微信公众号内容设计与提升初探——以《无机盐工业》为例

贾 磊

(《无机盐工业》编辑部 天津300131)

1 媒体融合的时代背景

2014 年8 月18 日，中央全面深化改革领导小组通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，2014 年由此被称为“媒体融合元年”。2017 年，以习近平同志为核心的党中央高度重视媒体融合发展，党的十八届三中全会提出了推动媒体融合发展的重大任务，中央专门印发了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，“媒体融合”成为世人关注的热点。由此可见，传统媒体向新媒体、传统出版向数字出版转型已是大势所趋，整个出版产业的制作、运营和管理模式不约而同经历着翻天覆地的重组与改变[1-3]。

在此环境下，传统的科技期刊应尽快转变思维，抢占先机，把握机遇，审视自身的编辑活动和编辑功能，完成融媒体时代下的转型与嬗变。

2 《无机盐工业》微信公号概况

2.1 现状和存在的问题

进入 21 世纪，数字出版为传统出版带来前所未有的冲击。为了尽快实现转型，《无机盐工业》在过去十几年一直致力于新媒体市场的开拓。2014 年，《无机盐工业》正式申请开通微信公众号，虽然委派专人维护，但是关注量和文章阅读量始终提升缓慢。针对微信公众号发展现状，笔者对公众号的历史数据做了分析研究，其中选取 2018 年 5 月期间公众号发表的文章，对其阅读情况做了考察，如表1 所示。

表1 2018年5月公号文章阅读量统计Tab.1 Article reading volume statistics of WeChat public account in May 2018

由表 1 可见，公号文章阅读量非常低，尤其阅读量1～20 人次的文章占了绝大多数。

图1 为2018 年5 月单篇阅读量超100 人次文章的数据分析图。

图1 2018年5月单篇阅读量超100人次文章的数据分析图Fig.1 Data analysis diagram of a single article reading volume over 100 person in May 2008

由图1 可见，通过公众号直接阅读的人数比例为22%，仅为 31 人，远低于关注公众号的总人数。而通过二次传播(如群组转发、朋友圈分享)等方式才勉强使文章阅读数超过 100 人次。结果分析表明：①公众号会话阅读是一篇文章阅读量的基础，一次阅读量少，会极大限制二次阅读量及传播率；②文章质量或者文章内容与行业的相关性，对一次阅读和二次传播有着直接的影响；③通过纵向对比多篇文章的阅读数据发现，一次阅读量和关注人数往往差距较大，因此应注重有效用户的吸引和积累。

此外，通过对公众号阅读量的统计分析可知，公众号内文章的阅读量普遍偏低。这一方面表明公号关注度少，另一方面也说明文章缺乏吸引力，未能充分研究用户心理，对行业发展现状和发展热点关注度欠缺，缺乏用户的黏性和二次传播的潜力。

2.2 问题总结

问题严重性：①关注度少，则阅读量也少，这对期刊的宣传推广极其不利；②微信无法发挥数字媒体应有的效用，阻碍传统期刊进一步向数字时代转型，前景堪忧；③纸媒广告量、订阅量逐年下降已成必然趋势，如果不尽快实现转型，则必然被时代所抛弃。

经上述调查可得出结论：公号的知名度和文章的内容是决定公众号生命力的重要因素，其中文章内容是重中之重。因此，提升公众号的关注度，扩大文章的阅读量，必须从内容质量的提升入手。

3 微信质量提升措施

3.1 目标分析

笔者对公众号历年的文章做了分析，发现阅读量以及分享次数较多的文章主要集中在以下几个类型：①行业趋势分析文章；②国家、地方政策性文章；③当前行业突发事件和热点；④行业会议与培训；⑤图文科普类文章。

结合分析统计，笔者认为，《无机盐工业》微信公众号最大的问题是与行业的贴合度远远不够，而且缺少具有分量和深度的原创性文章。因此，对公众号的维护应从内容入手。针对于此，笔者与公众号相关负责人自2018 年11 月起对公众号做了提升改造。

3.2 微信内容改造的具体实施原则和对策

3.2.1 内容的原创性

写作是一种智力运动，一种创造性工作，持续提供优秀宣传内容，是高强度的、对作者自身素养要求极高的工作。移动互联网时代，人人都可以是记录者和传播者，然而专业与原创才是推动公众号迈上新台阶的原动力。不可否认的是，真正有价值的报道，几乎全部来自于传统媒体及其从业者之手[4]。

