走一条有别于对手的路

文/张珠容 图/清晨

青岛啤酒刚打入南方市场的时候，业务员们叫苦不迭，因为他们遇到了一个非常大的难题：南方人追求淡口味。他们给当时为青岛啤酒出谋划策的营销专家朱玉童提了一个建议：既然南方人口味淡，那么青岛啤酒是不是可以考虑生产淡爽型的啤酒，我们再去南方推广？

朱玉童说：“听上去，这个‘入乡随俗的建议很正确。但南方那么大，每个省份、每个城市甚至每个县城的人对淡爽的定义都不相同，到那时，我们难道要生产百十种淡爽型啤酒供消费者选择吗？”

为了解决这个难题，朱玉童特地去美国，参观了设在密苏里州圣路易斯市的世界知名啤酒品牌百威的总部。在那里，他询问了百威的一名营销负责人乔治：“你们卖的啤酒有很多种口味吗？”

乔治摇摇头，说：“全世界的口味那么复杂，我们怎么照顾得过来？百余年来，我们百威在全世界只卖一种口味！”

朱玉童感到非常不解：“一百年只卖一种口味吗？在这种情况下，你们是怎么获得成功的？”

乔治说：“我们一直在做的只有两个字，那就是坚持。实际上，消费者的口味是可以改变的。只要你坚持，大家都认为这种口味就是正宗的啤酒味道，那么到最后，你自然而然会获得成功。”

听了这一席话，朱玉童深受启发。回到青岛之后，他亲自带领销售团队打入南方市场。刚刚开始，的确有很多消费者反映青岛啤酒口感偏重，可随著时间的慢慢推移，他们渐渐接受并喜欢上了这种重口味，很快青岛啤酒在南方打开了销路。

不过，青岛啤酒很快又遇到了两个对手——广州的珠江啤酒和深圳的金威啤酒。原来，珠江啤酒在广州的市场占有率超过了70%，而金威啤酒在深圳的市场占有率更是达到了惊人的95%。那时，青岛啤酒用来打广告的资金不多，营销队伍也不大，所以想要战胜它们非常困难。

还好朱玉童又想了一条妙计。他经过一番市场调查发现，无论是珠江啤酒还是金威啤酒，它们的铺货率都很低。于是，朱玉童就选择广州和深圳的商场、超市、便利店作为突破口，让青岛啤酒摆进珠江啤酒和金威啤酒不重视的商超领域里。之后，朱玉童又发现珠江啤酒和金威啤酒比较重视A类、B类酒楼，而忽视C类酒楼，所以又将C类酒楼作为青岛啤酒的主要推广对象。就这样，青岛啤酒攻入强劲对手的薄弱地区，并将一个个小市场慢慢切割出来，抢占成功，然后成为销售第一的啤酒品牌。等珠江啤酒和金威啤酒发现时已经太晚——青岛啤酒早已在他们的薄弱区域养大，并慢慢渗透进他们的核心区域！

朱玉童管这套战术叫“区域滚动销售计划”。他说：“抢占市场时别着急，我们先在局部市场上取得第一，再在根据地市场上取得第一，最后就能取得全国性第一！”

如今，青岛啤酒已在全国乃至全世界热销，这与朱玉童当初的差异化营销理念是分不开的。不管是“口味可以改变”，还是“先切割局部市场”，青岛啤酒走的都是有别于对手的路，因为朱玉童说：“只有你走上一条不同的路，才能看到不一样的风景。”