3天卖了768万张！数字音乐井喷来了吗？

王仲昀

周杰伦最新的芭乐情歌《说好不哭》。

“给你一张回去的CD，听听那时我们的爱情。”王菲曾用一张“过去的CD”演唱爱情，而“过去的CD”，在如今数字音乐时代的洪流中正在成为现实。

9月16日，周杰伦带着他最新的芭乐情歌《说好不哭》回归歌迷视线。尽管众多老歌迷嘴上纠结于周杰伦如今的中年“奶茶”人设，或是没有太多创新的曲风，但他们的身体却很诚实。粉丝们用实际的购买行为证明，周杰伦的新歌依旧很“香”：9月18日上午，单价3元/张的数字专辑总销量已突破768万张，创收超2300万元，成为QQ音乐平台历史销售额最高的数字单曲。

这一傲人销量，让人感叹周杰伦影响力仍然不俗，也引发了部分业内人士的新猜想：中国数字音乐市场的爆发真的要来了吗？

版权是一切的基础

从黑胶唱片、磁带到CD，每一次社会变迁，都改变着音乐的形态和存在方式。在过去，音乐的储存和传播多使用固体形态，由最早的黑胶唱片慢慢演变成越来越轻便且易于携带的磁带、CD唱片等格式，最终在互联网的基础上发展成为无实物的数字形态，音乐的传播效应与普及率随之不断提高。艾瑞咨询《2019年中国数字音乐产业研究报告》显示，2018年中国数字音乐市场规模为76.3亿元，整体保持较高的增长趋势，预计在2019年就将成为一个百亿级的市场。

提到数字音乐，就不得不提“版权”这一核心概念。和作为载体的互联网一样，数字音乐进入中国的时间可追溯到上世纪90年代，但其真正规模化的商业发展主要在近几年。这其中，以政策、环境和资本等因素作为驱动力，而版权的影响是重中之重。

“2006年国内市面上的CD盗版很猖獗，2008年是互联网盗版猖獗，99%都是盗版。到今天，96%的用户听的都是正版音乐。”腾讯音乐娱乐集团政府关系总监韩旭在谈到中国音乐的正版化历程时不免感慨。数字音乐产品和唱片、CD又有所不同，其盗版的成本要低很多，因此在发展之初才会有如此疯狂的盗版行为。

打击盗版，离不开政府的严厉管控。中国自2010年起开展“剑网行动”，在打击网络盗版、实施知识产权保护上迈出了重要一步。2015年，政府又展開了针对网络音乐传播的最严厉的一次打击盗版和侵权行动，接连出台多项政策，责令未经授权的网络音乐提供商停止服务，以期保护正版音乐所享有的合法权益。在政策严控的风口下，彼时各大互联网音乐平台都嗅到了市场变革的商机，纷纷开始抢购数字音乐版权，数字音乐平台迎来了真正的商业化时代。因此，2015年也被视作中国数字音乐元年。

这一轮长达10年的版权净化行动，使得国内消费者得以拥有为数字音乐付费的现实土壤。

这一轮长达10年的版权净化行动，使得国内消费者得以拥有为数字音乐付费的现实土壤。国际唱片业协会（IFPI）发布的《2018年全球音乐产业发展报告》显示，中国录制音乐产业起步较晚，其市场份额在2007年时尚未能进入全球前20。而这一指标在2017年时已进入前十名。当时，IFPI预言未来几年内中国有望进入全球前三。这10年，正是中国大力塑造正规版权的10年。

