值取向的偏离，出现盲目攀比、追求享受的扭曲消费行为，即对 ‘90后’大学生成长的校园环境造成了污染，而这容易导致 ‘90后’大学生心理的失衡，进而演变成违法犯罪，这对学校教育、社会建设都会造成不可估量的负面影响”。

三、方法

本文采取调查研究的方式，通过抽样调查，设计调查问卷，对“90后”大学生消费观及其影响因素进行调查，然后再通过定量分析的方式，总结其消费观现状并分析这些影响因素。

本文通过问卷调查了“90后”大学生的消费观念及其影响因素。消费观念包括超前性消费、谨慎性消费、保守性消费。影响因素包括家庭因素、校园因素、个人因素。

本研究围绕课题，拟定了相关的调查问卷，通过网络以及现场填答的方式，就“90后”大学生进行抽样问卷填写。

大学生消费观念问卷是由西南大学胡洁(2008)编制，“消费价值手段”包含 11 个题目，分为三个维度。该问卷的信度在0.68～0.92，达到极显著水平。各因子之间的相关在0.1～0.6，表明该问卷具有良好的结构效度。

调研对象为河北和天津部分高校的“90后”本科生和研究生，共回收有效问卷106份。

本文资料分析方法为统计分析法，将调查问卷信息进行整理分析并编码，详细了解“90后”大学生消费观念，与其家庭校园以及个人情况。运用SPSS 22.0软件对本研究的数据进行录入并对“90后”大学生消费观念与其影响因素进行相关性分析，同时加入描述性统计对数据进行分析。

四、结果与讨论

(一)描述性统计

根据描述性统计可知，大部分“90后”大学生家庭可支配收入为2 000～5 000元，其次是5 000～10 000元，共占比58.5%，大部分家庭的收入处于中等水平。家庭所在地也以二线及以下城市居多。家长学历高中及以下占比近70%。

关于消费观念部分，谨慎性消费占比绝大多数，为74.53%。“90后”大学生主要的消费观念为谨慎性消费，其次为占比18.87%的超前性消费，占比最少的是6.6%的保守性消费。

在是否独生子女上，消费观中存在显著差异。在超前性消费中，独生子女占比明显高于非独生子女，分别为10.12%和8.5%。而在谨慎性消费中非独生子女和独生子女占比分别为44.4%和31.13%，保守性消费中同样是非独生子女占比高于独生子女，分别为3.77%和1.89%。由此可见，独生子女对消费的体验性价值非常注重。

关于家长学历，超前性消费中，较高学历家长占比较大。在保守性消费中高学历家长占比较小，且没有硕士及博士研究生。

“90后”的消费观类型与是否有兼职、如果有兼职、兼职收入的多少没有明显的差异。

(二)相关性分析——大学生消费观念的影响因素

通过SPSS 22.0 进行相关性检验，得出下表(如表1所示)。

表1 相关性检验

通过表1相关性检验，可见，“90后”大学生消费观念和其影响因素总分之间存在显著相关性。具体到维度上可得知，家庭因素对超前性消费、谨慎性消费和保守性消费三种消费观都产生了显著影响，呈显著正相关；个人因素与超前性消费存在显著性正相关，且与保守性消费存在一定相关性；校园因素对三种消费观都没有产生显著影响。

通过是否是独生子女对消费观念的影响进行相关性检验，得出数据显示，是否是独生子女仅仅对保守性消费有显著影响，皮尔森(Pearson)相关系数为“-0.235**”。可见并非所有家庭因素都对“90后”大学生的消费观念产生显著影响。比如，其中是否是独生子女只与保守性消费观念产生显著正相关性。

(三)讨论

首先，家庭因素相比于校园因素和个人因素，对“90后”大学生的消费观影响更加潜移默化，更加深入。是否是独生子女影响其消费的保守性，独生子女与非独生子女在消费上存在显著差异。通常而言，独生子女在学习、服装、化妆品护肤品、娱乐等方面的投入都大于非独生子女。优越性和自我评价都比非独生子女高，主要是因为独生子女家庭的经济负担要比非独生子女家庭的经济负担轻很多，独生子女家庭可以把所有经济、精力全放到一个孩子身上，而且独生子女在家庭中也处处被宠爱。因此非独生子女的消费观偏向保守型。

“90后”大学生的生活消费主要还是由家庭支付，那么家庭的经济情况直接影响其消费水平，也就影响了其消费观念。因此，家庭每月的平均可支配收入也在一定程度上影响了女大学生的消费观。通常来说，家庭收入越高，“90后”大学生在化妆品与护肤品方面的投入会越大，而其他方面的投入则大体相差不大。所以，一个家庭的可支配收入水平还是在一定程度上影响着“90后”大学生的消费观念，尤其是对服装、彩妆、娱乐休闲等较高水平花费的消费上。

而家长学历，家庭理财方式则很大程度上受家庭收入的影响，因此，多种家庭因素作用下，对“90后”大学生的消费观念产生深刻显著的影响。

其次，个人因素，如恋爱、兼职、零花钱数目等和家庭是否经济宽裕存在一定联系。此外大学恋爱消费普遍存在过度消费，个人因素与超前消费观念存在显著正相关性。恋爱会带动学生的整体消费水平，我们身边很多例子表明，恋爱中的大学生娱乐活动花费普遍偏高，双方在课余时间会产生更多的消费，甚至有些人为了满足伴侣的高消费需求而过度超前消费，从校园贷款App中贷款，造成难以挽回的损失。

对大多数“90后”大学生来说，奖学金与兼职收入是提高生活质量的手段，所以很多学生将奖学金或者兼职得来的收入用来奖励自己，更容易花在高于基本生活需求的地方，造成超前消费。

最后，由上述相关性分析可知，校园因素与三种消费观念相关性不强。无论是所学专业还是所在年级，对“90后”大学生的消费观念没有产生显著影响。

五、小结

通过研究不同因素对消费观念产生的影响，可以对症下药，纠正“90后”大学生不良的消费习惯与观念，从而促进他们的身心健康成长与社会经济的良好运行。

加强“90后”大学生的消费观念教育，引导俭而有度的消费观，理性消费，合理消费，健康消费。同时引导他们合理理财，培养财商。在家庭教育方面更是要加强，因为家庭因素对他们的消费观念会产生深刻而全面的影响，因此，注重家庭消费教育非常重要。大学生自身要合理规划消费来源、克服盲目攀比心理、养成理财习惯。