《无机盐工业》公众号在改革中，首先正视自身品牌的价值，致力激发自身的潜力。为了提升作品的原创性，本刊主要从3 方面入手。

①立足期刊自身，推介优秀文章。每隔一段时间，由各期编辑精选出已发表的行业论文，并对比知网、万方等平台的下载、引用数据，经过新媒体再加工，作为微信文章予以推介。再加工的过程不是简单的排版录入，而是对文章题目、配图、版式乃至文风重新设计。以网络化的语言和轻松幽默的方式将精深前沿的知识呈现出来。在初步的尝试中，取得不错的效果，这点可参考本公众号2019 年5 月31 日发表的文章《精华回顾 | 一文讲透石墨烯的制备方法，以及过去、现在和未来》。

②立足行业年会，及时报道专家最新的研究成果和行业动向。中国化工学会无机酸碱盐专业委员会(简称“无机专委会”)是《无机盐工业》的主办单位之一，每年期刊及配套公众号作为对外宣传的窗口，对无机专委会举办的各个年会全程跟踪报道。可是通过与其他专业公众号对比发现，《无机盐工业》在报道的速度、内容、形式等方面尚存在较大差距。据此，2018 年《无机盐工业》举办优秀论文评选活动，该活动与年会紧紧挂钩，实现线上到线下的连贯统一。另外，在会议期间，期刊编辑做到24 小时内将会议纪要和报道上网，并且提供了相关报道视频。在2018 年的年会会议活动中，代表随同主办方前往雄安新区考察，笔者在会后第一时间撰写题为《雄安纪行：一个化工人眼中的未来之城》的新闻稿，有效提升了会前会后用户对公众号文章的关注度。

③翻译国外资讯。《无机盐工业》期刊本身设立行业动态和科技简讯等综合资讯栏目，这些栏目以国外中英文资讯为主，但在较早之前很少同步发到微信公众号上。从2018 年11 月起，相关编辑调整工作流程，以周为单位向公众号提供翻译稿件。在此期间曾连续报道钛白企业特诺公司的兼并案，部分文章得到百度百家号的转载。后期，逐渐将各类翻译短文章整合到一起，以“一周要闻”形式推送。

3.2.2 热点的时效性

身处当下的自媒体时代，一个小事件经过传播加工往往会成为全民热议的热点事件，而紧扣时代脉搏，寻找最佳切入点，通过借力打力，可以显著提升一个公众号的影响力，扩大文章的阅读率和受众群。

比如 2019 年 2 月，春节期间国产科幻电影《流浪地球》上映，成为贺岁档的票房黑马。本公众号适时推出科普类文章《流浪地球：伴着化学去远航》(2019-02-12)，首发第一日(2 月 12～13 日，24 小时计)，累计阅读量 948 次，点赞/好看 27 个，吸引新增粉丝 20 人；第二日累计阅读量 1 017 次，新增粉丝2 人，并被其他公众号转载 1 次；最终总阅读量为1 281 次，点赞/好看 30 个。外部白名单授权转发1 次，累计转发量达到68 次。

2019 年3 月21 日下午，观察网最先放出一条快讯，内容为江苏某地地震，疑似化工厂爆炸。随后笔者紧跟最新动态，通过该快讯下的留言，得知最早由《扬州晚报》报道该事故，进而检索到该报公众号，确定地震确由爆炸引起。于是撤下原本编辑好的头条，全文转载《扬州晚报》的文章，成为所关注的十几个化工公众号里最早报道并确认爆炸的媒体。该文总阅读量 2 835 次，累计转发量 134 次，不啻为是对热点新闻追踪的一次成功报道范例。

另外，公众号对国家稀土政策、危化品检查政策、中美贸易战关税政策也持续关注，力争为用户推送新鲜及时的热点资讯。但是需要注意的是，热点话题的切入点一定要巧妙、得体，切忌生搬硬套，硬蹭热点，这些都容易引起读者的反感。

3.2.3 形式的多样性

微信、头条的移动端新媒体，作为传统纸媒的延伸，拥有诸多不可比拟的优势。它具有更快的时效性、更强的互动性、更自由的表现形式。就当前形势来看，纸媒特别是科技期刊对微信公众平台的使用还处于初级阶段，新闻推送不及时、发展不充分等问题还相对集中。笔者认为，人力与资金限制固然是一方面原因，而传统媒体向数字媒体的意识转变与否才是成败关键。当下乃至未来，不能将微信等新媒体形式视作期刊的辅助，而是逐渐要将其作为主战场看待。