然而版权带来的不仅仅是付费的可能性。仔细研究如今数字音乐的产业链会发现，传统的音乐生产模式正在被重塑，而这同样离不开版权。以往，音乐创作方（通常由独立音乐人、词曲作者与工作室构成）、音乐录制方、音乐版权方、音乐分发方这四种不同角色共同形成了完整的产业链。而如今，由于数字音乐平台掌握着大量版权，其背后又都是资金雄厚的互联网巨头，所以从录制到版权再到分发，往往都是由平台一家承担。首先，在创作阶段，数字音乐平台开始担任起发掘音乐人、孵化音乐人的作用，例如腾讯音乐人计划、网易云音乐“石头计划”、虾米音乐“寻光计划”等;其次，由于数字音乐平台经过不断正版化的发展，头部平台音乐正版率已经达到90%以上，并成为体量最大的音乐内容库，并对音乐版权的管理与运营起到了至关重要的作用;最后，数字音乐平台已经与国内各大音乐节、音乐综艺节目，以及其他在线音乐平台建立起了合作关系并产生了版权分发运作。互联网时代赋予了平台前所未有的多样角色。“创作—平台”，成为数字音乐时代越来越常见的产业模式。

从早期深受盗版之苦，到如今受到互联网巨头青睐，数字音乐在中国起步的10年证明，版权不仅为其市场化提供了坚实的基础，更成为其长期发展的核心竞争力。

粉丝经济带来的巨大驱动与局限

在网络上为数字音乐付费的都是哪些人？《新民周刊》记者从《2019年中国数字音乐产业研究报告》中看到，2018年中国数字音乐平台用户付费率为5.3%，预计将在2020年达到8%。虽然版权已经得到保障，但在网上听歌的每100人中只有不到10人真正做到了付费。相比之下，美国这一比率约为中国的10倍。

不难看出，眼下中国的数字音乐，依旧以粉丝经济为最主要的驱动力。记者身边一位有着多年“追星”经验的朋友告诉记者：“目前日韩的爱豆（idol）仍然以出实体专辑为主，而国内的明星出数字专辑越来越多。”被记者问到数字专辑与实体专辑对于如今的粉丝有何区别时，她表示作为那些成名已久的明星的粉丝，往往更看重实体专辑具备的纪念意义，而现在国内新出道的男团或者女团都以售卖数字专辑为主。数字专辑价格相对较低，更容易吸引更多新粉丝。

一方面是粉丝经济的巨大加成让很多新兴的流量明星出道即不愁生计，而红红火火的另一面，是很多音乐人在各种场合表达“做音乐无法养活自己”的悲哀。

由粉丝经济作为这一产业的先锋的确有其现实性。作为“人”的高黏性用户，粉丝是音乐市场上消费意愿最强的群体之一。在中国，目前全民付费意愿并不高的情况下，从粉丝群体开始，逐步调动消费者的音乐消费积极性，在投资者眼里是一个切实可行的方案。数字音乐在中国开始走向市场化伊始，粉丝群体便成为数字专辑消费的主力。粉丝群体在数字专辑消费上的高活跃度，也带动了年轻用户付费意识的提高。

《陈情令》演唱会。

2013-2023年中国数字音乐市场规模及增速

数据来自艾瑞咨询

当记者深入了解后才发现，如今的粉丝真的“不差钱”。前段时间电视剧《陈情令》颇受欢迎，其剧组看到这一IP火了之后，便着手将数字音乐作为最基本的手段来迅速实现流量变现。邢绫（化名）是上海一家银行的白领，她告诉本刊记者，自己前段时间为了弄到“陈情令男团”泰国演唱会的门票，不惜花重金在一小时内买下了106张该男团单价20元/张的数字专辑，总计2120元。当时QQ音乐的“游戏規则”是一小时内为该数字专辑“打榜”最多的人能获得一张演唱会门票，而这位粉丝买了106张专辑后才发现自己仅仅是该榜单的第52名。

然而，粉丝经济并不是数字音乐的全部，目前受益于数字音乐的音乐人只是相当小的一部分。中国传媒大学音乐与录音艺术学院发布的《2018年音乐人生存现况与版权认知状况调查》报告显示，中国三成音乐人收入为零，近七成音乐人从事兼职工作，95%的音乐人都无法仅靠音乐收益维持生计。就连近年来鲜有露面的朴树，也在一档综艺节目上直言“我最近经济状况不好，才会来上综艺”。一方面是粉丝经济的巨大加成让很多新兴的流量明星出道即不愁生计，而红红火火的另一面，是很多音乐人在各种场合表达“做音乐无法养活自己”的悲哀。这两者之间巨大的割裂让人反思，未来如何让更多音乐人得到数字音乐市场的青睐？

