乡村振兴战略下的地标农产品定价策略分析

(西南科技大学经济管理学院 四川 绵阳 621010)

一、相关研究文献评述

地标农产品是指产自特定地域，所具有的品质、声誉或相关特征取决于该产地的自然因素和人文因素，经相关部门审核批准以原产地命名的农产品。尚旭东(2011)认为地标品牌效应显著，保护和发展地标农产品能起到强域富民的效用；翟玉强(2012)发现我国部分地标农产品价格变动呈现出两极趋势，提出了开发和保护地标农产品的建议；何焕锋(2017)认为我国现行的地理标志法律存在缺陷，应借鉴国外成功经验，科学立法；袁利华(2010)与王阁(2016)分别以新疆和河南为例，探讨了积极开展地标农产品的商标保护的重要性；杨永(2017)指出发展地标农产品能有力推动农村经济发展，因此政府可以通过地理标志建设来实现扶贫。显然，这些文献成果主要集中于地标农产品保护与管理层面的分析。

事实上，农产品价格形成机制一直都是我国政府、企业与学界讨论的热点。周林洁等(2012)认为，要稳定农产品市场价格,必须把握其价格的基本构成，并以此为核心进行农产品价格调控；翟雪玲等(2013)指出农产品金融化加剧了农产品价格波动，政府应当强化对期货市场和资本市场的监管。2014年，中共中央、国务院印发《关于全面深化农村改革加快推进农业现代化的若干意见》指出，要坚持“市场定价、价补分离”原则，逐步完善农产品目标价格制度。

客观上，地标农产品具有附加的品牌价值，对外具有排他性和竞用性，是农产品核心竞争力的重要构件。但在现有的研究成果中，却鲜有对地标农产品定价策略的讨论。

二、地标农产品价格形成非理性的原因

(一)政策导向盲目扩种，产量剧增质量下降

在成功申请地标农产品商标后，生产者没有及时了解市场行情，便盲目扩大种植面积，没能形成以龙头企业带动分散农户、小企业的生产模式。同时，为了增加农民收入，地方政府鼓励扩大产业规模，做大特色产业。在市场效益的刺激和政府政策的双重推动下，地理标志农产品种植产地扩大，产量剧增，地标农产品市场供过于求，导致农产品恶性挤压，市场价格下跌。

(二)地标农产品游资炒作现象泛滥，市场价格波动大

地标农产品由于产地集中,地域属性显著，加之其需求价格弹性较小，近年来屡遭炒作。经销商和投机商在原产地囤积农产品抬高价格,导致地标农产品市场垄断势力不断发展,操纵市场价格的现象时有发生。同时，地标农产品金融化，冲击了其原有的价格形成机制，投机性资金的注入加剧了其价格的波动。

(三)线上销售不规范，扰乱市场价格

近年来，电子商务发展迅猛，对我国经济增长具有强劲推动力。“互联网+农产品地理标志”的发展模式也正处于探索阶段，利用网络平台宣传地标农产品，在一定程度上提升了地标农产品的知名度，但互联网的平台跨越了地域和空间的限制，市场规模更大、范围更广，互联网领域销售假冒伪劣产品和侵犯知识产权的违法犯罪行为愈演愈烈。

三、地标农产品定价策略分析

地理标志农产品具有质量优势和品牌优势，其定价不仅受到商品价值、市场供求关系及国际市场价格等因素的影响，还与地理标志品牌价值挂钩。地标企业往往具有一定的价格主导权，却又不具备完全垄断条件，因此地标农产品市场更近似于寡头垄断市场，其产品价格制定多选择“撇脂”定价策略。

我们假设A、B为地标农产品市场中生产同种商品的两家地标农产品企业，在考虑消费者品牌偏好的前提下，两家企业产品具有替代性。

设企业A、企业B面临的需求函数分别为Q1=S1-λp1+αp2+β(b1-αb2)；Q2=S2-λp2+αp1+β(b2-αb1)。

其中，S1和S2分别代表两企业初始阶段的市场占有量，且S1+S2≤S，S为市场总规模；p1和p2分别表示两企业的产品定价；b1、b2表示因企业品牌建设产生的单位产品品牌溢价；α表示两产品的替代率，0≤∂≤min(1，λ)；β表示消费者的品牌偏好，对地理标志品牌产品支付意愿的系数，0≤β≤1。A、B两企业的利润函数分别为π1=(p1+b1-C1)Q1；π2=(p2+b2-C2)Q2。C1、C2分别表示A、B企业单位产品的品牌塑造成本，b1′(C1)> 0，b2′(C2) > 0。

推论1：消费者品牌偏好影响地理标志农产品品牌溢价程度，从而能进一步影响产品价格。消费者品牌偏好越强，其对地理标志农产品高价格的承受能力越强。

同时：

推论2：不同阶段，品牌塑造成本对地理标志农产品价格形成的影响不同。

地理标志农产品品牌创立初期，地理标志产业进入壁垒较高，品牌塑造成本越高，产品价格越高；地理标志农产品品牌发展期，地理标志产业集聚，实现规模经济，品牌塑造成本下降，产品价格上升。从推论1和推论2中，我们发现地理标志农产品属性和市场需求特性，决定了其具备“撇脂”定价策略的条件。

四、促进我国地标农产品发展的政策建议

(一)健全地标农产品品牌治理制度

健全政府的地标农产品品牌市场准入制度，对每一个使用地标品牌的农产品企业进行严格审查；在业务运营监管时，统一地标品牌产品生产标准，完善地标品牌产品交易制度；加大对企业违规的制裁力度，确保地标品牌产品的高质量与美誉度；在相关企业退出市场时，收回企业的地标品牌使用权，以维护地标品牌的排他性和竞用性，加强对地标农产品品牌治理的制度保障。

(二)建立“品质—价格”依存机制

相比一般的农产品，地理标志农产品的高品质和低产量造就了其相对可观的高价格。通过“品质—价格”依存机制，同一地域品牌下的地标农产品确定统一的生产标准，各级政府有效控制地理标志农产品产量，扶持龙头企业以带动地方小企业全面发展，不断适应消费者需求升级。

(三)加大地标农产品品牌治理力度，提高地标农产品品牌治理效率

在地标农产品品牌的治理过程中，政府部门应致力于地标农产品品牌治理的信息化推进，加强电子信息化建设；充分利用上游企业和下游消费者的反馈信息，强化地标农产品品牌治理；建立行业内部自律机制，培育多渠道、全方位的立体综合网络监管体系。