针对微信的形式，《无机盐工业》做了以下尝试：①推出年度优秀论文评选活动，见 3.2.1 节内容，该活动文章阅读量过万；②增设“科技成果转化”，为高校、研究机构提供免费的技术交流和推广平台，该栏目内容首发于微信公众号，随后发表在最近一期杂志中，截至 2019 年 6 月，已推送 13 条技术；③制作各类原创漫画科普文，如《漫化堂：连捧带逗料标准——牙膏用过碳酰胺标准介绍》(2019-01-16)、《漫画│关于参考文献的那些(悲催)事》(2019-02-25)、《漫化堂│无印良品陷“致癌门”，我们需不需要“谈溴色变”？》(2019-02-28)、《您有一份投稿防骗指南，请查收》(2019-05-20)等；④转载推介各类化学化工相关的趣味科普类文章。

根据后期数据跟踪调查，以上尝试对公众号的影响力、阅读量和关注度均有稳步提升的促进作用。这些工作对前期的策划和编辑能力提出较高的要求，对热点和读者口味的把握也需要较强的感知力和敏锐度。虽然当下投入和产出很难形成正比，不过从长远来看，对公众号乃至期刊的发展是有百利而无一害的。

3.2.4 受众的精确性

理论上，公众号可根据后台用户分析和图文分析这 2 项功能对用户画像，通过文章的阅读热度、转发量、读者分布、读者阅读习惯来定位用户群。只不过这2 项功能相对还比较粗浅，后期有必要借助第三方软件等对用户进行更细致地描摹，以实现文章选题策划的精准推送。

3.2.5 设计的时尚性

版式设计上，应充分考虑读者的群体、年龄层次和阅读习惯，字体、字号、颜色、背景、行间距、段前段后距、左右缩放、文图搭配设计、图题大小乃至边框、标题框、分割线、引导阅读图文等均在设计考量范畴。

所谓时尚，见仁见智。笔者日常关注较多的为电影、文化、读书、科普、生活、时政类公众号，对于新颖的、贴心的设计留意并收藏，或者模仿借鉴，或直接奉行“拿来主义”，慢慢形成属于本微信公众号自己的特色风格。

然而必须注意的是，再好的设计也要以内容为主。过硬的内容，辅以赏心悦目的版式设计犹如锦上添花。反过来，只有花哨华丽的设计，却没有扎实的内容为基础，则不过是一场华而不实的表演罢了。优秀的内容与精美的设计、正确的营销必须相辅相成，才能走向成功。

3.3 改造结果

表 2 为2019 年3 月，《无机盐工业》微信公众号发表文章统计情况。

表2 2019年3月公号文章阅读量统计Tab.2 Article reading statistics of WeChat public account in March 2019

由表 2 可见，经过数月的提升改造，与表 1 对比，本公众号的阅读量有了较大的提升。阅读量超过100 次的占 54%，转发率、点赞量、关注度和回复量均与阅读量成正比。与此同时，仍有 17 篇阅读量比较低，分析原因：①部分通知类(如网站停更消息)等点击率低，从侧面反映出公众号关注用户中，文章作者的比例不高；②同日发布的文章中，第二条点击率低，通常来说，微信推送文章中头条的文章点击率最高，第二、第三条的相对偏低，综合考虑精力与投入等因素，本公众号现已尝试每日只推送一条，尽量做到少而精；③用户定位不准确，所选文章无法引起用户兴趣，导致点击率偏低。

4 总 结

通过对文章类型、版面设计、发文频率的调整，本公众号在试错的过程中渐渐找到改良提升的思路和方向，同时总结出提升过程中依旧存在的问题：①精品原创文章依然稀缺；②人员、资金、时间等投入不足；③公众号个性化展示尚未形成；④真正形成互动的用户比例偏低，用户黏性还不够。

针对上述问题，未来应继续加大精品原创文章的比例，寻找优秀的作者加入到微信编创队伍中来；注重多媒体全方位人才的培养，今后编辑的能力不应仅限于文稿的编辑校对，还应包括影视制作、文稿撰写、两微一端的编辑组稿、版面设计等多种技能；尽快形成公众号的特色专栏，打造品牌；继续推进对用户的精准定位，持续刺激用户的活跃度，提升用户的黏度。

在微信公众号的运营方面，笔者认为澎湃新闻、人民日报、环球时报等“国家队”的经营理念尤其值得学习借鉴。因此可以以上述公众号为标杆，夯实基础，扬长避短，进一步做好传统媒体向融媒体的转型工作，走出一条协同发展之路。