正如著名音乐制作人姚谦在接受《新民周刊》记者采访时提出：“流量明星的音乐作品和真正流传很久的金曲是不一样的。留给目前数字音乐市场的投资者需要思考的是，在那些泡沫式的流量之外，怎样让这个市场被更多大众消费者真正接受？”流量终将有后来者替代，而唯有经典能够永流传。这一规律在数字音乐时代同样适用。

仅仅一个“周杰伦”还不够

消费者付费意识仍旧薄弱、大量音乐人无法进入，这一切都透露出国内的数字音乐尚未走向成熟。因此，无论是“周杰伦打响国内数字音乐付费‘第一枪”，还是“中国的数字音乐市场已经全面爆发”，这样的表述都不准确。姚谦在接受本刊采访时也提出，现在中国的数字音乐，正走到这条道路上的一半，未来还有很长的路要走。

姚谦对本刊记者说道：“周杰伦的新歌第一时间我也听了。总的来说这歌不错，在一个安全（正常）的水准上，也维持了他此前那种主流商业风格。任何一个新兴产业都需要示范者。对于数字音乐来说，周杰伦能承担这个角色。现在对于大陆的音乐市场，免费时期已经结束，收费时代到来，必须要有足够的理由让消费者买单。你只有做到一个让人满意的成绩之后，才会有后来者跟进。”同时，姚谦也坦言，“但这个市场想继续向下走，我并不觉得只有周杰伦就够了”。

不仅需要更多的领军人物，从操作的形式来看，诞生于快节奏社会的数字音乐势必不会一成不变。当数字音乐进一步发展，网络平台为了持续盈利，其提供的服务也会随之变化。有业界人士指出，未来音乐下载功能将被逐渐淡化，而“流媒体”的音乐形式愈发成为主流。“流媒体”音乐是指以流式传输的方式在互联网平台上播放的音乐。数字音乐发展初期，用户往往习惯将歌曲下载到本地永久保存。而在平台看来，使用“流媒体”在线收听能够刺激用户持续为音乐内容进行付费。

另外，虽然目前国内数字音乐市场规模只是百亿级别，但包含在线K歌与音乐直播在内的在线音乐社交市场在2018年已达到373.7亿元的规模，这为平台方丰富自己的数字音乐产品提供了启示。目前，许多头部数字音乐平台已开始围绕社交方面进行布局，包含开设用户交流互动社区，邀请明星与KOL入驻平台，以及联动其他在线音乐社交产品。例如：QQ音乐与全民K歌达成联合运营，酷狗音乐旗下开发出音乐直播软件酷狗直播，网易云音乐开放LOOK直播和短视频功能等。这将进一步增强平台用户黏性，同时提升平台音乐内容多样化。更为关键的一点是，上述提及的粉丝经济表明：明星和KOL的存在更能调动用户付费的积极性，这将对提升平台用户付费水平起到重要作用。

当然，粉丝经济带来的付费增长主要停留在纵深层面，如何让数字音乐这块“蛋糕”被更多音乐人享用，才是这个市场日后经久不衰的根本。对于如今的音乐人而言，如果一直有稳定高质量的作品，就能够依靠数字音乐平台的版权税收养活自己。但是，难点不仅在于作品，更在于作品能否进入市场内部。针对这个问题，姚谦也分享了台湾地区在这一领域的尝试。“之前音乐人普遍比较依赖大陆市场，现在台湾的数字音乐市场开始有意识地要去开拓海外市场，这对于他们来说提供了另一条出路。”姚谦说道。

数字音乐走到一半，与曾经的CD或唱片时代一样，无论是互联网头部企业投资的大型网络音乐平台，还是独立音乐人，必须明白的是，最终还是音乐作品决定一切，而不是流量与数据。当政策、资本红利过后，中国的数字音乐要想走得更远，不但需要更多“周杰伦”作为示范者，也需要更加多元的市场。